Маркетинг личности

Социоцентрический подтип властвующего лидера главный  смысл видит в служении Отчизне, выполнении общественного долга. Оценку делает история. Кроме того, эгоцентрические  и социоцентрические мотивы могут  не исключать друг друга. Можно одновременно иметь желание служить Родине, народу и прославиться, разбогатеть.

По способам и  методам достижения поставленных целей  можно выделить политика–реформатора, сторонника постепенных, эволюционных методов, и политика–революционера, приверженца крутых радикальных  методов; реалиста, учитывающего лишь возможные в данной ситуации средства достижения цели, и авантюриста, ориентирующегося лишь на иллюзорные средства, за которыми порой теряется и сама цель. По типу деятельности различают политика–идеолога  и политика–организатора. Мощными  идеологами являлись Ленин, Бухарин, Рузвельт, де Голль, Горбачев. Организатор власти не выдвигает принципиально новых  идей, но он умеет мобилизовать материальные и людские ресурсы на претворение  в жизнь выдвинутой идеологии.

По отношению  к действительности можно выделить типы лидера: реалиста, фанатика и романтика. Как известно, политика — искусство  возможного. Реалист, выдвигая адекватные общественным потребностям цели и задачи, исходит из объективной реальности, какой бы хорошей или плохой она  не была, из соотношения сил, уровня сознательности масс, степени их подготовленности к выполнению поставленных задач. Фанатик  руководствуется своими идеологическими  устремлениями, навязывая их обществу, совершенно не считаясь с реальностью. Лидер–романтик на первых порах может  воодушевить, увлечь массы какой-нибудь яркой идеей, обещаниями скорейшего воплощения мечты в жизнь. Такой  тип политика не обладает развитой способностью адекватно реагировать  на изменяющиеся условия и корректировать свои действия. Это не означает, что  он не замечает изменений, но он не осознает, что для реализации идеи необходима, в первую очередь, зрелость общественных отношений, а не простое ее провозглашение.

На изломах общественной жизни, переломных этапах истории активируется популистский тип лидера. Он очень  противоречив. Это кумир толпы, вызывающий ее восторг и умеющий добиться ее безоглядной поддержки. Он выражает нужды широких масс, активно втягивается  в политическую жизнь, стремиться непосредственно  воздействовать на официальные институты  власти, на принятие важных политических решений. Однако политический эффект достигается  с помощью использования сиюминутных  средств, достижение частного или ближайшего результата при игнорировании общих  или долговременных последствий  принимаемых решений. Подобный тип  лидера встречается во всех странах, но у нас он имеет довольно широкое  распространение. Это связано с  рядом особенностей экономического, политического, культурного развития России, ее традициями, уникальностью  русского характера. В развитых странах, где большинство населения составляет средний класс, граждане весьма насторожено  относятся к различного рода демагогии, абстрактным лозунгам и обещаниям, безответственным призывам не подчиняться  властям и т.д.

6.2. Организационно-управленческий  процесс избирательной кампании

Все, что мы знаем  о реальности, исходит из опыта  и завершается им.

А. Эйнштейн

 

Избирательная кампания представляет собой довольно сложный  организационно-управленческий процесс, основным содержанием которого служит организация совместных действий сторонников  кандидата, избирательного объединения (блока) для достижения победы на выборах. В качестве составляющих эта кампания включает целый ряд временных  этапов со своей особой стратегией и тактикой, объемом задействованных  ресурсов, использованием специальных  маркетинговых технологий и т.д. Речь идет о таких этапах, как:

– подготовительный период (от 2–3 лет до 2–3 месяцев);

– выдвижение и регистрация  кандидатов (1–2 месяца);

– агитация и «раскрутка»  избирательной кампании (1–2 месяца);

– пик избирательной  кампании (от 2 до 1 недели перед выборами);

– день накануне голосования, день голосования, подсчет голосов;

– подведение итогов (2–3 недели).

Избирательная кампания требует решения следующих организационно-управленческих задач:

– оценка возможностей участия в выборах;

– подбор кандидатов;

– подбор команды;

– сбор финансовых средств;

– обеспечение поддержки  влиятельных лиц и организаций  на уровне, необходимом для данной кампании;

– создание предвыборного  имиджа (на всех временных этапах);

– создание информационных продуктов;

– обеспечение тиражирования  информации через СМИ и другие средства агитации;

– руководство командой и планирование кампании;

– организация работы платных и добровольных агитаторов;

– сбор и анализ необходимой информации;

– подготовка кандидата  к выступлениям и другим специальным  действиям в ходе кампании;

– материально-техническое  обеспечение штаба;

– сбор подписей;

– постоянные контакты с избирательными комиссиями, органами власти, юридическая помощь;

– контроль за голосованием и подсчетом голосов на большинстве  избирательных участков;

– проведение кампании «последнего дня»;

– решение организационных, финансовых, аналитических проблем  по итогам кампании и др.

Одним из основных начальных  этапов и базовых структурных  элементов избирательной кампании является формирование команды профессионалов. Партии стали широко использовать услуги множества специалистов в области  политического маркетинга, индивидуальной и массовой политической психологии, политической коммуникации и политической имиджелогии, конфликтологии, электоральной  географии и электоральной социологии и т.д. С появлением телевидения  особое значение для кандидатов приобрело  умение держаться перед телекамерой, со знанием дела, легко и уверенно отвечать на вопросы соперников и  журналистов. За выступлением кандидатов по телевидению, за теледебатами следят множество избирателей, и произведенное  на них несколькими неудачными ответами невыгодное впечатление бывает трудно исправить. Встречи кандидатов с  телеаудиторией тщательно готовятся: к ним привлекаются специалисты  в области политической теле–  и радиориторики, помогающие политику определить наиболее выигрышные темы выступлений, найти свой стиль. Если нет грамотно подобранной команды  профессионалов, «раскручивающих» кандидата, организующих и связывающих воедино  все технологические процедуры  процесса выборов, то нет и шансов на то, что этот кандидат сможет на них  победить.

Основные требования, предъявляемые к команде, можно  представить как:

– вера в возможность  решения поставленной задачи;

– компетентность при  выполнении конкретных задач;

– психологическая  совместимость всех членов команды;

– жесткая исполнительная дисциплина;

– способность к  синхронизации действий;

– способность к  взаимодополняемости;

– наличие резерва  для усиления определенных направлений  и дублирования наиболее сложных  функций.

В зависимости от вида избирательной кампании, можно  выделить четыре основных типа команд, сложившиеся в Росси

– команда на выборные должности местного уровня;

– команда на выборные должности регионального уровня;

– команда на должности  национально-государственного уровня;

– команда по выборам  высшего должностного лица государства.

На уровне первых лиц субъектами организации избирательной  кампании отдельного кандидата выступает  лидер избирательного объединения  или руководитель (главный менеджер, директор) избирательной кампании. Чаще всего кандидат — инициатор  организации своей избирательной  кампании. Однако довольно часто практикуются случаи, когда инициатором выступает  заинтересованная группа, предложившая ему стать своим представителем.

Кандидат делегирует значительную часть своих организационно-управленческих полномочий руководителю избирательной  кампании и другим членам команды, выполняющих  роли менеджеров. Часть своих полномочий руководитель делегирует своим заместителям и руководителям направлений.

Отличаясь численностью сотрудников и, соответственно, масштабами реализуемых проектов, команды различных  типов, тем не менее близки по структуре, в рамках которой выделяются несколько  уровней иерархии.

Первый уровень  — организационное ядро команды  — включает в себя:

1. Координатора (главного  менеджера, директора), осуществляющего  общее руководство. 

2. Его заместителя  (заместителей).

3. Руководителей  секторов.

4. Технических работников 

В подчинении координатора и его заместителя частично находятся  службы, не входящие в команду, но обеспечивающие ее деятельность, такие как бухгалтерия, служба безопасности, служба доверенных лиц, служба независимой экспертизы, другие специалисты (юрист, медик, фотограф и др.)

Второй уровень  — специалисты, выполняющие конкретные задачи в рамках определенного сектора  работ (например, контакты с региональной прессой, ответственный за транспорт, за рекламу в СМИ и т.д.).

Третий уровень  — работники, выполняющие текущие  задания руководителей секторов (например, разносчики и расклейщики  предвыборной агитации, агитаторы у  уличных стендов с предвыборными  материалами, авторы конкретных пропагандистских материалов и т.д.).

Деятельность специалистов первого и второго уровней  оплачивается на постоянной основе, в  третьей, самой многочисленной группе, кроме оплачиваемых специалистов могут  работать и волонтеры. В зарубежных странах доля волонтеров часто превышает 50% общего числа членов команды. В  России для большинства партий и  движений характерна работа преимущественно  за плату на всех уровнях команды.

Помимо организационной, избирательная кампания как совместная деятельность имеет тесно взаимосвязанные  другие стороны (коммуникационную, политическую, идейно-тематическую, экономическую, техническую, юридическую). По этой причине она  может рассматриваться как сложный  политико-экономический проект, состоящий  из нескольких подчиненных проектов, охватывающих сразу несколько этих перечисленных сторон (отдельных  кадров, спонсорских средств, связей, политических групп и структур, идей, технологий и т.д.), рассчитана на ограниченное время. Избирательная кампания требует  постоянной энергетической поддержки, так как по мере продвижения ко дню выборов в проекте усиливаются  центробежные тенденции.

Любую работу в ходе избирательной кампании, в том  числе организационную, удобно разбить  на три уровня по степени ее сложности, важности и продолжительности: а) процессы; б) процедуры, входящие в состав процессов; в) операции, входящие в состав процедур и через них — в состав процессов. Такая разбивка облегчает планирование избирательной кампании, постановку целей и задач.

Процессы организации избирательной  кампании включают:

– получение ресурсов избирательной кампании;

– подбор, расстановка  и обучение кадров, поиск других исполнителей, не подчиняющихся субъектам  организации кампании (например, достижение договоренности со СМИ);

– целеполагание;

– планирование;

– постановка задач  подчиненным и исполнителям;

– координация деятельности;

– контроль за выполнением  задач.

Процессы организации  состоят из организационных процедур, процедуры — из операций, составляющих содержание каждодневной работы менеджеров избирательной кампании. Таким образом, стандартный набор организационно-управленческих процедур и операций позволяет управлять  содержательными процессами, процедурами  и операциями кампании.

Политические технологии — это система последовательных, направленных, заведомо эффективных  действий, запрограммированных на достижение необходимого политического результата. В широком смысле речь идет о политическом маркетинге (впервые появился в США  немногим более полувека тому назад  в период предвыборной кампании Д. Эйзенхауэра) как основанной на изучении электората системе «личностного» («создание» и выдвижение кандидатов-«товаров»), «программного» (разработка программных  и др. документов) и информационного  воздействия на избирателей с  целью получения власти.

6.3. Сегментирование  электората

Нужно обращать внимание не только на то, что каждый говорит, но также и на то, что каждый чувствует.

Цицерон. Об обязанностях

 

Наиболее перспективным  подходом к выделению электоральных  групп в ходе выборных кампаний можно  назвать сегментирование избирателей  по критерию электорального поведения. Теоретическая база этого подхода  разработана в рамках школы «не  информированного избирателя», являющейся частью теории политических коммуникаций [2]. Прогнозирование поведения избирателей  осуществлялось на основании концептуальных моделей.

Социологическая модель, разработанная П. Лазарфельдом, Б. Берельсоном, У. Макфи в рамках проекта Колумбийского университета в США. Ее суть заключается в том, что во время голосования индивид солидаризируется со своей социальной группой (классовой, соседской, этнической, религиозной и т.д.). Голосование является актом согласия с партией или иным экспрессивным видом поведения избирателей.

Социально-психологическая  модель, основателем которой является Э. Кэмпбелл, разработанная в Мичиганском университете США. Утверждается, что при голосовании индивиды руководствуются укоренившимися у них психологическими симпатиями к политическим партиям и лидерам.

Рационально-инструменталистская  модель Э. Даунса. В основе данного подхода лежит идея о том, что электорат отдаст голоса той партии, которая предоставит (пообещает) ему больше выгод, и это является основой идеологии партий. Ахиллесова пята рационально-инструментального подхода заключается в слабой информированности избирателя о соотношении выгод, предоставляемых различными партиями.

Экономическая модель предусматривает в качестве критерия политического выбора социально-экономическое положение населения. Неясность заключается в детализации критерия выбора: то ли это оценка индивидуального благополучия, то ли страны в целом; ретроспективное или перспективное.

Политико-коммуникационная модель, предложенная Дж. Блумером, Д. Маккуэйлом и др., полагает, что результаты выборов определяются ходом избирательной кампании.

Другой вариант  сегментации электората основывается на субъективных или объективных  показателях. Так, М. Нуар посчитал целесообразным выделить сегменты электорального рынка  исходя из объективных, качественных показателей, указав при этом три основные группы избирателей:

1. Самая многочисленная (доминирующая) группа избирателей,  которую не может игнорировать  ни один кандидат, ни одна партия;

2. Наиболее убеждаемая  группа избирателей, определяемая  на основе «коэффициента убеждаемости»,  т.е. разницей между лучшим  и худшим результатом, полученным  конкретным результатом или партией  в ходе трех предшествующих  кампаний в данной жилой агломерации;