Маркетинговое исследование компании Pepsi

Третьей сильной стороной компании, является каналы распределения. PepsiCo поставляет свои продукты непосредственно с заводов-изготовителей и складов на потребительские склады и в розничные магазины. Кроме этого, в системе распределения стоит отметить тот факт, что она включают использование служб распределения третьими лицами и прямые поставки в непосредственные точки продаж.

Продолжая говорить о сильных сторонах компании, надо сказать, что список возможно продолжать очень долго. Но именно эти три аспекта являются наиболее важными для   PepsiCo. Теперь рассмотрим слабости мировой компании.

Одна из самых слабых сторон, которая  имеет наиболее распространенное явление  в США - сверхзависимость от Wal-Mart. Продажи в данной торговой сети составляют приблизительно 12 % чистого дохода PepsiCo. В случае потери контрактов с данным партнером, PepsiCo рискует существенно потерять «силу» на рынке Америки. Wal-Mart является крупнейшим клиентом PepsiCo. В результате зависимости компании от бизнес – стратегий крупного розничного продавца, PepsiCo приходиться «прогибаться» под условия последнего. В частности - выдерживать давление Wal-Mart по поводу низкой цены, что является одной из главной стратегий розничной сети.

Также необходимо отметить сверхзависимость от Американских рынков. Несмотря на то, что компания PepsiCo присутствует на международной арене, 52 % ее доходов происходят на рынки США. Эта концентрация действительно делает PepsiCo несколько уязвимым перед воздействиями изменения экономических условий, и трудовых забастовок. Крупные американские клиенты могут использовать эту слабость (нехватку у PepsiCo рыночной власти) и отрицательно влиять на чистую прибыль компании.

Еще одной слабостью является «низкая  производительность». Непосредственно  на заводах PepsiCo работало меньше служащих, чем на заводах The Coca- Cola company, что могло указывать на сравнительно низкую производительность со стороны служащих PepsiCo. Данные приведены на 2008 год, но тенденция сохранялась и в 2009 году, откуда можно сделать вывод, что в 2011 году компания если и не отстает, то явно не превосходит своего конкурента.

Не менее важной частью, чем сильные  стороны PepsiCo, являются ее возможности.

Наиболее очевидная возможность  для компании – это расширение. При помощий этой возможности, компания стремиться победить свою одну из главных  слабостей - зависимость от американских рынков. И PepsiCo уже приняла некоторые шаги по осуществлению этих возможностей. Приобретение ведущую компанию соков в России (Лебедянский) и производителя бутилированной воды (V Wwater) в Соединенном Королевстве. Так же нельзя обойти стороной покупку Вимм-Билль-Данна (РФ), одного из лидеров молочной промышленности. Кроме покупок различных производителей, PepsiCo продолжает расширять свою базу главных продуктов (введение Ореховых Закусок TrueNorth). Кроме того, PepsiCo старается увеличить и укрепить свои контракты по совместному производству Чая Lipton с Unilever. Эти недавние инициативы позволяют PepsiCo приспособливаться к изменяющимся образам жизни его потребителей.

Говоря о расширении PepsiCo, нельзя не упомянуть  о его международном расширение. PepsiCo создало инвестиции на $1 млрд. в Китае, и $500 миллионов в Индии. Обе инициативы - часть программы по расширению на мировом рынке и уменьшения его зависимости от американских продаж. Кроме того, компания планирует большие инвестиционные инициативы в Бразилии и Мексике.

Развивая рынок закусок и  бутилированной воды в США, PepsiCo достаточно хорошо представляет, что имеет возможность извлечь выгоду из этого. В частности, по прогнозам аналитиков PepsiCo, данный рынок должен стоить более чем $24 миллиона к 2012. Такие продукты, как Aquafina, не только хорошо продвигаются на этих рынках, но и имеют возможность долго удерживаться на стадии зрелости, не переходя к стадии спада.

Другие продукты PepsiCo такие как, кукурузные тортильи Doritos, сыр Cheetos (приправленные закуски), кукурузные тортильи Tostitos, кукурузная соломка Fritos, чипсы Ряби, крендели с солью Gold Rold, Santitas также извлекают выгоду из роста рынка закусок. Планируется, что доля на этом рынке достигнет 27 % к 2013, и принесет увеличение прибыли на $28 миллионов.

Завершив разбор возможностей компании PepsiCo, необходимо рассмотреть последний  аспект SWOT – анализа: угрозы.

Главная угроза – снижение продаж газированных напитков. Прогнозируется, что продажи безалкогольной продукции уменьшаться на 2.7% к 2012, сократив общий объем рынка на $63 459 миллионов. PepsiCo является компанией, которая имеет огромный товарный ассортимент (от кваса и соков, до традиционных напитков Пепси). Но даже такой гигант может почувствовать колебания и воздействия прогнозируемого уменьшения рынка.

Так же нельзя не брать во внимание угрозу негативного воздействия  правительственных постановлений. В частности – экологических, постановлений затрагивающих вопросы  здоровья и безопасности. Подобные действия могут негативно сложиться на деятельности компании. Например, производство, продавая и распределяя продукты питания может быть изменено в результате государственного, федерального, или местного постановления.

Предварительные исследования акриламида (одного из компонентов напитка Пепси), предполагают, что он может вызывать рак у лабораторных животных, в случае потребления большого количествах. Если компания признает данный факт (это лишь предположение), то она будет вынуждена выполнить правовое и экологическое регулирования, связанные с этим, что в свою очередь будет иметь негативное последствие как  для имиджа компании, так и для экономических показателей в целом.

      Интенсивная конкуренция с Coca-Cola Company - основным конкуренты PepsiCo, и конкуренция с Nestle, Groupe Danone и Kraft Foods. Подобная конкуренция может влиять на оценку, рекламу, инициативу стимулирования сбыта, предпринятые PepsiCo.   

Последней возможной угрозой является полное разрушение из-за «Трудового Волнения». PepsiCo может быть уязвимыма для забастовок и других трудовых споров. В 2008 забастовка в Индии заставила PepsiCo приостановить действие своих заводов почти на месяц. Подобные действия имели самые негативные последствия, в частности разрушение систем производства и распределения.

PepsiCo - мировой лидер на рынках быстрых закусок, продуктовых рынках и рынков безалкогольных напитков с доходами превышающими $43 миллиарда и огромны количеством служащих служащих. Что бы не потерять свои сильные стороны и огромные возможности, компании необходимо все время стараться избежать воплощения угроз в реальность.

 

2.3. Матрица BCG

Одним из наиболее часто применяемых  инструментов маркетингового анализа  является матрица BCG. Основанная цель данного  инструмента – построение маркетингового анализа и планирования. С ее помощью  можно рассматривать продукты компании как с точки зрения их актуальности для потребителей, так и с точки  зрения их положения на рынке. В частности  рассматривается закономерность «рост  рынка данной продукции- доля компании на этом рынке». Матрица BCG ведет деление  компаний на 4 группы: звезды, дойные коровы, собаки, трудные дети (см. рис 1).

Для анализа возьмем три товара из ассортимента PepsiCo: напиток Пепси, кукурузные палочки Cheetos и холодный чай Липтон. ( расположение компаний на матрице BCG см. рис 2).

Говоря о стандартном, уже ставшем  классическим, напитке Пепси, можно  сказать, что он пользуется большим  спросом у потребителей, помимо этого, приобретя множество лояльных клиентов. Ежегодно данный продукт приносит существенную часть от общей прибыли компании. Тем не менее, рынок газированных напитков замедлил свой рост, что позволяет  отнести данный товар к группе «Дойная Корова».

Кукурузные палочки Cheetos, появились в России давно (еще в 90-х годах) и сразу произвели бум среди молодежи. В данный момент, у потребителей произошло насыщение к данному товару( срок существования товара в России перевалил за два десятилетия). Тем не менее, спрос на данный тип легкой закуски по-прежнему высок. В большинстве своем благодаря постоянному улучшению продукта (выпуск новых вкусов, разнообразие по объему упаковок, стимулирующие акции и т.д.). Кроме того, рынок легких закусок показывает большой рост, в течении последних лет. Для того, чтобы это увидеть не надо прибегать к статистическим данным – достаточно посмотреть и сравнить на сколько всевозможных чипсов, снеков, соломки и т.д. стало больше по сравнению с пятилетней давностью. Учитывая данные факторы, Кукурузные палочки Cheetos также являются на матрице «Дойной Коровой».

И, наконец, совсем молодой бренд (не более 6 лет в производстве)- Липтон Айс Ти. Рынок холодного чая относительно молод, и сам товар молод как и рынок. Можно сказать, что Липтон и Нести (продукты конкуренты) и основали этот рынок холодных чаев. В виду того, что рынок достаточно молод, он имеет возможность вырасти, что и делает (в основном за счет увеличение объемов двух вышеназванных продуктов на нем). Спрос на холодный чай сезонный, но тем не менее он растет. Беря в расчет все вышесказанное можно заключить, что данный товар можно отнести к «Звездам».

Проведя анализ рынков легких закусок, газированных напитков и холодного чая можно сделать вывод, что товары компаний PepsiCo (в большинстве своем) относятся или к «звездам» или к «дойным коровам». Данные товары приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

Так как один из товаров компании PepsiCo попал в категорию «звезды», необходимо выбрать стратегию сохранения и увеличения его доли рынка. В данной категории также находится и основной ее конкурент, поэтому целесообразной будет агрессивная маркетинговая политика с использованием большого количества BTL-акций и усиленной рекламы для поддержания конкурентоспособности своего товарова.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

PepsiCo является мировым одним из двух лидеров по производству газированных безалкогольных напитков и одной из ведущих компаний на рынке быстрых закусок. Годовой оборот данной компании превышает десятки миллиарды долларов, а объем выпускаемой продукции достигает двадцати тысяч бутылок в час.

Тем не менее, даже у такого гиганта существуют слабые стороны. Главная из них –  зависимость от американских рынков и крупной американской розничной  сети. Компания четко осознает неприемлемость такого положения, поэтому старается  преодолеть данную слабость посредством  расширения как существующего ассортимента, за счет новых вкусовых комбинаций, так и за счет приобретения компаний, работающих на других продуктовых рынках. Примером последнего хода могут служить  такие сделки, как: покупка Вимм-Билль-Данна, Лебедянского, контракт с Unilever и т.д.

Главным конкурентом PepsiCo является Coca-Cola Company, чьи продуктовые линии практически полностью совпадают.

Говоря о товарах компании PepsiCo, необходимо отметить, что практически  все они относятся или к «Звездам», или к «Дойным коровам», что наглядно демонстрирует разобранный пример.

Компания имеет четкое позиционирование и ряд своих  лояльных клиентов. Не смотря на то, что  текущий век становится веком  «здорового питания» и характеризуется  повышенным спросом на натуральные  соки, минеральную воду и очищенную  воду, некоторые потребители в  качестве товаров – заменителей  видят такую слабую алкогольную  продукцию, как светлое или безалкогольное пиво. Сама же компания, стараясь учитывать  пожелания, потребности и нужды  своих клиентов, расширяет сферу  своего влияния, занимая все большую  и большую долю на рынке соковой  продукции и рынке минеральной  воды. Большой рост этих рынков, и огромные возможности мирового гиганта складывают мнение, что PepsiCo не один год будет успешно существовать как на уже занятых рынках, так и на новых, перспективных просторах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение.

 

Рисунок 1. Матрица BCG

 

Рисунок 2. Матрица BCG. Расположение продуктов PepsiCo

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. http://www.rg.ru/2011/05/24/gazirovka.html
2. http://www.marketingteacher.com/swot/pepsi-swot.html
3. http://www.stiv.spb.ru/market/food/food_juice_napitki.htm
4. http://www.bfm.ru/news/2010/12/02/pepsico-pokupaet-vimm-bill-dann-za-5-8-mlrd-dollarov.html
5. Он - лайн анкетирование
6. Данные и лекции собранные в течении курса : Маркетинговые Исследования