Маркетинг личности

3. Группа абсентеистов, проживающих там, где кандидат  или партия добиваются устойчивых  позитивных результатов. 

А.И. Ковлер продолжил  сегментацию избирателей по объективным  признакам. В качестве критериев  для сегментирования он предложил  культурно-образовательный уровень, пол и возраст, местное окружение, а также религиозность, этническую принадлежность, условия и характер труда.

Ф. Котлер исходил  из субъективного критерия и предложил  сегментировать электорат, основываясь  на гипотезе о возможном состоянии  спроса на конкретного кандидата  или партию. На основании данной гипотезы Котлер выделил пять основных категорий избирателей:

– «твердые сторонники»  — устойчивый спрос;

– «нетвердые сторонники»  — нерегулярный спрос;

– «безразлично настроенные» — отсутствующий спрос;

– «нетвердые противники»  — негативный спрос;

– «твердые противники»  — негативный спрос.

К субъективным критериям  сегментации избирателей относят  идеологические установки, позволяющие  выделить «левых», «центристов», «реформаторов» и «социал патриотов».

Таким образом, сегментирование  электората используется в ходе избирательных  кампаний для правильного позиционирования кандидата в глазах электората, для  разработки стратегии и тактики  избирательной кампании, прогнозирования  результатов выборов.

6.4. Позиционирование  кандидата

Доводы до которых  кандидат додумывается сам, обычно убеждают его больше, нежели те, которые пришли в голову другим

Б. Паскаль 

 

После определения  целевого сегмента рынка избирателей  должно изучить свойства и образ  претендентов-конкурентов и оценить  положение кандидата на рынке. Изучив позиции конкурентов, имиджмейкер  принимает решение о позиционировании своего претендента, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения кандидата на рынке. Позиционирование претендента в кандидаты на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов позиции претендента в кандидаты на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают избиратели на другом сегменте.

Если сегментирование  дает характеристики, которые должны быть у претендента с точки  зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает избирателей (работодателей), что им предлагается именно тот человек, который необходим.

Факторами, определяющими  позицию претендента, являются не только цены и качество, но также имиджмейкер, имидж претендента и соотношение  этих факторов. Оценка имиджмейкером  своего претендента на рынке может  расходиться с мнением избирателей  по данному вопросу. Задача маркетинга личности — убедить избирателей голосовать за данного претендента по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование  претендента включает комплекс маркетинговых  элементов, с помощью которых  людям необходимо внушить, что речь идет о кандидате, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемого кандидата со своим  идеалом. При этом возможны разнообразные  подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ претендента, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального использования  претендента; позиционирование через  определенную категорию избирателей, или путем сравнений с другими  претендентами; позиционирование с  помощью устойчивых представлений  о человеческих достоинствах и т.д. Естественно, позиционирование не может  быть связано с обманом и дезинформацией избирателей; это может сойти  один раз, после чего имиджмейкера ждут неудачи и потери.

Специальное место  в концепции занимает позиционирование товара — система определения места претендента в пространстве выборов в ряду других кандидатов, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех претендентов-конкурентов избирателями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей претендента, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии претендентов-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей претендента, его специфического места на пространстве выборов и во мнении избирателей, места данной спецификации товара в перспективе.

Цель позиционирования претендента состоит в том, чтобы  помочь потенциальным избирателям  выделить данного претендента из числа его аналогов-конкурентов  по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при избрании. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места  претендента в пространстве выборов  в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте политического  рынка посредством создания у  потенциальных избирателей предпочтительных стимулов к его избранию.

Имиджмейкеру необходимо определить позиции претендентов-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит ему выбрать два  возможных направления позиционирования.

Первое — позиционировать  кандидата с одним из действующих  претендентов-конкурентов и приступить к действиям за долю избирательного пространства. Имиджмейкер может  осознанно пойти на это исходя из следующего:

1) оно может создать  более конкурентоспособного претендента,  чем конкурент; 

2) политический рынок  достаточно емкий, чтобы вместить  несколько претендентов-конкурентов; 

3) имиджмейкер и  претендент располагают более  значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 

4) избранная позиция  наиболее полно отвечает конкурентным  возможностям претендента. 

Второе направление  — создать претендента, не имеющего аналогов на политическом рынке, что  позволит имиджмейкеру «завоевать»  потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое  решение, имиджмейкер должен убедиться  в наличии: а) возможностей создания в глазах общества уникального претендента; б) экономических возможностей претендента; в) достаточного (чтобы предположить избрание) числа электората, предпочитающего  такого претендента. Положительный  ответ на эти условия означает, что имиджмейкер нашел перспективную  «нишу» на политическом рынке и готов  принять соответствующие меры по ее заполнению.

Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем  выделения конкретных выигрышных свойств  претендента, его качества, цены, других характеристик, соответствующей рекламы  и представления, а также посредством  использования других своих конкурентных преимуществ (человеческих, научных, образовательных, харизматических, финансовых и т.п.).

Принятие решения  о стратегии позиционирования претендента  сопровождается детальной проработкой  комплекса маркетинга. Если принято  решение позиционировать претендента  в целом сегменте как высоко духовную личность, то имиджмейкер должен создать претендента, превосходящего по свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытную квалифицированную команду продвижения, провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных избирателей к претенденту и его имиджу, осуществить другие меры.

Принятие решения  о конкурентном позиционировании претендента, в свою очередь, позволяет предприятию-имиджмейкеру приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового претендента. Очень важны в ходе проработки функции обеспечения, в  первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента невозможно получить обоснованные ответы без наличия  полных, качественных данных об избирателях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически  нецелесообразной вся политическая работа в целом.

В ходе проработки концепции  имиджа претендента проявляется  необходимость во взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции имиджа претендента  является наличие творческой, квалифицированной  команды специалистов. Обычно в нее  входят квалифицированные сотрудники всех основных специалистов (менеджер PR, спичрайтер, имиджмейкер, избирательный  технолог, переговорщик, пси оператор, кризисник, специалист по слухам, рекламист), работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу. Проработанные концепции оцениваются  заказчиком, и наиболее перспективные  из них с учетом финансовых и иных возможностей отбираются для реализации.

Для этого создают систему: коммуникация — имидж — символ. Метод общения, как со «скрытой властью», так и с «толпой» состоит в использовании определенных резонансных коммуникативных технологий [15].

Наличие большого количества избирателей с изменчивыми предпочтениями, а также высокой политической конкуренции приводит к мысли, что  необходимо участие специалистов в  создании имиджа не только отдельного кандидата, но и партии или объединения  в целом. Необходимо создать такую  упаковку, чтобы она была привлекательна для большинства избирателей. Избиратели проголосуют за того кандидата, чей  имидж в наибольшей степени соответствует  их ожиданиям.

При работе с массовым сознанием надо говорить событиями, а не словами. Причем, осуществлять не пассивный выход на массовую аудиторию, а достаточно активно работать с  ней, заранее организовывая событие, учитывая важную роль зрителей.

«Репутация —  это капитал. Хорошая репутация  — это большой капитал», —  создание положительного общественного  мнения о достоинствах политика или  партии, получение высокой общественной оценки их деятельности невозможно без  учета закономерностей политической коммуникации.

Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение к данному вопросу  может привести к изменениям в  поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип. Следовательно, сила и роль структуры  непосредственно зависят от объема информации о ней в информационном потоке. Отсюда возникает глобальная задача — создание информационного  моста между обществом и политиком.

При организации  коммуникации необходимо учитывать, что  существует отличие между простой передачей информации и воздействием от передаваемой информацией. Поэтому коммуникации разделяют на стратегические и тактические. Стратегические коммуникации определяют, что и каким образом должно быть сказано. Тактические — где и когда будет сказано.

Система убеждения  — это, в первую очередь, система  психологического воздействия, которое  идет на всех уровнях. Имидж это коммуникативная единица, при помощи которой можно работать с массовым сознанием. Имидж — это коррекция образа политика в соответствии с тем, чего ждет от него народ. Помогая создать репутацию политика, имидж выступает в качестве инструмента, отбирающего характеристики политика, способного безошибочно преодолевать «пороги» восприятия аудитории. Создание хорошего имиджа возможно тогда, когда осуществлен переход из мира информационного в мир символический.

Политика — это  процесс порождения символов, идущий сразу по множеству каналов. Почему символ наиболее удобен для массового  общения? Это происходит потому, что  каждое значительное событие требует  своего осуществления в поле реальном, в поле информационном, в поле символическом. Таким образом, бесконечный мир  кодируется в ограниченный набор  символов, что позволяет резко  снизить его разнообразие. В мире информационном мы имеем дело с индивидуальной памятью человека, а в мире символическом речь идет уже о социальной памяти. Именно на мир символический в значительной степени ориентируется социальная память человека, осуществляя отсеивание существенных событий от несущественных. Опора на символы в политической коммуникации важна потому, что она резко уменьшает элемент формы с одновременным ростом содержания. Символ легко переводится в невербальные коды, которые требуют объемных текстов для прояснения их содержания.

Технология позиционирования политика имеет следующие процессы:

1. Выявление отличительных  свойств, которые отделяют данный  объект от других.

2. Подчеркивание  личностных характеристик, которые  определяются как введение политического  деятеля в понятие свой/чужой.

3. Вписывание политического деятеля в представление о лидере, отбор характеристик, которые соответствуют этой идеализации.

4. Вписывание политического  лидера в семиотическую модель уже реализованного лидера, поскольку мы оперируем лидером как символом, а не как реальной личностью.

5. Вписывание политического  деятеля в модель поведения актера, а это более семиотически насыщенный объект, существом жизни которого вообще является порождение знаков.

6. Семиотическое использование других каналов восприятия, основным из которых является визуальный, с учетом отличий семиотизации визуальной от вербальной.

7. Активное использование сопутствующих символизаций в плане создания визуальных характеристик партии (типа эмблемы и проч.), символизаций собраний, митингов в поддержку и т.д.

8. Активное управление  процессами массовой коммуникации, печатанием тех или иных статей, реакцией на те или иные  мнения.

9. Борьба или порождение  автономных потоков коммуникации  типа слухов, которые тоже принципиально  символичны.

10. Символизация  автономных сфер типа одежды, прически, взгляда и т.д. 

Результативность  работы штаба предвыборной кампании повышается при условии, что он отслеживает  весь ход предвыборной кампании в  определенном избирательном округе. Включается режим мониторинга, давая  оценку эффективности хода избирательной  кампании конкретного кандидата  и разработку рекомендаций по возможной  корректировке предвыборной агитации. Считается прогноз поведения  избирателей в день выборов.

Таким образом позиционирование кандидата позволяет при переходе из информационного пространства в символическое сформировать имидж кандидата, позволяющий ему добиться победы на выборах.

Возможность смены  людей, стоящих у власти, путем  их переизбрания — главный критерий демократичности любого строя. Если нет честных, соревновательных, регулярно  проводимых выборов, если нет выборного  правительства, то нет и демократии. Особенно важно, что посредством  выборов общество, прежде всего, контролирует власть, ставит ее поведение в нормативно-правовые рамки, заставляет работать на себя и, тем самым, оберегает себя от ее перерождения или произвола.

Ключевым словом, раскрывающим содержательный смысл  и непреходящую ценность демократических  выборов, является слово «свобода», которая распространяется на весь избирательный процесс, начиная со свободы выдвижения кандидатур и заканчивая свободой голосования. В то же время свобода демократических выборов — это не всеобъемлющая и не абсолютная свобода, в рамках которой каждый играет по своим правилам. Это свобода, упорядоченная рамками закона, необходимостью строго и в равной мере соблюдать всеми субъектами выборов на всех стадиях электоральной борьбы те регламентации и процедуры, которые этим законом устанавливаются и предписываются.