Маркетинг личности

Польза от политизации  маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политмаркетинг пытается служить самым широким  интересам общества. Политмаркетинг как концепция организации и  управления общественным мнением через  активную деятельность политических партий, движений и самого правительства  предусматривает не только защиту некоторых  групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан.

Процессы обмена идеями, мнениями, необходимость изменения  методов овладения вниманием  общественности и самой широкой  публики, поиск компромиссов с некоторыми группами влиятельных с точки  зрения целей политических партий и  движений представителей общественности — все эти и другие действия руководителей партий и движений исходя из принципов современного маркетинга подчинены интересам активных участников политических акций и движений, с одной стороны, и тех, кто поддерживает их в финансовых и иных вопросах — с другой.

Концепция политмаркетинга  совпадает с концепцией маркетинга товаров и услуг также в  связи с необходимостью для достижения поставленных целей постоянно ориентироваться  на изменения в окружающей и внутренней среде и адаптивно реагировать  на них. Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общественности. Осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства также является существенным содержанием политмаркетинга.

Утрата возможности  хоть как-нибудь повлиять на происходящее делает человека беспомощным, лишает уверенности  в себе и элементарного самоуважения. Удручающая картина: снижения духовности, падение трудовой мотивации и  распад семей, рост преступности, алкоголизм и наркомания — все эти беды нашего общества, так или иначе, связаны  с дефицитом власти для «простого» человека. Когда человек не обладает реальными властными полномочиями, он не в состоянии ощутить личную ответственность — ни за свою работу, ни за себя самого, ни за положение дел  в государстве.

Задача, стоящая  в данной главе, ограничивается анализом потребности власти как психологического явления.

Основанием для  решения данной задачи могла бы послужить  предлагаемая [18] С.Б. Коверином классификация  потребностей личности (рис. 6.1).

 
Рис. 6.1. Классификация базовых  потребностей человека (Источник [18])

Принципы, на которых  построена классификация, позволяют  получить сущностную характеристику каждой из человеческих потребностей посредством  прослеживания генетических истоков  ее возникновения и истории очеловечивания-возвышения. Благодаря тому, что все потребности  выстроены иерархически (снизу вверх), появилась возможность понять, из каких биологических корней в  процессе социализации образуется, в  какой последовательности возвышается  та или иная потребность.

Потребность свободы  изначально связана не только с сохранением  автономии движения, но и с необходимостью получения информации, стремлению к  познанию.

Длительный путь поисков и сомнений приводит к  появлению высшей потребности —  потребности в творчестве, творческом труде как единственно возможном  способе разрешения смысложизненной  загадки.

Однако в матрице  потребность во власти отсутствует. Дело в том, что помимо базовых  потребностей, существуют еще квазипотребности, производные от базовых, такие как  религиозная потребность, объединяющая три базовые: в безопасности, нравственную, в смысле жизни.

 
Рис. 6.2. Базовые составляющие потребности власти

Интегрированная характеристика пяти базовых потребностей, образующих новое явление — потребность  власти, и составят психологический  портрет этой потребности (рис. 6.2).

Обеспечение безопасности возможно только в случае достаточной  обратной информации, которая позволяет  «потрогать», «попробовать» окружающую среду, оценить ситуацию, преодолеть источник возможной угрозы или характер преград, препятствующих достижению цели. Принципиально подчеркнуть статус этой потребности именно как врожденной и поэтому мощной и неодолимой — как необходимость воздуха («рефлекс свободы»).

По мере роста, какой-либо потребности (например, в пище) неизбежно  возрастает зависимость субъекта от того, кто контролирует благо, способное  удовлетворить данную потребность. Эта зависимость переживается как  ограничение, а поэтому первая характеристика психологического содержания потребности  власти есть стремление освободиться, получить независимость — от обстоятельств, от других людей. Освободиться можно  двумя способами: путем отказа от блага или захватом контроля над  ним.

Поскольку отказаться от средств жизнеобеспечения практически  невозможно, то остается единственный выход — взять контроль в свои руки, завладеть благом, что и  означает захват власти. Именно в этом заключается момент перетекания  потребности в свободе в потребность  власти, показывающий их генетическое родство.

Вторая составляющая потребности власти связана с  потребностью в собственности. Она  состоит в тенденции обладать имуществом, вещами, распоряжаться  собственностью — власть и богатство  всегда были близкими родственниками. Неразрывная связь власти и собственности  проявляется по-разному. Неимущий, лишенный всякой собственности, легко управляем, потому что зависим. Чтобы сделать  человека покорным, нужно лишить его  всякой собственности, тогда он, по малейшему поводу, будет вынужден поклониться, попросить — жить-то надо. Но можно рассуждать и по-другому: чтобы сделать человека покорным, нужно наделить его собственностью, тогда он будет опасаться потерять имущество и это сделает его вполне послушным.

Третья составляющая потребности власти — статусная  потребность или потребность  в самоутверждении. Психологическая  сущность этой потребности раскрывается уже в синонимических обозначениях — потребность в престиже, потребность  в уважении, потребность в самоуважении. А на уровне личности благополучие «Я» заключено в материи более  тонкой — в количестве знаков признания, полномочий, уважения, почета и лести, поклонения, подчинения. Повышение  социального статуса ценно тем, что увеличивается гарантия социальной безопасности, при этом сам статус привычно отождествляется с высотой  положения в системе «руководство — подчинение».

Четвертый исходный компонент потребности власти —  потребность самовыражения, которая  корнями уходит в игровую деятельность ребенка и не порывает с игрой  даже в самых своих зрелых формах. Игровая деятельность остается с  человеком на протяжении всей его  жизни. По словам П.В. Симонова, потребность  в самовыражении «проявляется целым  спектром самоцельных и самоценных деятельностей — от занятий спортом  до изучения множества иностранных  языков». Инициатива в досуговой  деятельности, увеличивая уверенность  в себе, может трансформироваться в стремление к превосходству  и преобладанию вообще как черта  характера, добавляющая еще один штрих к характеристике потребности  власти.

Последний, пятый  компонент квазипотребности — потребность  быть личностью, из всех составляющих является единственным, относящихся  к классу высших, то есть духовных потребностей. «Личность становится для себя тем, что она есть, через то, что  она представляет для других». В  зависимости от сочетания рассмотренных  компонент формируются типы личности, каждой из которой свойственно свое отношение к власти, определяемой доминирующей потребностью. Каждый человек, осуществляющий власть, движим мотивацией и независимости, и господства, и  выгоды, и служения людям.

Таким образом, власть становиться нужной не только для  обретения свободы действий, не только для защиты от агрессии, не только для  доступа к материальным благам, но и для удовлетворения самолюбия.

Сведем эти потребности  в таблицу 6.1.

Э. Фромм подчеркивал, что жажда власти коренится не в силе, а в слабости: «Пока  и поскольку индивид силен, Господство над другими ему не нужно и  он не стремиться к власти». Но чем  меньше социальная защищенность, чем более несамостоятелен и зависим человек, чем чаще его самолюбие подвергается уколам извне, тем сильнее ощущение депривации и тем сильнее и интенсивнее желание обладать властью. Не насилия, не подавление других ищет человек, а покоя и безопасности для себя, хотя и насилие над обидчиком становится вполне понятным.

Политическое  лидерство. Среди различных аспектов лидерства политическое лидерство, особенно лидерство в нации — государстве, занимает особое положение. Политическое лидерство гораздо более заметно и гораздо более значимо. Внутри каждой нации политическое лидерство может занять командные высоты и распространять свое влияние вширь и вглубь, руководители наиболее значимых государств обладают таким влиянием, что о них знают во всех уголках Земли. Если свести политику к ее костяку, к тому, что наиболее видимо для граждан, то таким костяком окажутся общенациональные политические лидеры, как отечественные, так и иностранные. Политический лидер, выражая и реализуя интересы определенных социальных групп и слоев населения, воздействуя на умы и сердца людей, выступает одним из важнейших регуляторов социальной общности. Общенациональный лидер может придать деятельности масс созидательный или, напротив, разрушительный характер, повести страну по пути эффективных реформ, процветания или создать тупиковую ситуацию, чреватую застоем, деградацией, дестабилизацией общества.

Теория определяющей роли последователей видит тайну  лидерства не в личности, а в  запросах, последователей, ведомых, принимающих  или отвергающих лидера. Им становится человек, наиболее удачно осуществляющий ориентацию на других. Именно группа выбирает лидера, соответствующего ее интересам и ориентациям. Лидером руководят, придают ему силу его сторонники. Э. Фромм в этой связи считает, что в современных условиях лидером становится ловкий приспособленец, карьерист, формирующий в себе качества, соответствующие конъюнктуре. Он относится к себе как к товару, который следует выгодно продать.

Сторонники психологического подхода к определению политического  лидера считают, что психика первична. Она лежит в основе общественной жизни и определяет ее. З. Фрейд  и его последователи рассматривают  лидерство как определенный вид  помешательства, невроза. По их мнению, общество делится на психически нормальных и ненормальных людей. Именно последние  способны быть лидерами. По свидетельству  биографов, известные политические деятели страдали теми или иными  психическими отклонениями (Юлий Цезарь, Наполеон, Робеспьер, Линкольн, Рузвельт, Гитлер, Сталин и др.). При таком  подходе нельзя ни абсолютизировать, ни недооценивать психические особенности  личности.

Исследователи различают  вождизм и лидерство. Вождизм  основан на личной преданности персоне, олицетворяющей верховную власть, а  лидерство — на легитимных регуляторах  деятельности политика. Последнее характерно для развитого общества и правового  государства.

Таким образом, политическое лидерство — многогранный феномен. Рассматривая его проявление, следует  принимать во внимание характер самого лидера, свойство его приверженцев, избирателей и всех политических субъектов, взаимодействующих с  ним, взаимосвязь между лидером  и его оппонентами, а также  конкретную ситуацию, в которой лидерство  осуществляется.

Типология политических лидеров. Мне кажется, что за основу типологии лучше всего взять критерии: отношение к власти, способы и методы достижения целей, тип деятельности, отношение к действительности.

По отношении  к власти можно выделить оппозиционного и властвующего лидера. Оппозиционный, в свою очередь, подразделяется на два  подтипа: конфронтационно–оппозиционный  подтип, непримиримый противник данной власти, стремящийся свергнуть ее, во что бы то не стало, и конструктивно-оппозиционный  подтип, критикующий данную власть, но не ориентированный на ее немедленное  свержение. Действуя в легальных  условиях, такой тип лидера обладает большими возможностями воздействия  на массы как через СМИ, так  и путем прямого контакта с  ними, прямого апеллирования к  ним. Оппозиция всегда права в  тоталитарно–авторитарных системах, а также в условиях революции; когда классовые противоречия доходят  до предела, преобладает конфронтационно–оппозиционный  тип лидера. Приход его к власти часто приводит к смене политического  курса страны, глубоким трансформациям.

В стабильном, хорошо развитом обществе с давними демократическими традициями и здоровой экономикой преобладает  конструктивно–оппозиционный тип  лидера, отличия которого от властвующего лидера бывают весьма условны. Они касаются путей, сроков, методов достижения общих целей. Поэтому превращение конструктивно-оппозиционного лидера во властвующего происходит с помощью легитимных средств и не ведет к радикальным изменениям в общественной жизни и строе страны.

Власть — не только определенный способ и тип социального  взаимодействия людей. Властвующие  лидеры условно подразделяются на два  подтипа: эгоцентрический и социоцентрический. Эгоцентрический тип лидера ориентирует  власть на себя. Такой подход не лишен  основания. Известно, что Дж. Кеннеди  с детства страдал от травмы позвоночника. Сталин — от дефекта руки, рябинок  на лице, маленького роста. Он остро  переживал неприязнь одноклассников, которую относил на счет бедности и низкого происхождения. От комплекса  неполноценности страдали Вильсон, Рузвельт. Власть может рассматриваться  как способ получения материальных и нематериальных благ (богатство, слава, доступ в высшие слои общества и  др.) или как способ господства над  другими, получения удовольствия от чей-то зависимости.