Маркетинговые исследование отношения потребителей к безалкогольным газированным напиткам на примере компании Кока-Кола и Пепси

Глава 2. АНАЛИЗ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ

В данной главе  мы рассмотрим три статьи о маркетинговых  исследованиях, а именно исследования на рынке спортивных товаров и услуг, а также маркетинговые исследования в книжном бизнесе России.

2.1Исследование спроса  на рынке спортивных товаров  и услуг

В последнее время  наблюдаются значительные изменения  индустрии спортивных товаров и  услуг. Растет количество участников на рынке, расширяется ассортимент товаров и услуг, охватывающих все сегменты потребителей, повышается конкуренция среди участников рынка.

В сложившихся условиях повышается значение информации о существующем спросе на спортивные товары и услуги.

В связи с этим было организовано и проведено исследование спроса на рынке спортивных товаров и услуг по методике, разработанной Исследовательским центром League Consulting.

Целью данного исследования являлось отражение современного состояния спроса на спортивные товары и услуги и выявление основных характеристик спроса в первом квартале 2011 года.

Методика исследования включала в себя статистические и  аналитические методы сбора и  обработки информации. При этом в  качестве основного метода получения  информации использовался телефонный опрос — интервью непосредственных потребителей спортивных товаров и услуг.

Для проведения исследования специалистами Исследовательского центра League Consulting были определены следующие источники информации:

Интервьюирование населения  и юридических лиц происходило  в период с 1 января по 31 марта 2011г.

С учетом отсеянных и забракованных анкет выборка составила 213 человек. Выборка на 83% состоит из частных лиц. Еще 17% приходится на юридические лица, причем 5% — государственные организации.  

Обработка данных показала, что 65,7% респондентов заняты поиском  спортивных и связанных со спортом сервисных услуг. Спортивные товары активно ищут 34,3% опрошенных.

Более 90% респондентов ориентированы  на тот или иной вид спорта, а  оставшиеся, привержены спортивному  стилю жизни.

Наиболее часто в 1 квартале 2011 года респонденты интересовались товарами и услугами, связанными с плаванием (20,9%), а также фитнесом и бодибилдингом (20,4%).

Высокий уровень спроса наблюдался на товары и услуги, связанные  с катанием на коньках (10%). Запросы касались мест, где можно покататься на коньках, где приобрести коньки, а также служб сервиса. Достаточно высокий спрос зафиксирован на бильярдные клубы и бильярдные аксессуары (5%), а также на стрелковые виды спорта (4%). Замыкают запрашиваемые виды спорта дайвинг, спортивные танцы и теннис (по 1%).

Следует отметить, что  на зимние виды — лыжи, горные лыжи, некоторые экстремальные виды (сноуборд), хоккей, коньки — в совокупности приходится доля в 16,5%.

На менее популярные виды спорта приходится 7,5%. При этом упоминаются следующие виды: бадминтон, баскетбол, гольф, картинг, керлинг, настольный теннис, пейнтбол, сквош, тяжелая атлетика, яхтинг.

Как видно из перечисленного, кроме обычных видов спорта респондентов интересует и такая экзотика, как керлинг и сквош. Пейнтбол, в связи с зимним периодом опроса, пользовался невысоким спросом.

Итак, спрос на спортивные товары и услуги имеет достаточно сложную и разнообразную структуру. Для определения основных сегментов  потребителей, а также их приверженности отдельным видам активного досуга далее более подробно рассматривается спрос отдельно в фокусе услуг и товаров.

Спортивными товарами чаще интересуются мужчины. Доля мужчин среди респондентов, занимающихся поиском спортивных товаров, составляет ровно 60%.

Анализ спроса на спортивные товары показал, что почти 90% респондентов ориентировано на конкретный вид спорта.

Наибольшим спросом  пользуются товары для фитнеса и  бодибилдинга — 17,2%. На втором месте (12,1%) оказались товары для гимнастики (спортивной, художественной). По 6,9% приходится на товары лыжного и туристического направления. Кроме зимних хоккея и горных лыж по 5,2% приходится на всесезонные бильярд и единоборства. Замыкают лидирующую группу баскетбол, легкая атлетика, стрелковые и экстремальные виды (по 3,4%).

К остальным товарам (22,4%) относятся товары для следующих видов спорта: бадминтон, боулинг, дайвинг, шахматы, коньки, теннис, футбол. Низкая доля спроса на последние 2 вида объясняется рассматриваемым сезоном (январь—март), а также достаточной степенью осведомленности потребителей в указанном сегменте. Последнее относится также к конькам и бадминтону.

Исследование структуры  запрашиваемых брендов по видам  товаров показало, что более трети приходится на инвентарь и аксессуары для спорта. Высокий спрос приходится на спортивную атрибутику и тренажеры. Замыкают список брендов косметика и спортивное питание.

Среди всех запросов на товары лидирует инвентарь для различных  видов спорта и активного досуга (45,1%). Вторая и третья по значению доли приходятся на спортивное оборудование и аксессуары. Лидерство перечисленных групп товаров отражает значительный спрос в рассматриваемых сегментах.

Далее с некоторым  отставанием следует обувь и  одежда (8,5%), что можно пояснить достаточной осведомленностью потребителей о местах продажи товаров этого сегмента.

К запрашиваемой специализированной экипировке (7%) относятся группы товаров для хоккея, футбола и восточных единоборств (таэквондо, карате).

При спросе на спортивные услуги ситуация обратная, чем при  спросе на товары. Спортивными услугами чаще интересуются женщины — 68,4% респондентов.

Наибольший спрос на спортивные и сопутствующие услуги наблюдается в сегменте плавания — 31,1%. Вторая позиция за комплексным  поддержанием спортивной формы —  фитнесом и бодибилдингом, на который  приходится 22,2% спроса. На третьем месте исключительно зимний вид — катание на коньках (12,6%). Далее со значительным отставанием идут бильярд и стрелковые виды — 5,2% и 4,4% соответственно.

Достаточно популярны  единоборства (бокс, у-шу, карате, борьба) и восточные практики (йога) — по 2,2%. Наблюдается спрос на организации, где практикуются интеллектуальные игры — шахматы, бридж, домино. Замыкают рейтинг спроса горные лыжи, спортивные танцы и футбол (по 1,5%).

На остальные услуги в совокупности приходится 7,4%. К  ним относятся услуги, связанные со следующими видами спорта: гольф, дайвинг, картинг, керлинг, сквош, теннис, яхтинг, легкая атлетика, настольный теннис, пейнтбол.

Как видно, большинство  из перечисленного относится к дорогим  видам спортивного досуга с точки  зрения стоимости самих услуг и необходимых для них аксессуаров и спортивного инвентаря.

Проведенное исследование показало, что спрос на спортивные товары и услуги наблюдается со стороны  как физических, так и юридических  лиц. Причем полученное в исследуемой выборке потребителей соотношение соответствует эмпирическому принципу Парето, что позволяет предположить высокую точность выполненного исследования.

Не более трети респондентов оказались ориентированными на спортивные товары и услуги по сниженным ценам, причем более экономными оказались мужчины.

Наиболее спрашиваемые группы товаров и услуг связаны  с плаванием и фитнесом. Следует  отметить, что спрос на спортивные товары и услуги зависит от большого количества параметров, одним из которых  являются сезонные изменения. Так, высоким спросом в рассматриваемый период пользуются катание на коньках, а также другие виды зимнего спорта: сноубординг, беговые и горные лыжи, хоккей.

Помимо распространенных направлений спорта появляется спрос  на еще редкие или экзотические виды (яхтинг, сквош, керлинг и т. д.).

В ходе исследования отмечено, что среди частных лиц спортивными  товарами чаще интересуются мужчины, а спортивные услуги более популярны среди женщин.

По спортивным товарам  было определено 19 основных направлений  спорта и активного досуга. Наибольшей популярностью пользуется группа товаров для фитнеса и бодибилдинга, что говорит о том, что в спортивную культуру москвичей фитнес вошел как неотделимая составляющая.

Исследование позволило  выявить наличие приверженности респондентов брендам приобретаемых товаров. Самая запрашиваемая по торговым маркам группа товаров — аксессуары для спорта. С увеличением уровня достатка потребителей повышается уровень знания компаний, поставляющих спортивные товары.

Для всех респондентов наиболее востребованным является инвентарь для различных видов спорта (туризм, горные лыжи, хоккей), спортивное оборудование (оборудование для тиров и стрелковых стендов), фитнес-оборудование (тренажеры, солярии и т.д.), аксессуары.

В заключение отметим, что  при разработке стратегических решений развития бизнеса для оценки краткосрочных и долгосрочных перспектив, руководству компаний целесообразно принимать во внимание динамику изменения и современное состояния спроса. [16]

2.2 Маркетинговые исследования  в книжном бизнесе России

Применение маркетинговых технологий в современных условиях является объективной необходимостью практически для всех отраслей деятельности. Книжная торговля да и в целом книжный бизнес не являются в данном случае исключением.

И в последние 3–5 лет маркетинговые исследования находят все большее применение в книжном деле.

Было опрошено 20 московских издательств, среди которых: «Армада», «Дрофа», «Олма-Пресс», «Просвещение», «Инфра-М», «Совершенно  секретно», «Финансы и статистика», «Юридическая литература» и др.

Исследователи пришли к выводу, что, как правило, в опрошенных издательствах маркетингом занимаются от 1 до 8 работников (в единичных случаях 20–30 человек). В основном сбор информации о состоянии рынка не является их единственной функцией, наряду с этим на них возложены и другие обязанности.

Практически все издательства называют одним из методов маркетинговых исследований анализ книжной прессы, что объясняется его простотой и доступностью (в том числе и в финансовом плане). Налицо также и недооценка деятельности специальных агентств.

15% издателей сообщили, что до  половины их книг выходят в  соответствии с выводами маркетинговых исследований. 20% заявили, что их издательство выпускает от 50 до 100% таким образом. 15% считает, что все их книги издаются в соответствии с результатами исследований. 10% опрошенных практически не используют данные исследований при выпуске литературы, а 30% затруднились дать какую-либо информацию по этому поводу. Заметим, что последний показатель также весьма важен, так как говорит о непонимании роли маркетинговых исследований и их фактическом отсутствии.

Одним из направлений  маркетинговых исследований в книжном  бизнесе является составление различных рейтингов. Так, например, журнал «Книжный бизнес» ежемесячно публикует рейтинги издательств, а также отдельных изданий по результатам продаж на книжной ярмарке в «Олимпийском».

Менее традиционным, но очень  интересным направлением составления  рейтинговых оценок является рейтинг ярмарок.

В качестве примера проведения маркетингового исследования посредством анкетирования издательств и книготорговых организаций можно привести исследование, проведенное петербургским журналом «Книжный вестник». Оно направлено на выявление потенциальных рекламодателей и составление клиентской базы. Исследование проводилось методом почтового анкетирования.

В качестве примера разведочного маркетингового исследования, направленного на формирование клиентской базы и получение о ней необходимых для работы сведений можно привести Лист учета потенциальных клиентов Издательского Дома «Ниола-Пресс», который заполняется клиентами на книжных выставках и служит затем основой для дальнейшего сотрудничества. Кроме того, отдел маркетинга издательского дома проводит исследования, направленные на изучение рынка на предмет наличия аналогичных книг. На основе сравнительной характеристики книг аналогичной тематики разных издательств по различным характеристикам (год издания, цена, объем, формат, переплет, тираж), разрабатываются рекомендации для работы отдела закупок.

Внедрять маркетинговые  технологии в книжный бизнес необходимо. Однако при этом нельзя забывать, что нужно использовать весь комплекс маркетинга, включающий не только элементы цены и спроса, но и распространение и стимулирование сбыта, формирование читательских потребностей. Одной из основных задач, стоящих перед издательствами и книготорговыми организациями, является расширение и изучение читательской аудитории.

В этой связи представляет интерес исследование Института экономики Челябинского государственного университета, результатом которого стал отчет об исследовании книжного рынка Челябинской области и методическое пособие по анализу конкурентной среды и покупательского спроса на региональных книжных рынках. Специалистами Института экономики была разработана методика проведения исследования книжного рынка, согласно которой «маркетинговый анализ книжного рынка целесообразно начинать с его сегментации: особым образом по определенным признакам выделения частей рынка, группы покупателей или книжной продукции, услуг или субъектов издания и распространения».

Таким образом, мы видим, что маркетинговые исследования находят все большее распространение  в книжном бизнесе России. Практически  во всех издательствах имеется отдел маркетинга, то же касается и книготорговых предприятий. Среди методов проведения маркетинговых исследований лидирует анализ книжной прессы, что объясняется, прежде всего, доступностью данного метода в финансовом плане.

Среди направлений проведения маркетинговых исследований в книжном бизнесе России можно выделить составление различных рейтингов (здесь мы имеем в виду рейтинги издательств, списки бестселлеров, рейтинг книготорговых ярмарок), а также изучение конечных потребителей.

Обобщая приведенные  данные, можно сделать вывод о  том, что представители книжного бизнеса России в целом понимают необходимость применения в своей работе методов маркетинга и используют их на практике, однако они еще не вполне готовы к их последовательному и целенаправленному осуществлению. [17]