Конкурентный анализ

 

Следующим этапом в работе экспертов является попарное сравнение конкретных компаний по каждому из параметров, для чего составляются аналогичные таблицы:

Таблица 2

                           Оценочная таблица для сравнений компаний по фактору N

 

Заключительный  этап расчета уровня СФУ каждой компании по выдвинутым выше параметрам заключается в составлении следующей сводной таблице:

      Таблица 3            

                            Сводная таблица  расчета уровней  СФУ компаний

 

В  таблицу  занесены произведения  взвешенных  оценок каждого параметра на относительные  оценки каждой компании по этому параметру, т.е. Pj x Pi.

Построчная  сумма произведений  и является показателем уровня СФУ каждой компании по всем 6 параметрам. Количественные значения этих показателей позволяют ранжировать  исследуемые компании.

Однако  полученный рейтинг не будет отражать реальной Ксп фирмы. Он лишь позволяет увидеть, какая из компаний имеет наибольшее количество предпосылок для занятия лидирующей позиции. 

Для выявления уровня Ксп компаний необходим ещё один параметр – оценка деятельности компании её потенциальными клиентами. Он отражает эффективность действий фирмы по использованию своего потенциала для извлечения путем лучшего удовлетворения потребностей внешней среды.

Для ранжирования конкурирующих фирм по уровню потребительских  предпочтений необходимо проведение маркетингового исследования. В основе его лежит утверждение о том, что фирма, наилучшим образом удовлетворяющая потребности максимального количества клиентов, является  лидером рынка.

Следовательно, оценке должны быть подвергнуты такие  показатели, как известность, репутация, качество поставляемых товаров или услуг и условия их получения. 

Для составления  рейтинга потребительских предпочтений на рынке, например, розничной торговли, предлагается использовать следующие  направления оценки:

1. известность
2. ассортимент
3. качество товара
4. оформление торгового зала
5. удобство совершения покупки
6. удобный подъезд на автомобиле
7. режим работы
8. качество обслуживания
9. скорость обслуживания
10. уровень цен

 

Последовательность  действий при оценке потребительских  предпочтений такая же, как и в  предыдущем случае.

Сначала необходимо выявить весовые коэффициенты для различных факторов, оказывающих  влияние на выбор потребителя.

Затем с их помощью откорректировать данные, полученные в ходе маркетингового исследования.

В результате должны быть получены интегральные оценки привлекательности для потребителей каждого из конкурентов.

Таблица 4

Определение уровня потребительских  оценок компаний-конкурентов

 
 

На основе полученных данных строится сводная таблица Ксп и карта конкуренции. 

Уровень Ксп рассчитывается по формуле:

 
 
 
 
 
 
 

Таблица 5

                          Сводная таблица  конкурентоспособности  компаний 

 

Рассчитанные  показатели  являются основными  для построения карты конкуренции, на которой можно выделить типовые  стратегические положения фирмы.

Карта конкуренции представляет собой  поле, по осям которого откладываются  значения уровня СФУ и уровня потребительских  оценок фирм-конкурентов.

Положение фирмы на карте определяется соответствующими координатами.

Фирма на карте изображается в виде круга, радиус которого соответствует значению показателя её конкурентоспособности. 

 

 

Карта конкуренции позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по позиционированию фирмы в конкретной ячейке матрицы, установлению текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. 

Для правильного  понимания содержания карты конкуренции  необходимо внести некоторые пояснения:

Граничные значения осей карты в общем случае равны 50%. Это крайняя точка, в которой возможно одновременное присутствие нескольких фирм, между которыми вероятны конкурентные столкновения. Такое положение вещей обусловлено рассмотренным ранее эффектом «встречных курсов»: уровень Ксп конкретной фирмы определяется на основе сравнения с показателями её соперников, поэтому усиление конкурентных позиций одного из игроков рынка автоматически приводит к снижению Ксп остальных.

Поскольку вероятность столкновения между  фирмами снижается по мере увеличения разрыва между уровнями их Ксп, то в рассматриваемой модели фирма, имеющая показатели СФУ и потребительской оценки, превышающие 50%, либо не нуждается в выявлении основных конкурентов (фирма является монополистом или на рынке всего 2 игрока), либо уровень Ксп значительно превышает аналогичные показатели соперников (для 3 и более участников рынка) и конкурентные столкновения с ними маловероятны. 

Поле  карты можно условно разделить  на 4 зоны, каждая из которых обладает характерными особенностями.

                                  Зоны на конкурентной  карте рынка

 

Рассмотрим  условия проникновения фирм в  различные зоны и характерные  для каждой из зон мотивации конкурентных действий. 

Зона  «БОЛОТО»

В ней  оказываются большинство предпринимательских фирм, развивающихся поступательно. Данные фирмы не обладают ни серьезными финансовыми ресурсами, ни опытом. Как правило, это типовой бизнес, не требующий значительных стартовых вложений, однако в данной зоне может находиться и крупное промышленное предприятие. Такая ситуация возможна в случае вытеснения фирмы из зоны «Олимп» или «Опала» более успешными конкурентами.

Характерным признаком данной зоны является отсутствие у фирмы каких-либо существенных преимуществ, позволяющих четко выделить её на фоне конкурентов.

Гнёт  конкуренции особенно сильно ощущается  в данной зоне. Основные силы фирм, находящихся  в данной зоне направлены на обеспечение  выживания либо на выход из бизнеса  с минимальными потерями.

 

Зона  «ВТОРЖЕНИЕ» / «НИША»