Міжнародний маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольні запитання та завдання:

 

1. Назвіть та охарактеризуйте існуючі підходи до вибору зарубіжних ринків.
2. Як будується матриця визначення найбільш ефективного для підприємства зовнішнього ринку за дискретно-матричним підходом? Вкажіть абсолютно несприятливу та абсолютно сприятливу зони.
3. Назвіть критерії оцінки привабливості ринку та власних конкурентних переваг.
4. У чому сутність моделі “чотирьох фільтрів” відбору зарубіжних ринків? Охарактеризуйте, які показники та процеси досліджують маркетологи на кожному з етапів використання цієї моделі.
5. Дайте визначення сегмента та процесу сегментації світового ринку.
6. Назвіть основні цілі та умови ефективної міжнародної сегментації?
7. Назвіть існуючі підходи до міжнародної сегментації та охарактеризуйте їх (які умови необхідні для застосування цих підходів? Їх переваги та недоліки).
8. Які стратегії маркетингу та рішення щодо сегментації приймаються підприємством залежно від її цілей на зовнішньому ринку?
9. Охарактеризуйте існуючі типи стратегій виходу підприємства на зовнішній ринок.
10. Дайте порівняльну характеристику стратегій виходу підприємства на міжнародний ринок за критеріями: контроль ринку, ресурсні вимоги, ризик, гнучкість, причетність до міжнародного маркетингу.
11. Охарактеризуйте внутрішні та зовнішні фактори вибору стратегії виходу підприємства на міжнародний ринок.
12. Охарактеризуйте існуючі типи стратегій виходу фірми на зовнішній ринок.
13. Які умови застосування, переваги та недоліки стратегії експортування?
14. Дайте порівняльну характеристику прямого та непрямого експорту як стратегій виходу фірми на зовнішній ринок.
15. У чому сутність спільного підприємництва як стратегії виходу фірми на зарубіжний ринок?
16. Охарактеризуйте форми спільного підприємництва. Які умови застосування, переваги та недоліки кожної з форм?
17. У чому сутність прямого інвестування як стратегії виходу фірми на зовнішній ринок?
18. Охарактеризуйте форми прямого інвестування. Які умови застосування, переваги та недоліки кожної з форм?
19. Дайте порівняльну характеристику стратегій виходу фірми на зарубіжн ий ринок за критеріями: контроль ринку, ресурсні вимоги, ризик, гнучкість, причетність до міжнародного маркетингу.
20. Охарактеризуйте внутрішні та зовнішні чинники вибору стратегії виходу фірми на зовнішній ринок.

 

Дискусійні запитання

1. «Для обгрунтування рішення щодо виходу фірми на зовнішній ринок необхідно використовувати три методи: суб’єктивний, дискретний та комплексний». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
2. Для якої фірми — експортера, ТНК чи глобальної компанії проблема вибору зарубіжного ринку найбільш актуальна?

3. Чи є сегментація світового ринку необхідною умовою успіху фірми у міжнародній діяльності? Чому? Поясніть.

4. Як часто, на Ваш погляд, фірмою приймається рішення щодо сегментації світового ринку і як здійснюється моніторинг меж та характеристик сегмента?

 

 

5. Чи будуть залежати стратегії виходу фірми на зовнішній ринок від досвіду її міжнародної діяльності та рівня інтернаціоналізації?

6. «Якщо фірма планує одночасний вихід на ринки Німеччини, Японії та Бразилії, то стратегії виходу будуть однакові». Чи згодні ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

 

 

 

Тема 8. Товарна політика на світових ринках

 

Товар на світовому ринку. Елементи товару в міжнародному маркетингу. Чинники, що впливають на вибір міжнародної  товарної політики. Значення життєвого  циклу товару в міжнародному маркетингу

 

Міжнародний маркетинговий комплекс (international marketing mix) — це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілу, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку.

Базовими елементами маркетингового комплексу є:

товар (product),

ціна (price),

просування (promotion), 

канали розподілу (place).

Сукупність цих маркетингових  елементів та їх адаптація до вимог  певного сегмента дістала назву  «концепція маркетинг-мікс» (рис. 8.1).

 

Рис. 29. Елементи маркетингового комплексу

 

Залежно від ступеня пристосування  міжнародного маркетингового комплексу  до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в  маркетинговій практиці виділяються  три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований, комбінований (рис. 8.2).

 

 

Рис. 8.2. Типи міжнародного маркетингового комплексу

 

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілу).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілу бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а  також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу  маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілу (рис.8.3).

 

Рис. 8.3. Стадії стандартизації міжнародного маркетингового комплексу

 

Експортний товар — спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента зарубіжного ринку продукт чи послуга.

Піонерний товар –– такий товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби (1890 р. — автоген; 1886 р. — автомобіль; 1884 р. — авторучка; аеросани) 1908 р.

Товар ринкової новизни — такий товар, який піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби або дає змогу більш широкому колу споживачів задовольняти на визначеному рівні відому потребу.

Конкурентоспроможність товару на зарубіжному ринку (сегменті світового  ринку) залежить від маркетингової  повноти товару, тобто від адекватного використання при пропонуванні максимально можливої кількості його елементів (рис. 8.4).

 

Міжнародна товарна політика –– певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Види товарної політики:

• концентрична,
• горизонтальна,
• конгломератна.

 

 

1. Власне продукт (наявність споживчої вартості).

2. Продукт, що сприймається –– якість, дизайн, упаковка, особливості, товарний знак тощо.

3. Повний (завершений) продукт –– гарантії, можливість купівлі в кредит, доставлення та монтаж, обслуговування після продажу тощо.

 

Рис. 8.4.  Три рівні товару за Ф.Котлером

 

Концентрична товарна політика — пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а з іншого –– приваблювали нових покупців.

Горизонтальна товарна політика –– розробка нового товару як продовження вже існуючого; розрахована на усталене коло покупців і не потребує суттєвих змін технології.

Конгломератна товарна політика — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків.

Конгломератна товарна політика, як правило, є проявом латеральної диверсифікації виробництва.

Міжнародна товарна стратегія –– маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми.

 

 

Рис. 8.5. Типи та види міжнародної товарної стратегії

 

При використанні стратегії незмінності  товару з метою пошуку можливих покупців (споживачів) доцільно використовувати  теорію життєвого циклу товару в  міжнародному маркетингу (рис. 8.6). Ця теорія демонструє, що в різних країнах водночас один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу, тому країни-новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерами, а країни-послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів, займаючи на ринку місце країн-новаторів.

 

В — виробництво,

С — споживання,

Е — експорт,

І — імпорт.

 

Рис. 8.6. Теорія життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу

Залежно від різних ознак стратегія адаптації товару має кілька видів (рис. 8.7). Хоча розповсюдження у незмінному виді і має певні вигоди, надмірна стандартизація може призвести до втрати конкурентних переваг порівняно з певним видом адаптації, що зможе забезпечити більшу відповідність товару місцевим умовам і відповідну реакцію споживачів.

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості фірми, забезпечують їй довгострокові  конкурентні переваги. Розробка нового товару звичайно проходить такі етапи: висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей, оцінка та порівняння відібраних ідей за системою створених критеріїв, створення цільових груп для розробки нових товарів, експериментальні розробки й організація розробки «установчої» партії, ринковий тест товару, доопрацювання виробу, серійне виробництво. Кожна із стадій потребує різних витрат часу, організаційних зусиль, обсягів фінансування. Але найважливішим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на всіх етапах з метою прийняття обгрунтованого та ефективного рішення щодо продовження або припинення розробки.

 

 

Рис.8.7. Види адаптації товару до зарубіжного ринку

 

Контрольні запитання  та завдання

1. Охарактеризуйте типи міжнародного маркетингового комплексу. Наведіть приклади.

2. Яка послідовність стандартизації міжнародного комплексу маркетингу склалася в діяльності міжнародних компаній?

3. Дайте визначення експортного, піонерного товару та товару ринкової новизни.

4. Охарактеризуйте елементи товару в міжнародному маркетингу. Який існує зв’язок елементів товару з його конкурентоспроможністю на світових ринках?

5. Дайте визначення міжнародної товарної політики. Назвіть види товарної політики.

6. Охарактеризуйте види товарної політики та наведіть приклади.

7. Дайте визначення міжнародної товарної стратегії. Назвіть типи товарних стратегій.

8. Охарактеризуйте типи та види міжнародних товарних стратегій.

9. У чому сутність теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу? Який тип міжнародної товарної стратегії обгрунтовує ця теорія?

10. Охарактеризуйте випадки (типи) адаптації товару для зарубіжного ринку. Наведіть приклади.

11. Яка існує послідовність етапів розробки нового товару. У чому сутність кожного з етапів?

 

Дискусійні запитання

1. Яка принципова різниця між  товарною політикою та товарною  стратегією в міжнародному маркетингу? Який між ними існує зв’язок?

2. Чи є необхідність провадити  ринковий тест товару в кожній  країні, де фірма планує його  продаж?

3. «ТНК порівняно з фірмами на внутрішньому ринку мають більше можливостей щодо розробки ідей товарів ринкової новизни». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.