Исследование  конкуренции и конкурентной среды.  

"Если  Вы не являетесь заведующим  государственной булочной в Советском  Союзе, то конкуренция - это  непреложный факт Вашей жизни.  Вы должны считаться с этим. Самый лучший способ - это собрать  возможный максимум информации, а затем действовать".

                                                                                                                Харви Макней «Как уцелеть среди акул»

 

Конкуренция – форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, обусловленная суверенным правом каждого из них на реализацию своего рыночного потенциала. 

Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Но, помимо знания своих конкурентов, необходимо учитывать и влияние конкурентных сил, действующих на рынке. 

Конкурентная  среда предприятия

Конкурентная  среда предприятия.

Субъекты  рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними образуют конкурентную среду предприятия.

Анализ  сил конкуренции проводят с помощью  метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает 5 реальных сил, действующих на рынке (Классическая модель конкурентной среды). В этой модели значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и, в конечном счете, прибыльность бизнеса.  

 

1. Соперничество  внутри отрасли  идет за укрепление своих рыночных позиций, за создание и развитие конкурентных преимуществ.
2. Воздействие товаров-субститутов – здесь понимается предложение товаров фирмами, не входящими в данную отрасль. Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал роста и прибыли в долгосрочной перспективе.
3. Рыночная власть поставщиков – их влияние определяется наличием альтернативных источников поставок с различными ресурсам, ценами и условиями. На разных рынках рыночная власть поставщиков не одинакова. Она высока в случае монополии на ресурсы и низка там, где на рынке работает большое число поставляющих фирм с товарами – заменителями.
4. Рыночная власть покупателя – «Покупатель голосует своим кошельком»  за счет свободы и независимости выбора. Покупатели могут снижать цены, уменьшая тем самым прибыль компании. Рыночная власть покупателей также неодинакова: там, где власть поставщиков низка и присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести у разных продавцов, рыночная власть покупателей обычно очень высока.
5. Угроза появления новых конкурентов – их влияние объясняется тем, что их вхождение в отрасль (обычно с более новыми технологиями, товарами и способами продаж) перераспределяет  рыночные доли  и ограничивает прибыль уже существующих конкурентов.

 

Все перечисленные факторы  создают условия  для динамичного  развития конкуренции  и «устаревания»  имеющихся конкурентных преимуществ.

Именно  взаимодействие 5 КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ  по М.Портеру определяют потенциал рентабельности товарного рынка. 

Привлекательность сегмента (рынка) зависит от высоких  барьеров на входе в него и на выходе. 

Основные  барьеры: 

а). на входе в отрасль

• высокая потребность в капитале
• экономия на масштабах производства
• необходимость получения  патентов и лицензий
• трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения
• определенные требования к репутации компании (банки)

Существование барьеров  на входе в некоторых  отраслях  вызвано их генетическими  особенностями (например, самолетостроение), в других - они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний (Coca-Cola и Pepsi). 

б). на выходе:

в идеале - каждая фирма должна иметь возможность  свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достичь успехов, но очень часто она сталкивается с барьерами на выходе:

• юридические или моральные обязательства  перед клиентами, кредиторами, работниками
• правительственные ограничения
• низкая остаточная стоимость основных фондов
• отсутствие альтернативных возможностей

Многие  фирмы остаются в отрасли до тех  пор, пока им удается покрывать постоянные издержки. Но их присутствие снижает  уровень прибыли остальных фирм! Другие фирмы должны способствовать снижению выходных барьеров для тех фирм, кто стремится покинуть отрасль (например, взяв на себя их обязательства, приобретя имущество конкурента и т.д.). 

                                               Барьеры и уровень  прибыли.

                                                               Барьеры на выходе

                                                       низкие                     высокие

                                                   3. Низкие                    4. Низкие

                      низкие                   стабильные               рисковые  

                                                     доходы                       доходы 

Барьеры

на входе 

                     высокие             1. Высокие                 2. Высокие  

                                                   стабильные               рисковые

                                                   доходы                       доходы   
 
 

Рыночный  сегмент оценивается  как непривлекательный:

• если на рынке много сильных и агрессивных конкурентов
• если уровень продаж на нем стабилен или снижается
• если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции
• если уровень постоянных издержек  или барьеры на выходе высоки

Преуспевающие и перспективные рынки имеют:

• высокие барьеры на входе
• протекции со стороны государства
• непритязательных потребителей
• дешевую систему поставок
• самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить

 

Методы конкуренции:

1. Ценовая - соперничество за дополнительную прибыль за счет снижения издержек и цены на продукцию.
2. Неценовая - ведется неценовыми методами: изменение свойств продукции, придание качественно новых свойств, изменение квазикачества товара (т.е. обновление свойств товара, являющихся символами моды, престижа), совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.), присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товара, реклама и стимулирование сбыта (купоны, скидки, премии).

Ранее - преобладание методов ценовой конкуренции, сегодня - преобладание неценовых методов (в основе - борьба за дифференцированный спрос)  - более эффективная конкуренция. Более того, в условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары - конкуренты, близкие или аналогичные  по качеству и цене - характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

    3. Креативная (деструктивная) конкуренция. 

Интенсивность и форма конкурентной борьбы на товарном рынке изменяется в зависимости  от природы конкурентной структуры. Это необходимо для понимания  уровня взаимозависимости конкурентов  и степени рыночной силы каждого из них.

Для того, чтобы анализировать конкретные рыночные ситуации необходимо выявление  прямых конкурентов, а значит надо уметь  их различать.

Конкурентов различают:

• По уровням конкуренции
• По ролям, которые они играют на рынке
• По функциям, которые они выполняют в бизнесе

 

Уровни  конкуренции

В зависимости  от степени взаимозаменяемости продуктов  выделяют

4 уровня конкуренции:

• 1 уровень - Общая конкуренция:  при ней фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем  в борьбе за деньги потребителей. (Все фирмы, присутствующие на рынке).
• 2 уровень - Формальная конкуренция: фирма считает  конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности. (Например, потребность в передвижении - велосипед, автомобиль, мотоцикл).
• 3 уровень - Отраслевая (видовая) конкуренция: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов. (Автомобили - Форд, Ниссан, Ауди, Мерседес, ВАЗ, ГАЗ).
• 4 уровень – Конкуренция торговых марок:  имеет место в том случае, если фирма рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и/или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (Coca - Cola, Pepsi).

Роли, выполняемые конкурентами на рынке 

Эту классификацию  предложил Филипп Котлер. Он привязывает её к конкурентному статусу предприятия (в первую очередь к степени его доминирования на рынке); в основе классификации - ролевая функция фирм на рынке. 

1. Рыночный  лидер - доля рынка не менее 40 % (но не более 50 %) /; в основе деятельности - новаторство (креатив) или масштаб (снижение издержек)

 

2. Бросающие рыночный вызов (Претенденты  на лидерство) - доля рынка не менее 30 %; отличаются значительным атакующим потенциалом

 

3. Ведомые (Последователи) - доля рынка не менее 20 %; следуют за N 1 и N 2 на почтительном расстоянии, экономя время и средства

 

     Типы последователей:

• плагиаторы - полностью копируют лидера (его товары, систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия); ничего не изобретают и ничего не порождают сами

 

• подражатели - кое-что копируют у лидера, но вносят и некоторые отличия в комплекс услуг, ценообразование, рекламу и т.д. ; чаще всего это оптовые и розничные торговцы, создающие свои торговые марки, которые внешне выглядят так же, как марки лидеров

 

• освоители - строят свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их; во избежание конфронтации с лидером  могут уходить на другие рынки (например, географические); часто перерастают в претендентов на лидерство.

 

4. Окопавшиеся в рыночных нишах (Нишевики) – это новички и аутсайдеры   - их суммарная доля рынка до 10 %.

 

                                   Матрица формирования конкурентной карты рынка.

Конкурентная  карта рынка  представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и служит для определения статуса конкурентов  и систематизации конкурентных преимуществ.