Менеджмент маркетинговой деятельности гипермаркета «Лента» в современных условиях функционирования

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                      4

1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ  РЫНКА ОБСЛУЖИВАНИЯ                5

1.1 Анализ и определение проблемы  обслуживания в розничной торговле  продуктами питания                                                                                                  5

1.2 Анализ маркетинговой среды  на основе вторичной информации        7

1.3 Маркетинговые исследования  Омского рынка розничной торговли   12

1.4 Формирование деловой идеи об организации обслуживания               13

2.ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ                        15

2.1Цели и стратегии организации                                                                  15

2.2 Формирование программы маркетинга                                                   16

2.3 Разработка ценовой политики                                                                  16

2.4 Формирование коммуникационной  политики и тактики сбыта          18

3. МОНИТОРИНГ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ                      21

3.1Контроль результатов и маркетинг-аудит                                              21 

3.2 Организационные и информационные  аспекты маркетинга                23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                               28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                     29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              ВВЕДЕНИЕ

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника.

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования и упорядочивания маркетинговой деятельности. Тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменения маркетинговой среды и оперативно реагировать на них.

Цель курсовой работы - углубленное изучение отдельных проблем маркетинга и его практического применения на предприятии (на примере гипермаркета «Лента»).

Для достижения поставленной цели требуется решить задачи:

• раскрыть необходимость, сущность и механизм маркетинговой деятельности на предприятиях розничной торговли;
• изучить тенденции рынка розничной торговли;
• проанализировать изложенный в литературе опыт использования методов по продвижению и оказанию услуг розничной торговли;
• проанализировать маркетинговую деятельность гипермаркета «Лента», выявить проблемы и предложить пути их решения.

Объектом данной работы является маркетинговая деятельность предприятий розничной торговли; предметом - продвижение и оказание услуг розничной торговли.

Научно-методическую базу работы составили труды отечественных авторов, глобальная сеть Интернет и экономические показатели гипермаркета «Лента».

 

 

1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ  РЫНКА ОБСЛУЖИВАНИЯ

1.1 Анализ и определение проблемы  обслуживания в розничной торговле  продуктами питания

В современном бизнесе, особенно на малых предприятиях, а также в сфере торговли, менеджер по маркетингу контактирует непосредственно с директором компании, который зачастую имеет о маркетинге самое отдаленное представление. Убедить директора в проведении каких-либо маркетинговых мероприятий бывает достаточно трудно. Поэтому так важно знание и использование наиболее передовых технологий торгового маркетинга.

Существенное отличие российского розничного бизнеса от западного в том , что на Западе 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу за покупателя. При огромной концентрации магазинов становится все более трудно удержать покупателя, создать такие условия, чтобы у него не возникло желания заглянуть в магазин напротив. При потере всего лишь одного покупателя магазин может понести значительные убытки, лишиться дополнительного дохода. Наглядно оценить каким может быть ущерб, позволяет исследование потребительского рынка Германии. Покупатель за время жизни оставляет в универсальном магазине 63 тысячи марок. Если его обидеть, то он не появится в этом универсаме 10 лет. Цифры заставляют задуматься.

В России ситуация существенно иная. Особенность российского рынка - его крайняя ненасыщенность. Магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто обречен на успех. По мнению западных специалистов у нас фактически нет конкуренции, отсутствует ориентация на покупателя, а маркетологи осваивают экстенсивные методы привлечения покупателя. То есть берут не качеством обслуживания и как можно более длительным удержанием клиента, а распространением информации среди большего числа потенциальных клиентов. Все силы направлены на то, чтобы покупатель во что бы то ни стало доехал до магазина, даже если тот находится в другом конце города. Крупные дискаунтеры тратят огромные суммы на рекламу в прессе и на радио для привлечения новых клиентов.

Но потеря покупателя еще не бьет по нашему карману, как по западному, где марка фактически сведена к нулю. Поэтому качество обслуживания не является первоочередной задачей. Однако ситуация меняется с каждым днем.

Преимущество сети магазинов - в значительной экономии за счет эффекта масштаба. Парадокс, но производительность труда в западных сетях в 5 раз выше, чем в России. Причина в том, что это достигается благодаря единому управлению сетью, которое включает современные методы автоматизации, высокий уровень организации. У нас же сети лишь называются сетями. На самом деле единого управления просто нет.

С другой стороны, такое управление сетью в нынешних условиях может нанести вред российской торговле. Если управление в одном магазине не очень отлажено, при тиражировании все ошибки увеличиваются многократно.

Пока розничная торговля принадлежит в основном отечественным предпринимателям. Очевидно, что такая ситуация долго не продержится и скоро мы узнаем о первых ходах европейских гигантов в России. Вместе с тем, перспективы конкуренции с западными торговыми сетями выглядят не очень радужно. Главные проблемы - это небольшие размеры отечественных сетей и недостаток свободных финансовых средств для осуществления тактического маневра.

В этот переломный момент активное внедрение и использование современных технологий, которые уже используются на Западе, может оказаться существенным преимуществом в конкурентной борьбе.

Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Под качеством торгового обслуживания подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.

Качество торгового обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается следующей системой показателей:

- Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

- Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей , соблюдение условий хранений и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

- Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов, в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

- Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин - доходы, что снижает прибыльность магазина.

- Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

- Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.

- Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей.

1.2 Анализ маркетинговой среды  на основе вторичной информации

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследованию более глубоко познакомиться с ситуацией, с тенденциями изменения, последними достижениями науки и техники и т.п.

Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются:

• Данные бухгалтерии;
• Списки клиентов;
• Отчеты продавцов;
• Перечень жалоб;
• Годовой отчет, план маркетинга.

Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются:

• Центральное статистическое управление;
• Торговая палата;
• Институт малого и среднего бизнеса;
• Производственные и торговые организации;
• Отраслевые организации;
• Банки, библиотеки и файлы данных.
• Также в качестве вторичных данных могут выступать газеты, журналы, СМИ, Интернет и т.п.

 

Гипермаркет «Лента» - предприятие розничной торговли сетевого типа.

Полное фирменное название предприятия - открытое акционерное общество «Лента». Юридический адрес гипермаркета «Лента» соответствует почтовому: 197374, Россия, Санкт-Петербург, ул.Савушкина, д.112.

Гипермаркет «Лента» представляет собой предприятие, занятое в отрасли производства и продажи товаров и имеющее в качестве основной цели своей деятельности - получение прибыли, для чего объединяются материальные, трудовые, интеллектуальные и финансовые ресурсы его участников.

Согласно ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий» по типу данный магазин относится к гипермаркету - реализует продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса методом самообслуживания. По специализации данное предприятие является смешанным, т.е. реализует широкий ассортимент продовольственных товаров и универсальную группу непродовольственных товаров.