Міжнародний маркетинг

 

Точних правил та визначених методик  сегментації світового ринку  не існує. Кожне підприємство залежно від специфічних особливостей продукції та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.

З методологічної точки зору фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістовну навантаженість. Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є належність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.

Найпростіший варіант міжнародного сегментування – це знайти групу країн, однорідних в економічному і культурному плані. Багато товарів не мають потреби в значній модифікації стосовно до кожної країни і цілком сумісні з чеканнями покупців у країнах з подібними кліматичними, мовними, культурними, комерційними та інформаційними умовами.

Тенденція глобалізації світової економіки приводить до того, що багато товарів і торгових марок сьогодні відомі та прийняті в масштабах світового ринку. Універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні. Для стратегії такого типу маркетингова програма залишається практично однаковою  для всіх країн. Необхідно відзначити, що розмір сегмента в кожній окремій країні може бути невеликим. Привабливим є загальний обсяг.

Сукупність критеріїв сегментації світового ринку, враховуючи, складається з таких п’яти основних груп:

1. економіко-географічні (регіональна демографія, розміщення регіону, клімат, чисельність та щільність населення, наявність виробничої і транспортної інфраструктури);
2. економічні (структура комерційної діяльності, рівень конкуренції, динамічність регіону, рівень інфляції, форма власності, розмір підприємств);
3. політико-правові (доступність засобів масової інформації, юридичні обмеження, можливий ризик);
4. культурно-історичні (релігійна приналежність, освіта, ступінь і характер розподілу суспільства на прошарки, сформовані за смаками, ознаками елітарності, прихильність побутовим традиціям, мовні особливості, наявність комунікативних бар’єрів).
5. персоніфіковані (стиль життя, персональні демографічні характеристики, рівень прихильності до торгової марки, ставлення до країни/фірми, соціальний статус, переваги продукції у використанні).

Знання особливостей конкурентного  середовища необхідне як у стратегічному  плані при виборі довгострокових напрямків спеціалізації, науково-технічного вдосконалювання виробничої діяльності, так і в плані тактики протистояння суб’єктів поточної пропозиції товарів на ринку. Воно може бути використане також і при оцінці конкурентоспроможності  господарської організації, що прагне до виходу на закордонний ринок. Таку оцінку в ряді випадків доцільно проводити за алгоритмізованою матричною формою, що включає в себе, з одного боку, параметри продукції, з іншого боку – реальних конкурентів.

В середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару, підприємства споживачами визначеного сегмента.

Позиціонування товару на ринку – це забезпечення для товару бажаного місця на ринку і в свідомості цільових споживачів на відміну від товарів-конкурентів.

Після вибору сегмента на ринку, який підприємство збирається обслуговувати, вона проводить аналіз конкурентів у ньому. Саме це дозволяє приймати ефективне рішення про позиціонування своєї продукції. При цьому можливі два варіанти подій:

1. посісти місце поруч з одним із конкурентів та вести з ним конкурентну боротьбу за панування в цьому сегменті;
2. вийти на ринок з новим продуктом, розробленим з урахуванням вимог споживачів

Американський учений-маркетолог Бінг сформулював 6-ть альтернативних типів позиціонування марки:

1) позиціонування, яке грунтується на якості товару;

2) позиціонування, яке базується на перевагах або на вирішенні проблеми;

3) позиціонування, яке грунтується на особливому засобі використання;

4) позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

5) позиціонування щодо конкуруючої марки;

6) позиціонування, в основі якого закладено бойкот певної категорії товарів.

Залежно від рівня інтернаціоналізації  діяльності та цілей на зовнішньому  ринку фірма обирає певну стратегію  організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку (табл. 7.4).

Таблиця 7.4

Стратегії маркетингу та сегментація  ринків залежно від цілей на зовнішньому ринку

Цілі на зовнішньому ринку	Стратегія маркетингу	Сегментація ринку	Різноманітність товарів	Витрати на рекламу та торгівлю
1.Короткострокові цілі	Недиференційований маркетинг	Сегменти не досліджуються  і не виділяються	Пропонується один товар	Мінімальні
2. Довгострокова заінтересованість у торгівлі	Концентрований маркетинг	Виділяється декілька сегментів	Товар зовні пристосовується  до кожного сегмента	Великі Реклама розрахована  на кожен сегмент
3. Орієнтація на зовнішню торгівлю	Диференційований маркетинг	Виділяється багато сегментів	Велика кількість різноманітних  щодо асортименту та видів товарів	Дуже великі

 

Після вибору найбільш адекватного  конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно  постає питання щодо форм присутності  на цьому ринку, а отже, і стратегій  виходу на нього.

Міжнародна практика в бізнесі  виділяє наступні основні стратегії виходу на зовнішній ринок, а саме: 1) експортування; 2) спільне підприємництво; 3) пряме інвестування (рис. 7.5).

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують вже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові капіталовкладення в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних форм стратегій виходу на зовнішній ринок (рис. 7.6).

Експорт (англ. export – вивезення) – 1) продаж товарів чужоземним суб’єктам господарювання та вивезення товарів через митний кордон держави, включаючи реекспорт товарів, крім передавання майна суб’єктом зовнішньоекономічної діяльності чужоземному суб’єктові господарювання за кордоном як натуральної частки участі у формуванні статутного капіталу для спільної господарської діяльності; 2) кількість і вартість вивезених за кордон товарів. Експорт підрозділяється на два види: прямий (продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно) і непрямий (продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Інтернаціоналізація господарського життя – розвиток стійких економічних  зв’язків між країнами, вихід відтворювального процесу за межі національних кордонів. Вона обумовлена зростанням продуктивних сил, поглибленням міжнародного поділу праці; є основою посилення взаємозалежності економік країн, що виражається у міжнародному усуспільненні процесу виробництва й розширенні ринків.

Спільна підприємницька діяльність відрізняється  від експорту тим, що формується партнерство, у результаті якого за кордоном створюються  ті або інші виробничі потужності. Спільне підприємництво – об’єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи . Форми спільного підприємництва представлено у табл. 7.5.

Таблиця 7.5

Форми спільної підприємницької діяльності

 

Форми спільного підприємництва	Змістове наповнення
1. Ліцензування	Це один з найбільш простих шляхів залучення виробника в міжнародний  маркетинг. Ліцензіар вступає в  угоду з ліцензіатом на закордонному ринку, пропонуючи права на використання виробничого процесу, товарного  знаку, патенту, торгового секрету, або якоїсь іншої цінної значимості в обмін на гонорар або  ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіатові не доводиться починати з нуля, тому що він відразу одержує виробничий досвід, добре відомий товар або ім’я. Потенційні недоліки ліцензування в тому, що при ньому фірма має у своєму розпорядженні менший контроль над ліцензіатом, ніж над своїм знову створеним підприємством.
2. Підрядне виробництво	Одним з варіантів діяльності за кордоном є укладання контракту  з місцевими виробниками на виготовлення своєї продукції. Недолік підрядного виробництва складається в недостатньому контролі підприємства-експортера за процесом виробництва. У той самий час воно дає підприємству можливість розгорнути діяльність швидше і з меншим ризиком.
3. Управління за контрактом	Форма спільного підприємництва, за якої національний експортер передає  зарубіжному партнеру “ноу-хау” в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.
4. Підприємства спільного  володіння	Підприємство спільного володіння - це об'єднання зусиль закордонних і місцевих вкладників капіталу з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і керують спільно. Закордонний інвестор може купити собі частку в місцевому підприємстві, місцева фірма може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві закордонної фірми або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити зовсім нове підприємство.

 

Ліцензіат – одна із сторін ліценційного договору (угоди), фізична або юридична особа, яка за відповідну винагороду, на певних умовах та на визначений термін набуває прав на промислове і комерційне використання винаходу, патента, ноу-хау тощо.

Ліцензіар – одна із сторін ліцензійного договору (угоди ) – власник (фізична  чи юридична особа) ліцензії, винаходу, патента, виробничих чи інших знань, досвіду тощо, який передає на певних умовах та у відповідних межах своєму контрагентові (ліцензіату) права на їх використання за передбачену ліцензійним договором винагороду.

Ноу-хау – сукупність знань, відомостей наукового, технічного, виробничо-технологічного, управлінського, фінансово-економічного, комерційного характеру, а також досвіду їх застосування на практиці, які ще не стали предметом загального надбання.

Найбільш повною формою залучення  партнерів у діяльність на закордонному ринку є інвестування капіталу в створенні за кордоном власних виробничих або складальних підприємств. Пряме інвестування заохочується з боку приймаючої країни багатьма торговими, фінансовими і податковими пільгами, що дозволяє знижувати рівень витрат на матеріали, транспорт і робочу силу.

Кожна із розглянутих вище стратегій  виходу підприємства на зовнішній ринок  має свої переваги та недоліки, які  необхідно розглядати в контексті, насамперед, особливостей продукції. Водночас доцільно зіставити стратегії за наступними критеріями (табл. 7.6).

Проблема вибору стратегії (стратегій) виходу підприємства на зовнішній ринок  виникає в таких двох ситуаціях:

1) при вироблені міжнародної  маркетингової стратегії фірми;

2) при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному зарубіжному ринку.

Перше рішення є стратегічним, а  друге – тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх до зовнішніх (відносно підприємства) факторів (рис. 7.7). Наведені фактори мають комплексний (інтегральний) характер і, у свою чергу, складаються з сукупності детермінант.

 

Таблиця 7.6

Порівняльна характеристика стратегій  виходу на зовнішній ринок

 

Критерій	Змістове наповнення	С т р а т е г і ї
		Експорт	Спільне підприємство	Пряме володіння
1. Контроль ринку	Близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропонування	Низьке значення (Н)	Середнє значення (С)	Високе значення (В)
2. Гнучкість	Можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються	С	В	Н
3. Ресурсні вимоги	Необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності	Н	С	В
4. Ризик	Загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв’язку з  випадковими змінами умов економічної  діяльності або інших обставин	Н	С	В
5. Причетність до міжнародного маркетингу	Необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми	Н	С	В