Маркетинг личности

В когнитивном плане  объектная позиция проявляется  в эгоцентризме — непонимании  другого, отсутствии попыток увидеть  ситуацию его глазами, в упрощенном, одностороннем видении своего партнера, в использовании стереотипных представлений, расхожих суждений о нем. В операциональном  плане — это опора на однонаправленность воздействия, его монологичность с  использованием стандартных привычных  автоматических приемов.

Обозначенные полюса в своем взаимопереплетении создают  силовое поле противоположно направленных тенденций. Континуум между полюсами объектного и субъектного отношения  к человеку — это арена борьбы человека с самим собой за реализацию своей человеческой сущности, людей  между собой, но также — зал  переговоров, рабочее место и  праздничный стол человечества. Поэтому  наибольший интерес в теоретическом, прикладном и практическом аспектах представляет то, что находится между  полюсами.

Для описания взаимопереходов  между полюсами на оси отношений  предлагается разделить ее на участки  и дать содержательное описание каждому  из них. Можно предложить различать  следующие уровни:

1) манипулирование  — «один субъект рассматривает  другого как средство или помеху  по отношению к проекту своей  деятельности, как объект особого  рода («говорящее орудие»)»; 

2) рефлексивная игра  — один субъект в проекте  своей деятельности учитывает  «контрпроект» другого субъекта, но не признает за ним самоценности  и стремится к «выигрышу»;

3) правовое общение  — субъекты признают право  на существование проектов деятельности  друг друга, пытаются согласовать  их и вырабатывают обязательные  для взаимодействующих сторон  нормы такого согласования;

4) нравственное общение  — субъекты внутренне принимают  общий проект взаимной деятельности  как результат добровольного  согласования проектов деятельности  друг друга. 

Предложенный набор  уровней необходимо дополнить еще  одним — на объектном полюсе, поскольку ни в одном из них  не находится места таким феноменам, как приказ, принуждение, насилие, угроза и т.п. — тому, что называется императивным воздействием.

В результате получаем шкалу отношений, содержащую пять уровней  установок на взаимодействие.

 
Рис. 4.1. Шкала межличностных  отношений ???Lv ?A?R 
 
?I?I

1. Доминирование. Отношение к другому как к вещи или средству достижения своих целей, игнорирование его интересов и намерений. Стремление обладать, распоряжаться, получить неограниченное одностороннее преимущество. Упрощенное, одностороннее видение другого, стереотипные представления о нем. Открытое, без маскировки, императивное воздействие — от насилия, подавления, господства до навязывания, внушения, приказа — с использованием грубого простого принуждения.

2. Манипуляция — это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

При манипуляции  отношение к партнеру по взаимодействию происходит как к «вещи особого  рода» — тенденция к игнорированию  его интересов и намерений. Стремление добиться своего, с оглядкой на производимое впечатление. Воздействие скрытое, с опорой на автоматизмы и стереотипы с привлечением более сложного, опосредованного  давления. Наиболее частые способы  воздействия — провокация, обман, интрига, намек.

3. Соперничество. Партнер по взаимодействию представляется опасным и непредсказуемым, с силой которого приходится уже не только считаться, но и опасаться. Соперничество допускает признание факта воздействия, но цели скрываются. Интересы другого учитываются в той мере, в какой это диктуется задачами борьбы с ним. Средствами ведения борьбы могут быть отдельные виды «тонкой» манипуляции, чередование открытых и закрытых приемов воздействия, «джентльменские» или временные тактические соглашения и т.п.

4. Партнерство. Отношение к другому как к равному, имеющему право быть таким как он есть, с которым надо считаться. Стремление не допустить ущерба себе, раскрывая цели своей деятельности. Равноправные, но осторожные отношения, согласование своих интересов и намерений, совместная рефлексия. Основные способы воздействия — скорее уже взаимодействия — строятся на договоре, который служит и средством объединения, и средством оказания давления (силовым элементом).

5. Содружество. Отношение к другому, как самоценности. Стремление к объединению, совместной деятельности для достижения близких или совпадающих целей. Основной инструмент взаимодействия уже не договор, а согласие (консенсус).

От доминирования  к содружеству происходит переход  от крайне несимметричных отношений, когда  один субъект властвует над другим, до равноправных, позволяющих совместно  объединяться для решения возникающих  проблем. Те же изменения происходят и с силой: сначала она грубая и простая, направленная против другого, затем становится все более мягкой, утонченной, даже одухотворенной. Появляется совместная сила — договор, который  на уровне партнерства, как правило, используется для взаимного контроля (все еще направленная на другого), а затем направляется вовне. Наличие  совместной силы — основа объединения  субъектов в одну общность.

Реализация императивной стратегии происходит там, где человек  в силу обстоятельств обладает ограниченными  возможностями для осуществления  самостоятельного выбора поступков  и решений, например, в экстремальных  ситуациях, в условиях дефицита времени, при регламентации иерархических  отношений в военных подразделениях.

4.3. Манипулятивные  технологии в маркетинге личности

Что можно  точно в этом мире знать?  
Повсюду ложь и некуда бежать.  
Конечно, трудно. Мудрецы рекомендуют  
Расслабиться и правильно дышать

Г.Р. Рейнин (Песни лотоса)

Сосредоточимся  теперь на действиях при продажах, в которых себя проявляет манипуляция, и которые характеризуют активность манипулятора в манипулятивной маркетинговой  ситуации. Под маркетинговой ситуацией  понимаем относительно устойчивое, на определенном промежутке времени, сочетание  целей человека (купить или продать) и условий их осуществления. Смена  этой ситуации происходит либо в результате смены намерений человека, либо изменений  в рыночных условиях, вызванных активностью  в ней этого человека, других людей  или объективными обстоятельствами. В рамках этой проблемы ведущей составляющей целей, определяющих характер ситуации как манипулятивной, является манипулятивное намерение. Реализация этого намерения  ведет к действиям, которые будем  называть манипулятивной попыткой⁸ или манипулятивным воздействием.

Совокупность средств  маркетинговой манипуляции можно  свести к нескольким группам: 1) оперирование информацией, 2) сокрытие манипулятивного  воздействия, 3) степень и средства принуждения, применения силы, 4) мишени воздействия и 5) тема роботообразности, машиноподобия адресата воздействия.

Все операции, производимые над информацией, можно сгруппировать по нескольким параметрам.

Искажение информации варьирует от откровенной лжи до частичных деформаций, таких как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, когда, скажем, борьба за права какого-либо меньшинства подается как борьба против интересов большинства.

Описывая особенности имиджа и стереотипа как маркетинговых средств и механизмов психологического воздействия, можно отметить, что имидж — это специальным образом изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что хотят видеть, что нужно. Этот образ являет результат «искажения отдельных явлений природы, общественной жизни.

Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании — сокрытии определенных тем. Гораздо чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи материала.

Способ  подачи информации нередко играет решающую роль в том, чтобы сообщаемое содержание было воспринято необходимым его отправителю образом. Ближе всего к собственно манипулятивному воздействию стоит прием особой компоновки тем, который как бы наводит получателя информации на вполне однозначные выводы.

Большую роль играет момент подачи информации. Самый известный прием — показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей время. В зависимости от того, в каком порядке ставятся на голосование вопросы или обсуждаются пункты повестки собрания, итоговый исход голосования или обсуждения будет разным в силу влияния результатов предыдущего голосования или обсуждения на последующие.

Еще один распространенный прием — подпороговая подача информации. Например — смена музыкальной темы в фонограмме, когда в дикторском тексте подается материал, на который необходимо обратить внимание аудитории. Непроизвольная реакция зрителей на смену фона повышает пропускную способность также и смыслового канала.

Интересной является классификация приемов, занимающих ведущее место в системе воззрений  автора. Они объединены под общим  названием «неистинность». Их суть состоит в игре на рациональном невежестве людей. В основу классификации положена следующая «модель рационального  невежества»:

1. Граждане имеют  неполноценную информацию.

2. Граждане знают,  что имеют неполноценную информацию.

3. Дорого обходится  или требование дополнительной  информации, или получение доступа  к ней. 

4. Ожидаемые выгоды  из дополнительной информации  воспринимаются как менее ценные, чем плата за нее. 

Различные стратегии, паразитирующие на неистинности высказываний, в приведенной модели находят  свое отражение в маркетинге личности как комбинаторные сочетания  первого положения с каждым и  последующих. Так, первое положение  определяет ложь как таковую, порождаемую намеренными действиями держателя или отправителя информации. Одновременное сочетание первого положения со вторым характеризует конфиденциальность как легальный способ утаивания информации — возведение ее в особый ранг запретной для широкого доступа. Сочетание первого и третьего положений порождает еще одну стратегию манипулирования — перегрузку адресатов по какому-либо параметру по затратам за получение информации, по затратам на ее переработку, по цене за ее хранение, по (не)способности ее использования и т.п.; в результате потребитель вынужден отказываться от притязаний на такую информацию.

Пропаганда основана на сочетании первого и четвертого положений: люди должны думать, что информация им не нужна, она опасна, она слишком обременительна для них.

Признаком манипулятивного  воздействия автор считает наличие  двойного воздействия, а именно —  наряду с произносимым вслух высказыванием  отправитель воздействия имеет  вполне конкретные ожидания относительно действий партнера, но по каким-либо соображениям не намерен выдавать их. Это скрытое  воздействие совершается с опорой на какое-либо содержание («ассоциированное знание»), известное обоим партнерам, но актуально не упоминаемое. Вот  пример манипуляции. А: «У меня сильно разболелась голова». В: «Ты ложись сегодня раньше, а посуду я сам вымою вечером». Оба они знают, что сегодня очередь А мыть посуду, но А, говоря о своей головной боли, надеется, что В, основываясь на понимании того, что «людям с головной болью необходимо по возможности больше спать», по собственной инициативе возьмет работу на себя, дав А возможность раньше лечь спать. Именно на эту инициативу и рассчитывает А, поскольку прямо попросить В об услуге он не хочет.

Такт, как и вежливость, по механизму не отличается от манипуляции, но употребляется для того, чтобы  не произносить вслух то, что может  быть неприятно для партнера.

Сокрытие  воздействия. Тайный характер манипулятивного воздействия подвергается осуждению. Правда, в литературе нет различения между сокрытием факта манипулятивного воздействия, с одной стороны, и сокрытием намерений манипулятора — с другой. Тем не менее, характер рассуждений таков, что наиболее тщательно скрываются именно намерения. Как уже было показано выше, манипуляцию создают оба вида сокрытия.

Создание мифа о  нейтралитете социальных институтов по отношению к политическим силам  играет важную роль. Согласно этому  мифу главная цель государственных  институтов — служить всеобщему  благу. Это необходимо, чтобы замаскировать  цели манипуляции, а в идеале и  сам факт воздействия сделать  незамеченным. В других же случаях  манипулятивное воздействие может  специально организовываться с помощью  ритуалов и процедур, также маскирующих  цели их организаторов.

Средства  принуждения. Часто обсуждаемая тема — характер применения силы власти. Как правило, речь идет о силе властных политических структур или средств массовой информации.

Применительно к  межличностному воздействию в рамках официальных социальных структур обсуждается  проявление сильной или слабой позиций. Так, скажем, «праведная» позиция  строгого начальника, практикующего  тотальный контроль или часто  прибегающего к явному использованию  своей силы (перевес по должности) расценивается как слабая позиция.

Мишени  воздействия. Наиболее актуальной темой является проблема мишеней манипулятивного воздействия в маркетинге личности. Я употребляю понятие «мишень» по следующим причинам. С одной стороны, это весьма популярный термин в литературе по проблемам маркетингового воздействия.

С другой стороны, понятие  «мишень» по своей семантической  нагрузке очень удобно и как метафора — оно довольно емко и точно  соответствует развиваемым ниже представлениям о механизмах психологического маркетингового воздействия.

В рассматриваемой  литературе обличению часто подвергается тот факт, что воздействие строится в расчете на деградационно-паразитические влечения человека или его агрессивные  устремления. Такими могут быть, например, секс, наркотики, чувство собственности, враждебное отношение к непохожим на него, неустойчивость перед искушениями власти, денег, славы, роскоши и т.п. Отмечается, что манипуляторы эксплуатируют влечения, которые должны действовать безотказно: потребность в безопасности, в пище, в чувстве общности и т.п.

Логика манипуляторов  при этом очевидна и закономерность просматривается однозначно: чем  шире аудитория, на которую требуется  оказать воздействие, тем универсальнее  должны быть используемые мишени. Специализированность и точная направленность массового  воздействия возможна тогда, когда  организатору воздействия известны специфические характеристики интересующего  его сегмента целевых потребителей. Соответственно, чем уже сегмент  целевого потребителя, тем точнее должна быть подстройка под его особенности. В случаях, когда такая подстройка по каким-либо причинам не производится (дорого, некогда), в ходу снова оказываются  универсальные побудители: гордость, стремление к удовольствию, комфорту, желание иметь семейный уют, продвижение  по службе, известность — вполне доступные и понятные большинству  людей ценности.