Маркетинговое исследование компании Pepsi

Российский университет  дружбы народов

 

Факультет: экономический

Кафедра: маркетинга

Дисциплина: маркетинговые исследования

Курсовая работа

на тему: 
«Маркетинговое исследование компании Pepsi»

 

 

 

 

Студентка: Иванов А.

Группа: ЭМ-301

Научный руководитель: Баташев А.Г.

Москва, 2011

 

 

Оглавление

Введение

Глава 1: Анализ рынка неалкогольных напитков

Глава 2: Анализ компании Pepsi

2.1 Матрица конкурентоспособности  Портера

2.2  SWOT анализ

2.3 Матрица BCG

Заключение

Приложение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Мировые бренды и компании, владеющие ими, всегда занимали отдельную  нишу в маркетинговых исследованиях. Такие гиганты, как General Motors, Toyota Motors, The Coca-Cola Company и другие способны вкладывать миллионы долларов в свою деятельность. И Pepsi –не исключение. В наше время общества потребления, когда конкуренция достигла небывалой жесткости и величины, неотъемлемой частью каждого мирового бренда стало маркетинговое исследование, как своей компании, так и компании конкурентов.

В своей курсовой работы я продемонстрирую исследование одного из самых известных брендов  на нашей планете. Для этого будут  использованы наиболее популярные маркетинговые  механизмы и инструменты. В частности  матрица BCG, SWOT – анализ, матрица конкурентоспособности Портера и прочее. Данное исследование основывается на опросах потребителей продукции компании Pepsi, которые производились в течении четырех месяцев.

Актуальность данной темы можно увидеть в недавней покупке  “Вимм-Билль-Данн” - лидера рынка молочных продуктов и детского питания в России и одного из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ, что существенно укрепило позиции Pepsi в жесткой конкурентной борьбе с Coca – Cola. Для успешного продолжения этой «борьбы», необходимо ясно видеть, что из себя представляет компания Pepsi. Наиважнейшие аспекты данного вопроса и будут затронуты в курсовой работе.

 

 

 

 

                                                                      Глава 1.

Анализ рынка газированных безалкогольных напитков

 

Российский рынок безалкогольных напитков не только самый крупный  в Восточной Европе, но и самый  динамичный. По данным исследования Euromonitor International, после резкого сокращения объемов в 2009 году - на 15% в натуральном  выражении - рынок очень быстро восстановился, и в прошлом году уже продемонстрировал  рост на 12%.

Потребители меньше стремились экономить  и могли позволить себе регулярные покупки газированных напитков. Еще  одним фактором, стимулировавшим  рост продаж, по мнению аналитика Euromonitor International Владислава Савинова, была аномальная жара прошлого лета. С момента начала жаркой погоды спрос на газированные напитки удвоился по сравнению с  маем 2010 года. В итоге потребление  газированных напитков в 2010 году составило 27,9 литра на душу населения.

Динамика российского рынка  безалкогольных напитков делает его  привлекательным для международных  компаний. Лидеры рынка начали свою деятельность в России еще в советские  времена. Так, PepsiCo запустила свою первую фабрику на территории нашей страны в 1974 году. А в 2008 году она заняла лидирующее положение на рынке соков  и нектаров в результате приобретения крупнейшего отечественного производителя  натуральных соков завода "Лебедянский" (Липецкая область). В конце 2010 года компания объявила о приобретении "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" (Москва). После  окончательного завершения сделки по приобретению крупнейшего отечественного производителя безалкогольных напитков и молочной продукции американцы увеличат свою долю на российском рынке  соков с 30 до 50%, а на рынке безалкогольных напитков в целом в 2011 году доля компании достигнет 29% в натуральном выражении.

В 2007 году PepsiCo приобрела завод Aqua Vision, сделав тем самым сильный ход  в сторону своего главного конкурента – компании Coca-Cola. А совсем недавно, в 2010 году, компания PepsiCo купила компанию «Нидан Соки», являющуюся одним из лидеров российского сокового рынка. По данным, опубликованным в интернете, «Нидан Соки» является четвертой по размеру компанией в РФ га данном рынке. После подобного приобретения доля компании на российском соковом рынке перешла отметку в 35%, а на рынке безалкогольной продукции – 26%.

Рынок безалкогольных напитков - один из наиболее консолидированных в  России. И два крупнейших игрока (PepsiCo и Coca-Cola) занимают на нем более 55%, т.е. компании PepsiCo принадлежит четверть всей выпускаемой безалкогольной продукции.

Согласно данным, газированную воду употребляют более, чем 75% потребителей, однако в последнее время этот процент уменьшается. В новом  веке люди стремиться к «здоровому и экологическому» питанию, что  в свою очередь обуславливает  изменение вкусов в пользу более полезных напитков - минеральной воды, сокам и квасу. Как следствие, рынок газированных напитков находится на стадии «заморозки», т.е. наблюдается отсутствие сильного роста. За последние два года, рынок не показал рост выше 1-5% в год.

Если верить отчетам и публикациям  владельцев компаний, в подобных условиях могут существовать лишь компании с  большим объемом реализации, что  имеется как и у PepsiCo, так и  у Coca-Cola. Кроме этого, на рынке газированных напитков наблюдается слабая рентабельность, которая не превышает 20%.

Рассматривая и сравнивая производительность мелких компаний, можно сказать, что  для них, чтобы «держаться на плаву» является производство не менее 150-200 тыс. 1,5-литровых бутылок воды в сутки. Однако, по сравнению с лидерами, это очень и очень не много. На заводах мировых лидеров индустрии работают линии производительностью 20 тыс. бутылок в час. Наши производителя не в состоянии обеспечить такое производство. В общей сложности, все отечественные производители газированных напитков занимают лишь около 43% от всего российского рынка, в то время как остальную долю делят между собой PepsiCo и  Coca-Cola. По прогнозам различных специалистов данные две компании и в будущем будут задавать темп и тенденции на российском рынке безалкогольных напитков.

Каждая компания имеет несколько  наименований в своей товарной линии. В большинстве случаев, количество колеблется от двадцати до тридцати наименований. Принимая во внимание стандартные объемы тары, несложно представить насколько  четкой должна быть логистическая стратегия  в компании.

Большее количество производителей производят всю товарную линейку, однако существуют и такие, которые принимают в  расчет факт сезонности, в частности, летнего периода, когда продажи  существенно возрастают (в среднем  в 2-3 раза). В данный период они сокращают менее востребованные товары и загружают освободившиеся мощности тремя или четырьмя наиболее популярными товарами, что позволяет более эффективно реализовывать свою продукцию. После спада «сезона», все возвращается на круги своя, т.е. компания начинает вновь производить весь свой ассортимент напитков.

Большинство ведущих специалистов сходятся во мнении, что рыног газированной продукции в ближайшие годы не подвергнется каким – либо сильным  и кардинальным изменениям. Однако, они прогнозируют уход с рынка  мелких производителей, которые просто не смогут придерживаться рентабельного  объема производства и жесткой конкуренции  со стороны мировых гигантов. На место мелких торговцев придут средние, работающие чуть в более высоком  ценовом сегменте и предлагающие несколько более качественную продукцию. Сам рынок будет по-прежнему делиться между и  Coca-Cola и «всеми прочими». Принцип деления будет основан на использовании инноваций, новых технологий и производства новых видов напитка.

На данный момент рынок сокосодержащих газирвоанных товаров (в РФ) практически  не растет, не смотря на огромную популярность во всем остальном мире. Причинами  этого может являться как и  более высокая цена, по сравнению  с обычной газированной водой, так  и консерватизм наших потребителей.

Наиболее привлекательным рынком среди неалкогольной продукции  сейчас являются рынки минералки  и рынки очищенной питьевой воды. Каждый год этот рынок увеличивается  на 20-25%, и, согласно прогнозу специалистов, он сохранит свой темп роста в ближайшие года.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ компании Pepsi.

1. Матрица Портера.

 

Исследования американского  ученого М. Портера сводятся к одному выводу: основную опасность представляют компании, занимающие «средние позиции», т.к. крупные предприятия с большой долей рынка и небольшие специализированные предприятия , имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Поэтому «середничкам» рекомендуется сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: конкуренты внутри отрасли; потенциальные новые конкуренты; продукты – заменители; позиция поставщиков; позиция покупателей. Разберем данные аспекты по отношению к компании Пепси. К конкурентам внутри отрасли можно отнести лишь одну компанию: The Coca – Cola Company. Это объясняется тем, что на рынке РФ, после ряда приобретений обоими компаниями национальных производителей, весь рынок безалкогольных напитков практически полностью принадлежит им. Подобная ситуация и в остальном мире. Два мировых бренда практически полностью захватили данный рынок.

Говоря о продуктовой  линии, необходимо отметить, что у  обоих компаний они очень похожи. У одной – Нести, у другой –  Липтон Айс Ти; У одной Бон Аква, у второй Аква – Минерале. И это  не говоря о классических «ударных»  товарах: Пепси и Кока-Кола. Среди  всего товарного ассортимента нет  ни одного продукта, аналога которого бы не было у конкурентов.

Рассматривая угрозу новых  конкурентов, можно отметить один простой  факт – таких угроз попросту не существует. Ни одна новая компания на рынке безалкогольных напитков не может представлять собой угрозу для мирового бренда, и тем не менее, компания Пепси продолжает осуществлять мониторинг всех «новых игроков».

Затрагивая аспект товаров- заменителей, необходимо для начала выделить продукты, которые могут  таковыми считаться. Согласно опросу, таковыми продуктами являются безалкогольное и слабоалкогольное пиво. Они не подходят под определение рынка  безалкогольных товаров, но тем не менее респонденты видят в них замену квасу, сокам и другим безалкогольным товарам. Среди компании Пепси нет продукции алкогольного профиля, поэтому практически все рекламные компании данной компании несут в себе скрытый подтекст здорового образа жизни: энергичные, молодые, успешные люди, которые для утоления жажды используют воду, квас, сок, что на подсознательном уровне вызывает ассоциацию «сок - успех» или «газированная вода -успех»(вместо первых слов подставляем название продукта: Пепси, Миринда, J7 и т.д.).

Обращая внимание на позиции  поставщиков, необходимо отметить определенную гибкость, при заключение контрактов с компанией Пепси. Объясняется это тем, что сделки, особенно долгосрочные, с крупным производителем приносят с собой огромные прибыли. Именно это заставляет поставщиков идти на соглашения о скидках и другие условия, диктуемые компанией. Ведь такой гигант, как Пепси может со временем перейти на систему работы с поставщиками по принципу Toyota Motors, которая имеет очень низкий круг как поставщиков, так и дистрибьюторов

В заключении, рассматривая позиции потребителей, можно сказать, что потребители делятся на две  группы: лояльные клиенты, которые предпочитают тот или иной продукт компании Пепси (не подозревая, что марка принадлежит  данной компании) и люди, которым, в  принципе, все равно что пить, для того чтобы утолить жажду. В целом,  лояльные клиенты придерживаются выбранной марки, что достигается  путем мощной рекламной и маркетинговой  компаний. Для тех же, кто является «бренд свитчером», компания проводит несколько иные маркетинговые компании, для привлечения их в «штаб» лояльных клиентов.

2.2 SWOT – анализ.

Начнем рассматривать компанию Pepsi с точки зрения сильных сторон. Неоспоримо сильной стороной данной компании является Бренд и его построение. Пепси является одним из наиболее признанных брендов мира, о согласно Международной оценке брендов. С 2008 компания занимало 26-ое место, среди ста лучших мировых брендов. Пепси производит более чем $15 000 миллионов ежегодных распродаж. Пепси принадлежат такие известные и признанные бренды PepsiCo, как диетическая Пепси, Горная Роса Gatorade, Жажда Quencher, Чипсы Лея, Чаи Lipton (Товарищество PepsiCo/Unilever), Напитки Тропикана, Зерно Fritos, Кукурузные тортильи Tostitos, Кукурузные тортильи Doritos, Вода в бутылках Aquafina, Сырные палочки Cheetos (приправленные Закуски), Quaker Foods и Закуски, Чипсы Ряби, Mirinda, Кукурузные тортильи Tostitos, и Сьерра Туман. Сила этих брендов в портфеле Пепси очевидна более чем в 200 странах. У компании есть 39% акций на крупнейшем американском рынке напитков и 25% доля на рынке закусок рынке закусок. Такое фирменное господство удерживает и стимулирует лояльность клиента и повторные продажи, которые на ежегодных распродажах составляют для компании более чем $15 миллионов прибыли.

Второй из сильных сторон компании PepsiCo, является разнообразие товарной линии. Каждый из, более чем 18 брендов, принадлежащих компании, приносит ежегодную прибыль в размере 1$ млрд. Ассортимент PepsiCo включает в себя холодные чаи, соки, бутилированную воду, хлебные закуски к завтраку, пироги и полуфабрикаты. Подобная широта ассортимента продукции в совокупности с многоканальной системой распределения помогает изолировать PepsiCo от перемены в деловой сфере деятельности.