Менеджмент маркетинговой деятельности гипермаркета «Лента» в современных условиях функционирования

Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании. 
Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:

1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.
2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.
3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.
4. Четвертый этап обусловлен принятием решения по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.
5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:
• рост затрат на производство и заработную плату;
• уровень качества продукта;
• наличие аналогов на рынке;
• престижность марки, под которой продвигается товар;
• уровень доходов потенциальных потребителей;
• стадия жизненного цикла товара;
6. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.

Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением. 
Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников.

В магазине «Лента» формирование цен на товары является свободным. Цены формируются на основании издержек. К издержкам мы можем отнести транспортные расходы, расходы на поставку, рекламу.

Также при формировании цен учитывается и торговая наценка, которая устанавливается на каждый товар. При определении торговой наценки в магазине ориентируются на спрос, покупательское отношение к товару. В магазине «Лента» на установление цены существенное влияние оказывает конкурентное положение.

2.4 Формирование коммуникационной  политики и тактики сбыта

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

• идентифицируется целевая аудитория;
• определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
• определяются цели коммуникационной компании;
• разрабатываются коммуникационные сообщения;
• выбираются коммуникационные каналы;
• определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
• устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
• разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
• выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Гипермаркету для проведения широкомасштабной рекламной кампании рекомендуется использовать следующие средства рекламы, которые в настоящее время не используются: радиореклама и наружная реклама.

Следует использовать мощный рекламный взрыв для начала кампании. Для достижении этой цели можно использовать новый рекламный радиоролик и организацию розыгрыша приза для победителей радиовикторины, где можно представить историю предприятия и презентацию новых товаров, реализуемых супермаркетом.

Для проведения рекламной кампании потребуется составить программу радиопередачи, рассчитанную на две недели. В радиопрограмме будет даваться рекламная информация и проводится розыгрыш приза - купона на 5%-ную скидку при покупке продуктов, реализуемых супермаркетом. Всего за две недели будет разыграно 8 купонов.

Рекламную кампанию планируется провести на радиостанции г. Омске, имеющей наибольшую аудиторию слушателей.

По данным статистики на данный момент самой популярной в г. Омске является радиостанция «Дорожное радио».

Достоинством данной рекламной компании является то, что идет не просто обычное рекламирование гипермаркета, а проводится викторина, в которой участвуют радиослушатели.

В процессе викторины те потребители, которые не посещали до этого гипермаркет и не знали об ассортименте магазина, о ценах на продукты будут проинформированы и, возможно, посетят гипермаркет с целью приобретения продуктов питания или сопутствующих товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МОНИТОРИНГ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1 Контроль результатов и маркетинг-аудит

Контроль маркетинговой деятельности должен осуществляться по всем видам планов:

• Контроль оперативных планов выполняется по факту проведенных мероприятий.
• Контроль текущих планов осуществляется соответственно по месяцам, кварталам и за год. Главное направление этого контроля - исполнение планов достижения целей. После контроля ежемесячных и квартальных планов производятся необходимые корректировки планов следующих периодов.
• Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Параллельно снова проводится анализ сложившейся ситуации и возможных изменений внешней и внутренней среды. Затем стратегические планы корректируются в соответствии с новой информацией и изменениями.

Таблица 3 - Типы маркетингового контроля маркетинговой деятельности

1Тип контроля	2 Кто отвечает	3 Цель контроля
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство, менеджеры среднего звена	Достигаются ли запланированные результаты по направлениям Анализ сбыта,Анализ доли рынка, Затраты и продажи, Оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый инспектор	Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по: Продуктам, Территориям, Покупателям, Сегментам рынка, Каналам сбыта, Размерам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор	Оценить эффективность расходования средств по направлениям: Торговый персонал, Реклама, Стимулирование сбыта, Распределение
Стратегический контроль	Высшее руководство, маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли кампания свои максимальные возможности на рынках

 

Маркетинг-аудит - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодически ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе маркетинга и формирования рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Одним из этапов маркетингового аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии предприятия. Такими показателями могут выступать показатели маркетинговой активности: эффективность рекламы, процент затрат на маркетинговые исследования, интенсивность оборачиваемости товарных запасов, доля возмещения и скидок в общем объеме продаж, количество заказов, число клиентов, процент новых заказов в общем объеме и т.д.

Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.

Результатом осуществления контроля, аудита и оценки маркетинговой деятельности являются:

• решения о модернизации отделов маркетинга и продаж;
• изменения в процедурах разработки, производства и продажи товаров и в обслуживании потребителей;
• разработка фирменного стиля, регламентов обслуживания клиентов и других аспектов организационной культуры
• принятие решения о корректировке ассортимента, выводе новинок, выходе на новые рынки;
• открытие или модернизация маркетинговых подразделений;
• организация или совершенствование маркетинговой информационной системы в фирме;
• определение или корректировка целей, задач, функций маркетинга;
• разработка или пересмотр должностных инструкций, осуществление кадровой оптимизации маркетинговых подразделений;
• формирование и текущая корректировка маркетингового бюджета;
• разработка и текущая оптимизация планов маркетинга, PR и рекламы.

3.2 Организационные и информационные  аспекты маркетинга

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Организационные аспекты маркетинга включают в себя:

• структуру управления в целом предприятия и каждого подразделения в отдельности;
• планирование показателей работы фирмы и контроль за их выполнением;
• внесение изменений в эти показатели в зависимости от условий внешней и внутренней среды;
• подбор и расстановка кадров;
• компьютеризация различных производственных процессов.

Маркетинговая ориентация требует, в первую очередь, чтобы в руках одного руководителя был сосредоточен целый комплекс взаимосвязанных вопросов, жизненно важных для текущей деятельности и развития предприятия, - это управляющий по маркетингу (директор, заместитель генерального директора, вице-президент по маркетингу - в зависимости от организационной структуры предприятия).

Маркетинговый комплекс в системе управления предприятием обычно включает несколько функциональных подразделений, обеспечивающих на основе анализа окружающей среды выработку предложений и рекомендаций по продвижению новых услуг, организации перевозок грузов, включая систему грузодвижения, установление обоснованных тарифов, планирование и финансирование перевозочной деятельности и др.

Управляющий по маркетингу и руководимый им маркетинговый комплекс обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодных для предприятия внутреннего и внешних рынков в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями; постоянно наблюдает за динамикой внешней среды, рыночной ситуации и информирует администрацию о возможных (чаще неизбежных) изменениях с тем, чтобы предприятие заранее было к ним готово; организует деятельность по изучению рынков (грузополучателей, грузоотправителей, услуг и тп.п.) и вообще внешней среды и обрабатывает внешнюю информацию для принятия управляющих решений; прогнозирует развитие рынка.

Информационные аспекты маркетинга состоят из 4 подсистем:

• система внутренней отчетности, которая собирает и хранит данные, существующие в организации;
• собрать данные из внешней среды. Ежедневно собирается различная информация, которая представляет интерес для предприятия, которая содержится в журналах, радио и телевидении. Эта информация может быть получена из бесед с конкурентами, населением. А также данную информацию можно собрать из годовых отчетов, справочников, постановлений;
• маркетинговые исследования, т.е. сбор данных для решения каких-то отдельных проблем. Методы исследования здесь следующие: наблюдения, эксперименты, опросы;
• система анализа всей информации. На ее основе разрабатываются модели, с помощью которых осуществляются прогнозы, долгосрочные планы и т.д.