Міжнародний маркетинг

9. Які цінові стратегії може застосовувати фірма на зарубіжному ринку щодо показників «ціна — якість»?

 

Дискусійні запитання

1. «При обгрунтуванні цінової стратегії щодо показників «ціна — якість» необхідно враховувати характеристики зарубіжного сегмента». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

2. Які негативні наслідки для фірми може мати глибока диференціація цін? Як уникнути цих небажаних явищ?

 

 

Тема 10. Міжнародні канали розподілу

Міжнародні канали розподілу  продукції.  Характеристика учасників  міжнародних каналів розподілу. Альтернативи міжнародних каналів  розподілу. Міжнародна стратегія розподілу. Посередники на зарубіжних ринках і  форми роботи з ними

 

Міжнародні канали розподілу продукції –– шляхи руху національних продуктів/послуг від виробників до зарубіжних споживачів через посередників або безпосередньо.

Учасниками міжнародних каналів  розподілу можуть бути національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, зарубіжний агент або оптовик, зарубіжний роздрібний торговець, зарубіжний споживач.

Специфіка товару, який реалізується на зарубіжному ринку, зумовлює конфігурацію каналів розподілу.

Так, товари народного споживання мають чотири найбільш типові конфігурації каналів розподілу:

• виробник — роздрібний торговець — споживач;
• виробник — оптовик — роздрібний торговець — споживач;
• виробник — агент — роздрібний торговець — споживач;
• виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — споживач.

Для товарів виробничо-технічного призначення типовими стали три  варіанти:

• виробник — агент — промисловий користувач;
• виробник — дистриб’ютор — промисловий користувач;
• виробник — агент — дистриб’ютор — промисловий користувач.

До найбільш поширених критеріїв  вибору каналів збуту, які використовуються при обгрунтуванні стратегії  розподілу, належать:

• витрати (оплата поточної діяльності посередників);
• контроль фірми за діяльністю посередника і, відповідно, його контроль за станом ринку;
• охоплення ринку (можливість доведення продукції до певної кількості споживачів).

У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв дістала назву  концепції «3С» збуту: cost — витрати, control — контроль, coverage — охоплення. Більш грунтовний підхід до вибору каналу збуту дістав назву «6С».

У цьому випадку до елементів  «3С» додаються:

capital  – необхідні інвестиції для створення (побудови) каналу;

character – характер каналу, його відповідність вимогам товару,

   фірми-продавця та ринку;

continuity – стабільність, орієнтація посередника на довгострокові

   відносини.

Для успішної роботи каналу розподілу продукції необхідно не тільки визначитися з його типом та конфігурацією, а й правильно обрати членів (учасників) каналу. Основними стандартизованими критеріями вибору зарубіжного посередника є:

• цілі і стратегії ділера (дистриб’ютора);
• фінансовий стан;
• розмір фірми-посередника;
• репутація;
• існуюче і можливе охоплення ринку;
• досвід роботи, напрям спеціалізації;
• методи організації продажу;
• наявність необхідної матеріальної бази;
• заінтересованість у співпраці;
• можливість надання сервісних послуг;
• досвід чи можливості використання елементів системи просування;
• відносини з місцевою владою;
• зовнішній вигляд і стан торговельних потужностей;
• корпоративна тотожність;
• сумісність поглядів на бізнес, етику в бізнесі.

 

Контрольні запитання  та завдання

1. Охарактеризуйте місце каналів  розподілу в системі міжнародного комплексу маркетингу.

2. Хто може бути учасником  міжнародного каналу розподілу?

3. Охарактеризуйте існуючі види учасників міжнародних каналів розподілу продукції.

4. Намалюйте схему альтернатив  міжнародних каналів розподілу продукції.

5. Намалюйте типові конфігурації  міжнародних каналів розподілу для товарів народного споживання.

6. Намалюйте типові конфігурації міжнародних каналів розподілу для виробничо-технічної продукції та послуг.

7. У чому сутність міжнародної  стратегії розподілу?

8. Які чинники зумовлюють вибір  учасників каналів розподілу?

 

 

Дискусійні запитання

1. Чому канал розподілу є останнім об’єктом у процесі стандартизації міжнародного маркетингового комплексу?

2. З якими неконтрольованими  чинниками може зіткнутися маркетолог  в організації міжнародних каналів  розподілу продукції?

 

 

 

 

ТЕМА 11. Міжнародні маркетингові комунікації

 

Система маркетингових комунікацій (СМК) та її елементи: реклама, зв’язки з громадськістю, особистий продаж, заходи стимулювання збуту. Інтегровані маркетингові комунікації. Розрахунок комунікативної ефективності

 

 

Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу є система просування: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються cтосовно певного сегмента і конкретного товару. На відміну від системи просування маркетингові комунікації забезпечують, як правило, ефективне просування не одного продукту чи послуги, а всієї номенклатури товарів.

Міжнародна маркетингова комунікація –– процес передавання інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку.

У схемі міжнародного комунікаційного  процесу можна виділити структурні елементи (учасники, процеси, явища) (рис. 42):

1 – Джерело інформації –– продавець (виробник) з певним товаром (номенклатурою продукції);

2 – Кодування –– трансформація в символічні та звукові форми інформації про фірму або товар для подальшого передавання;

3 – Канали передавання –– носії інформації –– засоби масової інформації, представники джерела інформації;

4 – Декодування –– сприйняття та розуміння звукових та символічних сигналів;

5 – Отримувач інформації — суб’єкт, до якого зверталось «джерело інформації»;

6 – Зворотний зв’язок –– оцінка ефективності комунікаційного процесу виходячи з дій отримувача інформації;

7 – Шуми –– можливі перешкоди комунікації (синтаксичні, семантичні, прагматичні).

Методи міжнародної маркетингової  комунікації — це сукупність способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку. Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнародної маркетингової комунікації поділяються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні) (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Методи міжнародної маркетингової комунікації

Виставки та ярмарки. За визначенням Міжнародного бюро виставок, виставка — це показ (яким би не була його назва), основна мета якого полягає в просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.

Ярмарок –– це міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місті. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод в національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки міжнародних ярмарків).

Виставки та ярмарки –– це багатофункціональний метод комунікації. Вони виконують  такі основні функції:

• представляють наочно ринок у концентрованому вигляді як модель обраних ринків;
• забезпечують та збільшують можливості огляду ринку;
• роблять доступними нові ринки збуту/постачання;
• дають змогу прямого зіставлення власної продукції з товарами конкурентів;
• сприяють інтенсивному обміну інформацією та встановленню особистих контактів з партнерами, клієнтами, покупцями, споживачами;
• стимулюють активізацію творчого потенціалу персоналу фірми-експонента.

Участь у виставці/ярмарку дає  змогу експонентам перевіряти і  вдосконалювати в майбутньому і  комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства (рис. 11.1).

Презентація –– офіційне представлення підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вона провадиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або при ознайомленні гостей з фірмою. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, закріплює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретельно готуватися. Підготовка до презентації складається з таких обов’язкових дій:

• уважний і детальний аналіз потенційної аудиторії;
• чітке визначення основної теми/проблеми презентації;
• формулювання мети презентації (одним чітким і коротким реченням);
• розробка логічного плану виступу;
• підготовка висновку виступу та вступного слова;
• підготовка та тренування використання допоміжного матеріалу (схем, таблиць, графіків, проспектів, зразків тощо).

Критеріями високоякісної презентації  є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, висока якість, зрозумілість та неупередженість.

Міжнародні переговори –– це безпосередні маркетингові комунікації між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін.

Процес міжнародних ділових  переговорів може бути розподілений на п’ять стадій:

• підготовка до переговорів (збір інформації, формулювання мети, вироблення стратегії, формування команди спеціалістів, підготовка документів);
• початок обговорення (контроль порядку денного та графіка роботи, створення атмосфери переговорів, боротьба за лідерство);
• обговорення (з’ясування всіх аспектів майбутнього співробітництва, відстоювання власної позиції, розгляд аргументів партнера);
• підписання угоди (визнання важливості документа, що підписується, демонстрація готовності до співробітництва);
• дїї після переговорів (налагодження постійних особистих контактів, контроль за ходом виконання угоди).

Зарубіжні відрядження — виконання робітниками службових завдань за кордоном. Відрядження може мати одну або декілька наступних цілей:

• первісний, ознайомчий візит для вивчення структури ринку та соціально-економічного середовища перед початком дослідницької кампанії;
• відвідання зовнішньоторговельної місії та Торговельно-промислової палати;
• участь у міжнародній виставці;
• проведення польового маркетингового дослідження або попереднього дослідження ринку;
• оновлення бази даних, пошук специфічної інформації щодо ситуації, що склалася;
• вирішення поточних справ з агентом (призначення, заміна, обговорення різних аспектів його діяльності, розгляд рекламацій тощо);
• вирішення поточних справ зі співробітниками представництва, філіалу тощо;
• перевірка можливостей розширення діяльності.

Коли б не планувалося зарубіжне  відрядження, особливо важливо встановити конкретні цілі поїздки та розробити  відповідний план дій. Успіх відрядження значною мірою залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап, який складається з таких приготувань:

• вироблення маршруту-графіка;
• підготовка документації;
• організаційне забезпечення (транспорт, засоби зв’язку, оплата послуг, відповідний одяг, необхідні ліки тощо);
• ознайомлення з найбільш вагомими соціально-культурними факторами (бізнесмену необхідно знати основні моменти історії, аспекти культури та традиції країни відвідування).