Анализ и формирование конкурентных приемуществ

Министерство Культуры Российской Федерации

 

Казанский государственный  университет культуры и искусств

 

Факультет экономики, менеджмента  и туризма 

 

Кафедра менеджмента туризма и гостиничного хозяйства

 

Курсовая работа

 

по менеджменту в  социально - культурном  сервисе и туризме

 

 

На тему: Анализ и формирование конкурентных преимуществ предприятия 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка  группы 685 Игнатьева Д.А.

Проверил: Афонин Г.И.

 

 

 

 

 

 

 

Казань 2011

 

Содержание

Введение            3

1. Теоретические основы конкурентных преимуществ предприятия  5
1. Понятие и сущность конкурентных преимуществ    5
2. Теория конкурентного преимущества Майкла Портера   7
2. Методы анализа и способы формирования конкурентных           12

преимуществ

2.1 Анализ конкурентных преимуществ предприятия           12

2.2 Формирование конкурентных преимуществ предприятия          15

3.  Конкурентные преимущества предприятия и их значение          19

3.1 Создание конкурентных преимуществ              20

3.2 Значение  и необходимые основные деловые способности          20

персонала как конкурентного преимущества

3.3 Значение имиджа                22

Заключение                  23

Список литературы                 24

 

 

 

 

Ведение

В современных рыночных условиях необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности фирмы. Конкуренция – одна из главных черт рыночного хозяйства, обеспечивающая творческую свободу личности, создающая условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг.

С момента создания и  в процессе функционирования каждый товаропроизводитель, промышленная компания, коммерческая фирма поставлены перед  необходимостью решения проблемы обеспечения  конкурентоспособности.

К важным конкурентным преимуществам  относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического  планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на рынке, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

В рыночной экономике  конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха предприятия. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что конечная цель любого предприятия – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других предприятии.

Тема данной курсовой работы является весьма актуальной пока на рынке товаров и услуг фигурируют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успеха, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов.

Цель курсовой работы – рассмотреть и изучить анализ и формирование конкурентных преимуществ предприятия.

Для достижения поставленной цели требуется решение следующих  задач:

• теоретическое рассмотрение основ конкурентных преимуществ предприятия;

изучить теорию конкурентного преимущества Майкла Портера;

• рассмотреть методы анализа и способы формирования конкурентных преимуществ предприятия.

 

1. Теоретические основы конкурентных преимуществ предприятия

1. Понятие и сущность конкурентных преимуществ

 

Приступая к исследованию конкурентных преимуществ на предприятии, первоочередным шагом является определение главных понятий, используемых в данном параграфе – понятиям конкуренция и конкурентное преимущество.

Конкуренция (от лат. “concur” - бежать к цели) - есть соперничество между людьми в достижении цели. Цель конкурентов на рынке - чтобы покупатель купил их товар. Основное орудие конкуренции - формирование спроса и стимулирование сбыта.

Так как типичной ошибкой  при анализе данной проблемы становится смешение понятий конкурентоспособности  и конкурентного преимущества, поэтому  уточним эти понятия.

Конкурентоспособность товара - интегральная сравнительная характеристика товара, комплексная оценка его параметров (потребительских, экономических, организационно-коммерческих) относительно требований рынка или параметров схожих товаров. Реальная конкурентоспособность товара определяется только при сравнении его значимых для потребителей параметров с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров-конкурентов.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся  степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность компании - способность противостоять на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами, или услугами конкретной потребности покупателей, так и по эффективности бизнеса. Она чаще всего оценивается специалистами компании, а конкурентные преимущества оцениваются потребителями, сравнивающими предложения компании и ее конкурентов. В этом смысле понятие конкурентного преимущества также относительно. Конкурентные преимущества позволяют добиться большей приверженности потребителей, соответственно они во многом определяют стратегию конкуренции компании, т.е. то, как она конкурирует.

Конкурентное преимущество - это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей.

Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.

Конкурентное преимущество системы – какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая даёт ей превосходство перед конкурентами.

Ключевыми факторами  успеха в конкурентной борьбе принято  называть такие факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут  дать фирме преимущества перед ее конкурентами.

Соперничество среди  существующих конкурентов часто  сводится к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу.

Знание возможностей компании и источников конкурентного влияния позволит выявить направления, где компания может пойти на открытую конфронтацию с конкурентами, а где – избежать её. Если компания является производителем с низкими издержками, она будет в состоянии противопоставить себя власти потребителей, поскольку сможет продавать им товары, не уязвимые со стороны товаров-заменителей.

Источники конкурентных преимуществ многообразны, однако чаще всего они основаны:

- на операционной эффективности, т.е. выполнении схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты (качество обслуживания или качество продукции, часы работы и местоположение, скорость обслуживания, преимущество в издержках и т.д.);

- стратегическом позиционировании, т.е. осуществлении от личных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Стратегическое позиционирование основано на преимуществе, недостижимом для конкурентов (ключевое конкурентное преимущество). Это может быть уникальность товара или услуги, имидж торговой марки, технологическое лидерство, уникальная комбинация видов деятельности и т.д.

Итак, предложение компании должно быть значимым для потребителей, чтобы его можно было классифицировать как конкурентное преимущество. Однако степень значимости бывает разной.

Чтобы определенный фактор стал конкурентным преимуществом компании, необходимо, чтобы он имел ключевое значение для потребителей и одновременно базировался на уникальности бизнеса компании.

Наиболее цитируемым автором в зарубежной и отечественной  литературе по теории конкуренции, управления конкурентными преимуществами является М. Портер. В следующем параграфе курсовой работы будет рассмотрена теория конкурентного преимущества Майкла Портера.

 

2.  Теория конкурентного преимущества Майкла Портера

 

Для выживания или  победы в жесткой конкурентной борьбе любая система должна обладать определенными преимуществами перед своими конкурентами. В последние годы почти в любой книге по конкуренции, конкурентным преимуществам или конкурентоспособности имеются ссылки на фундаментальную книгу "Международная конкуренция" Майкла Портера.

М. Портер, предложил набор  типовых стратегий, в основе которых  лежит идея, что каждая из них  основана на конкурентном преимуществе и добиться его фирма должна, выбрав свою стратегию. Она должна решить, какой тип конкурентного преимущества хочет получить и в какой сфере.

Таким образом, первая составляющая стратегического выбора по этой модели - конкурентное преимущество, которое делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товара.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурента. Продавая товар по такой же (или примерно такой же) цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Дифференциация позволяет  фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках обеспечивает большую прибыль.

Трудно, но все-таки можно  получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек, и дифференциации. Тем не менее, любая  действенная стратегия должна уделять  внимание всем типам конкурентного  преимущества, хотя и не строго придерживаясь одного из них. Фирма, сосредоточившаяся на низких издержках, должна, тем не менее, обеспечить приемлемые качество и обслуживание Точно так же товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме.

Конкурентное преимущество фирмы определяется тем, насколько  четко она может организовать связи с поставщиками и потребителями. Лучше организовав эти связи, фирма может получить конкурентное преимущество. Регулярные и своевременные поставки могут снизить операционные расходы фирмы и позволят уменьшить требуемый уровень запасов. Эти связи возникают, когда метод какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других.

Связи часто приводят к тому, что дополнительные затраты по "подгонке" отдельных видов деятельности друг к другу окупаются в дальнейшем. Фирмы должны идти на такие издержки в соответствии со своей стратегией во имя конкурентного преимущества

М. Портер отмечает, что  конкурентное преимущество получают фирмы:

- базирующиеся в тех странах, которые позволяют наиболее быстро накопить специализированные ресурсы и навыки;

- если в стране базирования фирмы имеется более доступная и точная информация о потребностях в товарах и технологиях;

- если возможны постоянные капиталовложения;

- если совпадают интересы владельцев, менеджеров и персонала.

Таким образом, одной  из основных задач многих организаций  является достижение преимущества перед  ее прямыми конкурентами. Центральным  вопросом при этом является следующий: как организация получит это преимущество? М. Портер дает ответ на этот важный вопрос, выделяя ключевые общие стратегии.

Тремя такими стратегиями  являются лидерство по затратам, индивидуализация и фокусирование.

Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т. д. Необходим также целый слой покупателей, которые ощущают преимущество низких затрат, выраженное в ценах.