Міжнародний маркетинг

Стратегічний маркетинг базується  на постійному і системному аналізі  потреб ринку з метою розробки ефективних товарів (послуг), призначених  для конкретних груп покупців, що мають придбати особливі властивості, якими товар відрізнятиметься від товарів-конкурентів, і таким чином створення виробнику стійких конкурентних переваг. Мета стратегічного маркетингу — відслідковувати еволюцію заданого ринку і виявляти різноманітні існуючі або потенційні ринки та їх сегменти на основі аналізу потреб, які потрібно задовольнити (рис. 1.2). Процес стратегічного маркетингу має середньо— і довготермінові рівні планування.

Завдання стратегічного маркетингу: уточнення місії фірми, визначення цілей та завдань, розробка стратегії розвитку підприємства і забезпечення збалансованості структури його товарного портфелю.

Тактичний маркетинг — активний процес з короткотерміновим плануванням, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес отримання запланованого обсягу продажу шляхом використання тактичних засобів (див. рис. 1.9). Він опирається на програми просування товарів, ціноутворення, продажу і комунікації, в результаті яких цільова група споживачів повинна дізнатися про відмінні властивості товарів, які пропонуються, і оцінити їх і ті позиції, на які товари «претендують».

 

Рис. 2. Процеси стратегічного і тактичного маркетингу

 

Основна мета тактичного маркетингу — генерація доходів від продажу, тобто цільовий оборот. Це означає продавати і отримувати замовлення на покупку шляхом використання найефективніших методів продажу при одночасній мінімізації витрат.

Завдання тактичного маркетингу: організація збуту, продажу і політики комунікації для інформування потенційних покупців та демонстрації відмінних властивостей товару при зниженні витрат на пошук покупців.

Залежно від охоплення ринку  розрізняють:  масовий, диференційований, цільовий (концентрований) та індивідуальний маркетинг.

Масовий маркетинг — характеризується масовим виробництвом і маркетингом одного товару, призначеного одразу для всіх покупців.

Орієнтується на широкий споживчий  ринок із використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не виконують. Його доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на маркетингові заходи, які провадяться.

Головна мета масового маркетингу —  максимізація збуту, за рахунок чого суттєво зменшуються витрати на виробництво і збут одиниці товару. Це дає змогу підприємству знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але слід пам´ятати, що потреби певних сегментів при цьому можуть залишатись незадоволеними.

Диференційований маркетинг — характеризується виробництвом і маркетингом кількох товарів із різними властивостями, призначених для всіх покупців, хоча розраховані на різні смаки. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу, що дозволяє підприємству зменшити рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на певному сегменті.

Головна мета диференційованого маркетингу — ретельне підкреслення відмінностей товарів на кожному сегменті й підтримка їх образу. Це потребує значних додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей товарів. Тому підприємству потрібно постійно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації товарів на різних сегментах ринку.

Цільовий (концентрований) маркетинг сконцентрований на виробництві і маркетингу товарів, розроблених спеціально для певних визначених ринкових сегментів.

Цільовий маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований  комплекс маркетингу, який спрямований  на задоволення потреб саме цього  сегмента. Він ефективний насамперед для невеликих або спеціалізованих підприємств, які виробляють товари конкретного призначення у невеликій кількості.

Головна мета цільового маркетингу — задоволення потреб цільового  ринку якомога краще за конкурентів. Якщо обраний сегмент ринку не виправдає надій, то підприємство зазнає значних збитків.

Індивідуальний маркетинг (маркетинг  під замовлення, маркетинг віч-на-віч) — характеризується виробництвом і  маркетингом різних модифікацій  товарів, розроблених спеціально для  кожного споживача.

Індивідуальний маркетинг спрямований  на пристосування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і бажань окремих споживачів.

Залежно від рівня завдань, що виконуються, розрізняють макромаркетинг і мікромаркетинг.

Макромаркетинг — маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні об´єднання підприємств або на рівні держави.

Мікромаркетинг — форма цільового маркетингу, практика пристосування товарів і маркетингових програм до нестатків і потреб чітко визначених і досить вузьких географічних, демографічних і поведінкових сегментів.

Залежно від виду продукції розрізняють маркетинг товарів і маркетинг послуг.

Маркетинг товарів — процес організації ефективних продажів і забезпечення прибутковості підприємницької діяльності різного профілю підприємств залежно від особливостей продукції, що випускається.

Маркетинг послуг — це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.

Ринок послуг пропонує споживачам широкий асортимент цих нематеріальних товарів, і маркетинг у даній сфері має ряд особливостей, зумовлених саме різницею між послугою і фізичним товаром.

До особливостей послуг слід віднести: нематеріальність послуги — послуги  існують лише в процесі їх надання та споживання, тобто послуги неможливо побачити, спробувати або скуштувати завчасно;

• якісна несталість (унікальність) послуги — послуги неможливо стандартизувати, оскільки вони надаються людьми з різними здібностями, в різний час і кожному клієнтові індивідуально, тобто кожна послуга є унікальною;
• невіддільність від постачальника послуги або навколишніх умов — надання послуги передбачає прямий контакт з особою, що надає послуги, або з представниками сервісних організацій;
• неможливість зберігання і накопичення послуг — ні підприємство, ні споживач не в змозі зберігати і створювати запаси послуг.

Нематеріальність послуги: неможливість ілюстрації або демонстрації послуги  ставить проблеми перед споживачем, оскільки немає чітких критеріїв  порівняння альтернативних пропозицій. Тому головне завдання маркетингу — зробити послугу якомога матеріальнішою. Досягається це за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій, а саме:

- асоціювання нематеріальної послуги з матеріальним об´єктом, який легко уявляється споживачем;

- можливість спостереження споживачем за технологічним процесом;

- диференціація цін; розміщення та інтер´єр приміщення; кваліфікація і популяризація спеціалістів; використання авторитетних свідчень на користь послуги, що створює атмосферу довіри;

- робиться наголос на взаємовідносинах між продавцем послуги та її споживачем;

- підкреслюються вигоди і переваги послуги тощо. Якісна несталість (непослідовність, унікальність) послуги: дана проблема є головною у розробці питань щодо реалізації маркетингової товарної політики у сфері послуг. Методи вирішення цієї проблеми:

- заміщення людей автоматичним обладнанням або заміна індивідуальних (разових) послуг спланованими і скоординованими їх комплексами;

- введення високих стандартів обслуговування клієнтів (встановлення норм часу для відповіді на телефонний дзвінок, на оформлення замовлення, стояння клієнта в черзі, відхилення від розкладу тощо), а також відповідністю розміру заробітної плати працівників чи можливості просування по службі рівневі їхньої кваліфікації;

- вивчення поведінки клієнта під час і після купівлі, оскільки це дає змогу визначити резерви підвищення якості послуг.

□   Невіддільність від постачальника послуги: у вирішенні даної проблеми значну роль відіграє особистість продавця послуги, оскільки він має викликати довіру в клієнта. Тому організація внутрішнього маркетингу послуг має бути сконцентрованою на службовцях підприємства, комплектуванні відповідного персоналу, його підготовці, підвищенні кваліфікації, ефективному обміні ідеями тощо.

□   Неможливість зберігання і накопичення послуг: дана проблема може бути вирішена завдяки правильному управлінню попитом і пропозицією послуг, спрямованому на їх оптимальне врівноваження. Основними аспектами такого управління є:

• уникнення надлишкового попиту за допомогою підвищення цін на послуги в пікові моменти, навчання персоналу суміщенню функцій, виконання деяких операцій безпосередньо самими клієнтами, залучення саме тієї кількості працівників, яка потрібна, введення системи попередніх замовлень тощо;
• підвищення попиту зниженням цін, наданням аналогічних послуг іншим сегментам ринку, введенням нових видів послуг, широким інформуванням про них, використанням стимулів та знижок;
• можливість уникнення надлишкових потужностей для надання послуг або їх швидкого нарощування в разі потреби.

За видами попиту розрізняють маркетинг (рис. 1.3): конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий (креативний) маркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий.

Конверсійний — вид маркетингу, завданням якого є аналіз причин відторгнення ринком товару і зміна негативного відношення споживачів до товару на позитивне шляхом переробки товару, зниження ціни і більш ефективного його просування. Конверсійний маркетинг застосовується при негативному попиті.

Розвиваючий (креативний) — вид маркетингу, що має функції оцінювання потенційного ринку і перетворення прихованого попиту на реальний шляхом розробки нових ефективних товарів. Розвиваючий маркетинг використовується у разі прихованого попиту.

Синхромаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування (регулювання) коливань попиту за допомогою гнучких цін, методів просування та інших інструментів маркетингу. Синхромаркетинг застосовується у разі нерегулярного попиту.

Ремаркетинг — вид маркетингу, спрямований на відновлення попиту за допомогою творчої перебудови маркетингового підходу, тобто шляхом переходу на інший цільовий ринок, зміни характеристик товару, використання більш ефективних засобів просування тощо. Ремаркетинг використовується у разі спадаючого попиту.

Стимулюючий — вид маркетингу, завданням якого є відшукання способів узгодження властивих товару переваг з потребами та інтересами потенційних споживачів, щоб змінити їх байдуже відношення до товару. Застосовується при відсутньому попиті. Спрямований на подолання можливих причин повного незнання споживачами можливостей товару, усунення перешкод до його розповсюдження тощо.

Протидіючий — вид маркетингу, спрямований на переконання людей відмовитись від споживання шкідливих товарів шляхом різкого підвищення цін, обмеження їх доступності в поєднанні з дискредитуючою інформацією. Використовується у разі нераціонального (ірраціонального) попиту.

Підтримуючий — вид маркетингу, який передбачає підтримку існуючого рівня попиту незважаючи на зміни уподобань споживачів і посилення конкуренції. Підтримуючий маркетинг застосовується при повноцінному попиті.

Демаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є відшукання способів тимчасового або постійного зниження попиту з метою ліквідації низки негативних ринкових явищ. Використовується у разі надмірного попиту.

Рис. 1.3. Класифікація маркетингу за попитом і його інструменти

 

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг споживчий, промисловий, аграрний, банківський, інвестиційний, інноваційний тощо.

Споживчий маркетинг (маркетинг  товарів кінцевого споживання) спрямований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. Розподіл товарів у разі споживчого попиту здебільшого здійснюється через посередників, а серед форм просування значна увага приділяється рекламі і, особливо останнім часом, стимулюванню збуту.

Незважаючи на різницю між окремими категоріями товарів, для усіх видів  маркетингу товарів споживчого призначення характерні такі ознаки: оригінальність попиту (потреби); велика частка індивідуальності при прийнятті рішень; багатоступінчастий непрямий збут; анонімність ринкового контакту.

Промисловий маркетинг (В2В – «business to business») забезпечує взаємодію підприємства з організаціями-споживачами, які купують товари і послуги для їх подальшого використання у виробництві, перепродажу іншим споживачам або здачі в оренду.