Міжнародний маркетинг

 

Для ефективного, стратегічно виправданого аналізу конкурентів слід визначити:

 а) як конкурент оцінює себе; б) суть та переваги застосованої ним маркетингової (зокрема конкурентної) стратегії; в) сильні та слабкі сторони в його діяльності; г) найвірогіднішу стратегію його подальшого розвитку та ділової активності на певному ринку.

Процес аналізу конкурентів  відбувається в декілька етапів:

1. Дослідження минулого;

2. Оцінка сучасної стратегії;

3. Прогнозування перспектив на підставі реальних оцінок ресурсів, можливостей та маркетингових устремлінь підприємств-конкурентів. Але слід пам’ятати, що йдеться не тільки про облік кадрових, фінансових та матеріальних активів, але, передусім, про можливості їх використання. Отже, прогнозування перспектив розвитку конкурентів стосується декількох основних сфер економічної діяльності:

- концепції та прагнення (які в конкурента наміри, цілі, перспективи на цьому ринку і загалом);

- виробництво (наскільки ефективним і реактивним є виробництво, інженерні можливості, можливості розвитку виробництва та кооперації);

- маркетинг (які сильні та слабкі сторони конкурентного іміджу й репутації, особливості просування, реклами тощо);

- менеджмент (у чому переваги типу управління, організації виробництва та збуту, вертикальної і горизонтальної інтеграції).

 

Контрольні завдання і запитання:

 

1. Суть, суб’єкти, об’єкти та методи міжнародної конкуренції.

2. Дайте характеристику конкурентним стратегіям, які використовують у міжнародному маркетингу (на підставі моделі та матриці М.Портера).

3. Визначте фактори впливу на внутрішньогалузеву конкуренцію в глобальному сегменті.

4. Назвіть можливі вияви конкурентної політики компанії залежно від рівнів конкурентної агресивності.

5. Назвіть переваги різних методів міжнародної конкуренції.

6. Розробіть алгоритм аналізу конкурентів, ураховуючи позитивні та негативні аспекти їх діяльності.

7. Наведіть приклади успішних міжнародних стратегічних альянсів.

8. Три стратегії конкурентної боротьби М.Портера

9. Дайте визначення національного “детермінантного ромба” та кластерів підтримувальних галузей.

 

 

 

ТЕМА 7. ВИХІД НА ЗОВНІШНІ РИНКИ

 

Вибір і ранжування зарубіжних ринків. Підходи до вибору зарубіжного  ринку. Сутність суб’єктивного підходу. Сутність дискретного підходу. Сутність комплексного підходу. Сегментування світового ринку. Критерії та етапи сегментації міжнародного ринку. Стратегії виходу на зарубіжні ринки.

 

Вибір зарубіжного ринку та можливість виходу з нього – це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Виходячи з того, управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки.

Залежно від глибини обгрунтування  управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього (зарубіжного) ринку (табл. 7.1).

Таблиця 7.1

Підходи до вибору зовнішнього (зарубіжного) ринку

Підходи	Змістове наповнення
1.Суб’єктивний підхід	Грунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок (зовнішній). Основною та єдиною перевагою даного підходу виступає відсутність витрат на обгрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний (max), а ступінь обгрунтованості рішення, відповідно – мінімальна (min). У “чистому вигляді” поданий підхід майже не зустрічається. Проте, він найчастіше буває пріоритетним, який доповнюється елементами дискретного підходу. Найбільш поширеними причинами застосування підходу є: 1) добре ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури; 2) наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей; 3) інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера; 4) марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим; 5) бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії.
2.Дискретний підхід	Базується на оцінці 2-3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання підходу, як прийому обгрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2 – 3-х показників, залежить від правильного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні: 1) відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок; 2) об’єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; 3) бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази за підходу є надійність, правдивість та перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обгрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку за підходом використовуються такі показники та критерії: 1) розмір ринку; 2) динаміка зростання ринку; 3) власні конкурентні переваги; 4) потенціал та доступність ринку; 5) сприймання ринку; 6) стабільність (оцінка ризиків). Різновидом поданого підходу можна назвати дискретно-матричний, в якому використовуються 3-и критерії: 1) привабливість ринку; 2) власні конкурентні переваги; 3) ризик (рис. 7.1).
3.Комплексний підхід	Передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників (критеріїв, факторів) або глибоке аналітичне обгрунтування. Ідея підходу до обгрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, що характеризує не тільки ринок певної продукції, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в досліджуваних країнах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для організації підходу комплексного дослідження (третій підхід до вибору зовнішнього ринку – див. табл. 7.1) розробляється спеціальна таблиця (перша методика), яка містить:

а) перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються;

б) кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора (наприклад: місткість ринку (млн. грн.) – більше 500, в межах 300 – 500, 150 – 300, 80 – 150, 20 – 80, до 20; ставлення до продукції посередників – негативне, нейтральне, сприятливе чи байдуже);

в) коефіцієнт вагомості (бал) за кожну оцінювальну характеристику (кількісну та вартісну) показника (критерію, фактора);

г) перелік досліджуваних країн (І, ІІ, ІІІ і т.д.) (табл. 7.2).

Таблиця 7.2

Модель таблиці для визначення найбільш привабливого для підприємства ринку

Показник, критерій, фактор	Характеристика фактора, критерію, показника	Коефіцієнт вагомості	Досліджувані країни
			І	ІІ	ІІІ
. . .	. . .	. . .	. . .	. . .	. . .
		Загальна сума	А	В	С

 

Для порівняння ринків між собою  для кожної досліджуваної країни визначають усі вказані в табл. 7.2 показники та їхні характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують усі ці бали (коефіцієнт вагомості) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим. Так, наприклад, якщо А більше В та С, то ринок країни І буде цільовим для підприємства.

Друга методика, яка також грунтується  на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, дістала назву концепції  “чотирьох фільтрів” відбору  зарубіжного ринку (рис. 7.3).

 

	Дослідження макрорівня
Фільтр 1	економічна ситуація; політична ситуація; соціально-культурні  особливості; географічні особливості	®	Виключення  з подальшого аналізу  неадекватних ринків
	¯
	Попередні ринки
	¯
	Галузеве дослідження
Фільтр 2	тенденції зростання ринку аналогічних товарів; стадія розвитку; розмір ринку; можливість отримання інформації; податки та збори; культурне сприйняття продукту	®	Виключення  з подальшого аналізу  неадекватних ринків
	¯
	Можливі ринки
	¯
	Дослідження мікрорівня
Фільтр 3	існуючі та потенційні конкуренти; механізм виходу на ринок та пов’язані з цим витрати; перспективи реалізації та можливе сприйняття товару; потенціал прибутковості	®	Виключення  з подальшого аналізу  неадекватних ринків
	¯
	Вірогідні ринки
	¯
Фільтр 4	Оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам  та потенціалу фірми
	¯
	Список країн (цільових ринків) у порядку пріоритетності

 

 

 

 

Комплексний підхід є найбезпечнішим, оскільки мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обгрунтованість управлінського рішення, проте потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів підприємства найчастіше застосовують дискретний підхід (див. табл. 7.1 та рис. 7.1).

Після вибору зарубіжного ринку  здійснюють його сегментування.

Об’єктивна необхідність сегментації  зумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того ж самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує ринковий успіх суб’єкта господарювання (підприємства)

Сегмент ринку – сукупність споживачів, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментація ринку – це: 1) процес виявлення найбільш сприятливих умов на ринку з метою вибору варіанту орієнтації виробничо-збутової політики; 2) поділ ринку на окремі частинки (сегменти) за видом товару, територіальним розташуванням, типом більшості покупців, соціальними ознаками (потребами) тощо.

Міжнародний ринок – це частина національних ринків, яка безпосередньо зв’язана з закордонними ринками.

Сегмент міжнародного ринку – група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнародна сегментація ринку – процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі.

Специфічною формою сегментації ринку  є пошук власної ринкової ніші (вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару). Суттєва ознака ринкової ніші – повна відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується переважно середніми та малими підприємствами.

Сегментація – це функція стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові фактори успіху на обраних ринках. У процесі сегментації має бути послідовність дій, яка складається з наступних 3-х стадій:

1) виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристиками їх можливої кількості;

2) визначення розміру сегмента та його місткості;

3) оцінка ефективності сегмента.

Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому підприємства переслідують цілі та контролюють умови ефективності сегментації (рис. 7.4).

Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для  реальної диференціації ринку.

Можливість моніторингу параметрів сегмента – наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегмента в майбутньому. До основних параметрів сегмента слід віднести:

а) прибутковість (сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів підприємства);

б) доступність сегмента (можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілу продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації); в) перспективність сегмента (сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Існують три різні підходи до міжнародного сегментування:

1) ідентифікація країн з попитом  на подібні товари;

2) ідентифікація сегментів, що  присутні у всіх чи в багатьох країнах;

3) вихід на різні сегменти  в різних країнах з тим самим  товаром.

Кожен з підходів має певні умови  застосування, недоліки та переваги (табл. 7.3).

 

Таблиця 7.3

Підходи до міжнародної сегментації

Підходи (Takeuchi and Porter, 1987)	Сутність	Умови	Недоліки	Переваги
Ідентифікація груп країн з попитом  на подібні товари	Виділення груп однорідних країн	Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови	Високий ступінь однорідності, часто уявний. Нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи. Характеристики країн, а не покупців	Простота, традиційність
Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах	Виділення універсальних сегментів	Існування груп споживачів з однаковими характеристиками	Невеликий розмір сегмента в кожній країні. Порівняно великі витрати на вихід  на ринок	Cтабільність іміджу. Економія на масштабах та ефектах  досвіду. Загальний обсяг реалізації
Вихід з одним і тим самим  товаром на різні сегменти в різних країнах	Виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни	Адаптація стратегії продажу та комунікацій. Диференційований оперативний маркетинг	Може погіршити стабільність іміджу підприємства (див. умови)	Адаптація до місцевих умов