Маркетинговые исследование отношения потребителей к безалкогольным газированным напиткам на примере компании Кока-Кола и Пепси

В 1965 году произошло историческое слияние The Pepsi-Cola Company и производителя  соленых закусок Frito Lay - так родилась современная компания PepsiCo. С 2008 года туда входит компания "Лебедянский".

В 1959 году во время визита в США Никиту Хрущёва  угостил "Пепси-колой" тогдашний глава департамента международных операций PepsiCo Дональд Кэндалл. В 1972 году был заключен контракт, в соответствии с которым компания обязывалась построить в СССР десять производственных цехов и поставлять на них концентрат напитка, а взамен на это получила эксклюзивный контракт на дистрибуцию водки «Столичная» в США. В 1974 году  в Новороссийске был открыт первый завод компании. Во времена СССР новосибирский пиввинкомбинат (новое название Винап) выпускал Пепси-Колу по лицензии  под названием Пепси. После окончания лицензии он стал выпускать свою Винап-колу.

В марте 2008 года PepsiCo совместно  со своим крупнейшим боттлером, The Pepsi Bottling Group, приобрела крупнейшего в России производителя натуральных соков - ОАО "Лебедянский", тем самым заняв лидерскую позицию на российском рынке соков и нектаров и укрепив свой продуктовый портфель линейкой полезной для здоровья продукции.

Сейчас у PepsiCo в России девять заводов - Frito Lay по выпуску чипсов в Кашире (Московская область) и в  Азове (Ростовская область), "Лебедянский" по производству соков в Липецкой области и шесть заводов газированных напитков: Москва "Шерризон" (с 1999), Москва "Домодедово" (с 2009), Самара (с 1997), Екатеринбург  (с 1998), Санкт-Петербург (с 1999), Новосибирск  (с 2008). 18 октября 2010 года компания PepsiCo подписала инвестиционный меморандум о строительстве второго завода в Ростовской области, в г. Азове (и десятого по счету в России).[15]

Последний завод по выпуску  напитков PepsiCo построила в Домодедово - его открытие состоялось в прошлом  году. Завод в Домодедово стал крупнейшей в мире производственной площадкой PepsiCo, инвестиции в него составили 180 миллионов долларов, потенциальная мощность завода - 2,1 миллиарда литров продукции в год.

За последние несколько  лет объем инвестиций PepsiCo в Россию составил сумму порядка $3 млрд (с  учетом приобретения ОАО "Лебедянский" и завода "Собол-Аква" в Новосибирске ). В июле 2009 года PepsiCo заявила о готовности вложить в российский рынок ещё $1 млрд.

Продукция компании PepsiCo: Pepsi-Cola, Pepsi Light, Pepsi Max, 7 Up, Mountain Dew, Mirinda, охлаждённый чай Lipton и "Беседа", чистая питьевая вода "Аква Минерале", энергетические и тонизирующие напитки Adrenaline Rush и Drive Me, в 2010 году компания запустила производство кваса "Русский Дар",сок Tropicana. Также чипсы Lay's, кукурузные чипсы Cheetos, хлебные сухарики Хрусteam. В огромный холдинг PepsiCo входят: премиальные соки, нектары и морсы "Я", соки и нектары "Тонус", "Фруктовый сад", "Привет", "Долька", обогащённые витаминами и минералами соки "Тонус Актив Плюс", освежающие сокосодержащие напитки "Frustyle", морсы и компоты "Северная ягода".

Председатель совета директоров и президент компании - Индра Нуйи, признана журналом Forbes одной из наиболее влиятельных женщин в мире. Генеральный директор компании "PepsiCo" по России - Пол Кислер.

 

 

 

 

 

 

3.2 Сравнительный анализ финансовых показателей компаний «COCA-COLA» и «PEPSICO»

нок безалкогольный маркетинговый потребитель

Взаимоотношения марок Coca Cola и PepsiCo в России практически полностью  повторяют ситуацию во всех странах  мира: Coca Cola - на полшага впереди, PepsiCo, хотя и появилась в России значительно раньше, несколько отстает.

Хотя если проанализировать биржевые цены акций компаний, то можно  увидеть следующее: акции PepsiCo растут, а акции Coca-Cola снижаются (рисунок 1). С начала этого года бумаги PepsoCo подорожали на 14%, в то время как котировки Coca-Cola упали на 1,2%. За последние пять лет темпы роста продаж Coca-Cola увеличились на 2,4%, PepsiCo - на 7,8%.

 

Рисунок 1- Рост биржевой цены акций Пепси и Кока-Кола за 1980-2010 год.

 

О том, что бренд "Coca-Cola" является самой узнаваемой, самой  брендовой компанией, можно посмотреть результаты ежегодного рейтинга 100 мировых  брендов. Coca-Cola, стабильно дорожающая из года в год и в этот раз, несмотря на значительное снижение потребительского спроса, увеличила стоимость своего бренда еще на 3%, подорожав до 69 млрд долл. Компания PepsiCo повысила свое место в рейтинге с 26 до 23 места, и тоже её бренд подорожал на 3,44% (таблица 1).[2]

Таблица 1  

100 самых дорогих брендов  мира в 2011 году.

№	Бренд	Страна	Стоимость бренда в 2011 году (млн.долл.)	Стоимость бренда в 2010 году (млн.долл.)	Изменение (%)	Место в рейтинге в 2008 году
1	Coca-Cola	США	68 734	66 667	3.10	1
2	Pepsi	США	13 706	13 249	3.45	26

 

Обе эти корпорации, производящие мало чем отличающиеся продукты, как сестры-близнецы, всегда стараются по пятам следовать друг за другом. Например, выход новой рекламной кампании у одной из них неизменно означает скорое появление обновленного образа другой. У PepsiCo и Coca-Cola сопоставимы даже основные финансовые показатели.

Еще можно проанализировать такой важный показатель, как выручка  компании и чистая прибыль. (рисунок 2,3.)

Выручка (объём продаж) - количество денежных средств, получаемое компанией за 1 год её деятельности, за счёт продажи продуктов своим клиентам. Выручка - один из определяющих факторов, формирующих стоимость компании. Чистая прибыль - выручка за минусов всех расходов и уплаты всех налогов и отчислений.[14]

 

Рисунок 2 – Динамика показателей выручки компании за 2005-2009гг.

Рисунок 3 – Динамика показателей чистой прибыли компании за 2005-2009гг.

Как мы видим из рисунка 2, выручка компании Coca-Cola в период с 2005 до 2008 года постоянно росла, в 2006 году на 4,2% по сравнению с 2005 годом; в 2007 году на 19,8% по сравнению с 2006 годом; в 2008 году на 10,7% по сравнению с 2007 годом, а вот в 2009 году снизилась на 3% по сравнению с 2008 годом. У компании PepsiCo, картина, похоже, ее выручка с 2005 года возросла на 33%,хотя тоже имела незначительное падение в 2009 году. Основной причинами этого снижения называют падения потребительского спроса, вызванного высокими темпами инфляции и нестабильным финансовым положением, проще говоря, мировым финансово-экономическим кризисом страны.

Что касается чистой прибыли  компаний (рисунок 3), то ситуация складывается так: за период с 2005 по 2009 гг, PepsiCo увеличила этот показатель на 49% (1,5 раза), а Coca-Cola всего на 40%.

Около 23% процентов прибылей PepsiCo приходится на долю газированных напитков, тогда как в Coca-Cola этот показатель достигает 85%. Из этого можно сделать вывод, что компания Coca-Cola намного медленнее, чем Pepsi, переводит производство с газированных безалкогольных напитков на минеральную воду и соки, т.е. на более здоровые напитки.

Также хочется рассмотреть долю продаж внутри газированных напитков компании "Сoca-Cola" и PepsiCo. Из рисунка 4 хорошо видно, что больше всего компания продает продукцию Coca-Cola (сюда входит Coca-Cola, Coca-Cola Light)- 70% всего объема продаж. Второе место в рейтинге продаж занимает Sprite - 20%, а 10% достается Fanta. В ассортименте газировок компании "PepsiCo" самой популярной, конечно же, является Pepsi -58% всех продаж (Pepsi-Cola, Pepsi Light, Pepsi Max), (рисунок 5). Другие лимонады компании - "Mirinda", 7UP, "Mountain Dew" пользуются существенно меньшим спросом. Это свидетельствует о том, что покупатели все-таки предпочитают "колосодержащие" напитки, и на такие бренды производители делают наибольший упор, например, в виде рекламы.

Рисунок 4 - Доли продаж внутри газированных напитков компании "Сoca-Cola"

 

 

 

Рисунок 5 - Доли продаж внутри газированных напитков компании " PepsiCo "

 

Конкуренция на рынке  безалкогольных газированных напитков г. Новосибирска.

Соперничество двух безалкогольных гигантов (Pepsi-Cola и Coca-Cola) продолжается уже не одно десятилетие. Скорее всего, и будет продолжаться, пока существует рынок.

Если в 20-е годы ХХ века у Компании Coca Cola не было реальных конкурентов, то к концу 30-х гг. непосредственным мировым конкурентом Coca Cola стала компания PepsiCо. Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшими производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы. Иногда может показаться, что Coca Cola и PepsiCo просто не переносят друг друга. В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. "Пепси-кола" стала продаваться в СССР еще в 1974 г.: по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку "Столичная". В 80-х "Пепси" уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как "Кока" продавалась исключительно в системе магазинов "Березках" и "Альбатрос" и казалась атрибутом западного образа жизни.Cola и PepsiCo продолжают борьбу за этот рынок. Напитки PepsiCo занимали основную долю рынка во времена существования СССР, но в конце 90-х Coca-Cola захватила лидерство. В то же время сейчас ситуация выровнялась. На конец 2008 года доля "Кока-Колы" на российском рынке составляла 28 %, "Пепси-Колы" - 15 %. Однако, с учетом продаж всех безалкогольных напитков, выпускаемых этими компаниями, включая чаи, соки и другие напитки, Coca-Cola и PepsiCo идут ноздря в ноздрю, доля каждой из них на рынке составила в 2010 году порядка 23,5 %, свидетельствуют данные Euromonitor International.

Главный показатель, который  при этом принимается во внимание всеми заинтересованными лицами, - это показатель "Соотношения  Сил" (доли рынка).

Рассмотрим доли рынка  по г. Новосибирск. Здесь четко прослеживается динамика роста доли рынка газированных безалкогольных напитков компании "Coca-Cola", тем самым укрепляя свои позиции на рынке. Это хорошо видно на рисунках 6-8.[4,7,8]

 

 

Рисунок 6 - Доля рынка газированных безалкогольных напитков г.Новосибирска за 2009 г.

 

 

 

Рисунок 7 - Доля рынка газированных безалкогольных напитков г.Новосибирска за 2010 г.

 

 

Рисунок 8 – Доля рынка газированных безалкогольных напитков г.Новосибирска за 2011 г.

 

Если в 2009 году доля Coca-Cola была всего 22%,то к 2011 году этот показатель уже достиг 50% всего рынка газированных напитков, что еще раз подтверждает доминантное положение на рынке Новосибирска и тем самым отношение потребителей к напиткам компании "Coсa-Cola". Если фирма "Винап" в 2009 году опережала по доле рынка "Coca-Cola" (на 14%),то уже в 2011 году существенно сдала свои позиции и составила всего 10% всего рынка Новосибирска. Компания PepsiCo также увеличила долю на рынке Новосибирска с 9% в 2009 году до 15% в 2011 году. Основной рост произошел из-за покупки PepsiCo в 2010 году Новосибирскую компанию "Собол-Аква", принадлежащую Винап.

Основываясь на вторичную  информацию по компания "Coca-Cola" и "PepsiCo", можно сделать вывод, что компании Coca-Cola все равно на один шаг впереди своего главного конкурента PepsiCo.

Если спросить у любого человека, что он больше любит, Coca-Cola или Pepsi, то ответ будет дан однозначный, либо то, либо другое. Ученые утверждают, что человек не способен отличить стакан с Pepsi от такого же с Coca-Cola. Ни по цвету, ни по вкусу, ни по запаху. Предпочтения какому-либо из этих напитков отдает наш мозг, но не наши рецепторы. То есть - все зависит от силы брэнда и рекламной компании.

"Совершенно очевидно, что если Pepsi стремится как можно  больше расшириться географически, Coca-Cola сконцентрирована на диверсификации своего ассортимента", - заключает Уолтер Тодд (Walter Todd), менеджер финансового холдинга Greenwood Capital Associates - одного из держателей акций Pepsi.

Несмотря на то, что  на протяжении всей своей жизни корпорация Pepsi активно конкурирует с одним-единственным соперником - концерном Coca-Cola, эти компании еще никогда не выходили за рамки исключительно цивилизованной конкурентной борьбы и обе компании всегда сохраняли друг с другом почтительный нейтралитет, ни разу не столкнувшись ни в одном корпоративном конфликте. И победителя в этом сражении до сих пор нет.

Однако уже сложившееся  на российском рынке равновесие в  соперничестве этих двух компаний, по мнению экспертов, может нарушить лишь оригинальное маркетинговое решение, которого до сих пор ни один из них представить не смог. Новый виток конкуренция Coca-Сola и PepsiCo может получить на соковом рынке.

 

3.3 Маркетинговые исследования  потребительских предпочтений в  отношении газированных напитков

 

В ходе данной работы при  помощи калькулятора выборки был выявлен объем выборки 23 человека.

Таблица 2

Как часто покупаете  газированные напитки?

Показатели	Каждый день	2-3 раза в неделю	1 раз в неделю	Очень редко	Сумма
Абсолютное значение	0	7	2	14	23
Относительное значение	0%	30,5%	8,5%	61%	100%

 

Вывод: из всех опрошенных респондентов, 61% покупает газированные напитки очень редко, 30,5% покупают 2-3% раза в неделю и 8,5% покупают 1 раз в неделю.