Міжнародний маркетинг

– типові засоби використання товару, притаманні покупцям;

– мотиви закупівлі товару цього  типу;

– чинники, які формують споживацькі  переваги і впливають на їх ринкову поведінку;

– попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів;

– традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегмента;

– незадоволені потреби споживачів товарів даного типу;

– вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної  бази продуцентів.

Конкуренти:

– якомога точніший список усіх конкурентів;

– окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів;

– основні конкуренти, які мають  найбільшу частку ринку (3—5 фірм);

– конкуренти, які найбільш динамічно  розвивають свою діяльність на цьому  ринку (2 — 3 фірми);

– славнозвісність торгових марок (знаків) конкурентів;

– характерні особливості товарів  конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі;

– особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу;

– упаковування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості);

– цінова політика конкурентів;

– заходи та особливості системи  просування;

– побудова каналів розподілу та робота з посередниками;

– показники та оцінки фінансового  стану;

– інформація щодо науково-дослідних  розробок: основні напрями, витрати тощо;

– інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти;

– купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання;

– інформація в місцевих та міжнародних  засобах масової інформації.

Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності на цьому ринку.

Аналізуючи за такою програмою  обов’язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку.

Кон’юнктура зарубіжного ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний час.

Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв:

– ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропонування);

– тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися);

– рівень усталеності або коливання  основних параметрів ринку;

– масштаби ринкових операцій та ступінь  ділової активності;

– рівень комерційного (ринкового) ризику;

– конкурентне середовище і конкурентна  боротьба;

– знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного  циклу.

Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропонування. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1,5 — 2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропонування використовуються різні:

– аналогові моделі;

– імітаційні моделі;

– нормативні, прогнозні розрахунки;

– прогнозування за коефіцієнтами  еластичності;

– методи екстраполяції;

– методи статистичного моделювання;

– прогнозування за експертними оцінками.

Останнім блоком у структурі  поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

Вторинна інформація — це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.

Первинна інформація — це інформація, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).

Кабінетні дослідження — здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.

Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.

У міжнародних маркетингових дослідженнях використовуються частіше кабінетні  дослідження, що зумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації (табл. 5.2).

Таблиця 5.2

Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях (+ добре, – погано)

Ознака порівняння	Первинна інформація	Вторинна інформація
·  релевантність ·  точність ·  надійність ·  зрозумілість ·  актуальність ·  гнучкість ·  повнота ·  вартість	·  висока  + ·  середня ·  середня ·  середня ·  висока  + ·  середня ·  середня ·  висока  –	·  середня ·  висока  + ·  висока  + ·  висока  + ·  середня ·  висока  + ·  висока  + ·  середня

 

Певна «негативність» оцінок первинної  інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов’язана з особливостями і, в першу чергу, з технічними труднощами збору первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас слід зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної або тільки вторинної інформації.

Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, які необхідні для обгрунтування окремих аспектів інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

Тест (випробування) — це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і вироблення на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи:

– товар (його сприйняття, з’ясування переваг та недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо);

– ціна продажу;

– тип пакування та розмір партії;

– посередники (за системою показників);

– слоган.

 

Контрольні запитання  та завдання

1. Для прийняття яких рішень  фірмі необхідно здійснювати  міжнародне маркетингове дослідження?

2. Яка мета будь-якого міжнародного  маркетингового дослідження?

3. Назвіть особливості проведення  міжнародного маркетингового дослідження.

4. Охарактеризуйте стадії процесу  міжнародного маркетингового дослідження?

5. Першою стадією міжнародного маркетингового дослідження є визначення вимог до інформації. Що конкретно це означає для маркетолога?

6. Охарактеризуйте типи міжнародних  маркетингових досліджень.

7. Поясніть алгоритм проведення  попереднього міжнародного дослідження (необхідна інформація, дії маркетолога, результат).

8. Охарактеризуйте структуру поглибленого  міжнародного маркетингового дослідження.

9. Які показники та процеси  аналізуються за кожним із  стандартних елементів поглибленого  міжнародного маркетингового дослідження?

 

Дискусійні запитання

1. У чому, на Ваш погляд, полягає  різниця між дослідженням середовища  міжнародного маркетингу та міжнародним  маркетинговим дослідженням?

2. «Складність проведення міжнародного  маркетингового дослідження, його висока вартість, існуюча та зростаюча подібність країн зменшують значення та необхідність маркетингових досліджень?» Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

 

 

 

ТЕМА 6. АНАЛІЗ МІЖНАРОДНОЇ КОНКУРЕНЦІЇ

 

Конкурентноздатність  товару (послуги) на зовнішньому ринку. Конкурентні стратегії за М.Портером. Теорія конкурентних переваг національних економік.

 

Міжнародна конкуренція – конкуренція виробників на світовому ринку, яка включає в себе як внутрігалузеву, так і міжгалузеву форми конкуренції. На міжнародному ринку домінуюча роль належить підприємствам найрозвинутіших країн. Міжнародна конкуренція сприяє збалансованому розвитку світового ринку, переливу капіталу не тільки між сферами виробництва, а й різними державами.

Міжнародну конкуренцію слід розглядати з погляду суб’єктів, об’єктів та методів (табл.6.1).

 

Таблиця 6.1

Складові міжнародної конкуренції

Суб’єкти міжнародної конкуренції	Об’єкти міжнародної конкуренції	Методи міжнародної конкуренції
1. Фізичні особи; 2. Національні юридичні особи; 3. Міжнародні підприємства; 4. Державні уряди; 5. Наддержавні структури, що  захищають інтереси регіональних  угруповань та інтеграційних  об’єднань; 6. Міжнародні (світові) організації	1. Внутрішньогалузева конкуренція; 2. Міжгалузева конкуренція: а) cубститутів; б) “боротьба за гроші cпоживача”	1. Цінова конкуренція: а) заниження цін; б) демпінг; в) система та види розрахунків; 2. Нецінова конкуренція: а) пропонування товарів вищої якості; б) сервісне обслуговування; в) торгова марка, упаковка; г) організація збуту; 3. Позаекономічна конкуренція: а) бойкот, ембарго, обмеження; б) торгові війни; в) кримінальні прояви

 

Своєрідною формою конкурентної боротьби є створення стратегічних альянсів (об’єднання зусиль 2-х або декількох підприємств для спільного збуту продукції та розподілу ринків). Метою такого об’єднання може бути, наприклад, стимулювання збуту одного продукту як доповнення до іншого. Так, придбання пакету інформаційних програм Windows обходиться покупцеві дешевше за умов покупки його разом з комп’ютером .

Сучасна міжнародна конкуренція передбачає 2-ва рівні формування конкурентних устремлінь:

Перший рівень: створення атмосфери внутрішньої конкуренції в самій компанії, духу змагання між її окремими підрозділами;

Другий рівень: розвиток зовнішньої конкурентної активності компанії, спрямованої на боротьбу із зовнішніми конкурентами.

У результаті реалізації конкурентної стратегії формується один із 4-ох рівнів конкурентної агресивності підприємства (табл. 6.2).

 

Таблиця 6.2

Рівні конкурентної агресивності підприємства

Рівні	Змістове наповнення
Перший	Управління є “внутрішньо нейтральне”, тобто підприємство не прагне створювати конкурентну напруженість ні для власних підрозділів, ні для своїх конкурентів на ринку
Другий	Виробничо-збутова діяльність підприємства є “зовнішньо нейтральна”, тобто повністю відповідає стандартам та вимогам, установленим її основними конкурентами, і передбачає використання загальновизнаних технічних прийомів, методів менеджменту, реклами тощо
Третій	“Внутрішньо підтримувана” (зокрема за рахунок ефективного  виробничо-збутового планування, управління якістю, передових маркетингових заходів тощо) система управління починає активно впливати на виробничі збутові системи і сприяти їх розвиткові та удосконаленню, зміцнюючи конкурентні позиції компанії на ринку
Четвертий	“Зовнішньо підтримувана”  система управління зорієнтованої  не тільки на внутрішні фактори самовдосконалення, але й на зовнішні фактори менеджменту, коли підприємство замість наслідування та копіювання досвіду конкурентів  винаходить і застосовує власні методи та прийоми конкурентної боротьби і, отже, кидає виклик своїм конкурентам, іноді залишаючи їх далеко позаду на багато років

 

 

Ефективна міжнародна стратегія насамперед має враховувати конкурентну ситуацію на світовому ринку, зокрема стан виробництва (галузі) та інші фактори (рис. 6.1).