Эксперимент, как метод маркетинговых исседований

 

анализ выявленных зависимостей

 

 

 

 

 

 

Определение внутренней и внешней достоверности

Результатов эксперимента

 

 

 

Составление отчета о проведении эксперимента

 

 

2. Выбор зависимых и  независимых переменных, показателей  и методики их оценки.

 

3. Определение  логической структуры доказательств  гипотезы эксперимента и выбор  схемы проведения эксперимента.

 

4. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

 

5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

 

 

6. Анализ выявленных зависимостей.

 

7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.

 

 

8. Составление отчета о проведении эксперимента, где содержится информация об условиях функционирования объекта исследования и проведения эксперимента. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 . Подготовительный этап эксперимента.

 

Подготовительный этап эксперимента отличается особой сложностью по сравнению с другими методами сбора маркетинговой информации.

 

Определение цели и задач  эксперимента.

 

 Эксперимент, как  правило, связан с достижением  ряда целей:

- прогнозирование объема  продаж нового товара;

- обоснование выбора  маркетинговых инструментов;

- проверка влияния ряда  факторов на сбыт товара или  поведение потребителей;

- количественная  оценка воздействия независимой  переменной на зависимую   (например, влияние размера ассигнований  на рекламу на объем продаж товара);

оценка эффективности  принятых решений.

 

Преследуемые  экспериментом цели формируют и  его задачи: по масштабу охвата рынка, условиям и времени проведения.

 

 

 

6. Проведение  экспериментальных мероприятий  и замер показателей.

 

 

Проведение экспериментальных  мероприятий выражается в экспериментальном  воздействии и измерении значений выбранных показателей в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется посредством  опроса мнений участников или наблюдения за их реакцией.

 В процессе эксперимента  могут использоваться количественный  и качественный замеры показателей.  В основе количественных измерений  лежит фиксирование интенсивности  и длительности проявления определенной  переменной. При качественных измерениях фиксируется лишь наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

 

 

 

   7. Аналитический этап эксперимента.

 

 

Аналитический этап эксперимента состоит  из следующих процедур:

 

• анализ выявленных зависимостей;
• определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;
• составление отчета о проведении эксперимента, содержащего информацию об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

 

После завершения эксперимента необходимо определить, в чем же заключается его результат, и оценить его достоверность. 

 

Практическая  часть

 

В кооперативном техникуме проводился эксперимент. Предметом изучения были студенты 3 маркетинговой группы. Все  исследования проходили поэтапно.

 

 

Подготовительный  этап:

 

Цели:

• определить самый наилучший ролик группы.

 

• Выявить недостатки.

 

• Узнать мнение о ролике в целом.

Для эксперимента была подготовлена ананимная анкета, состоящая из одних  вопросов. В аудитории мы ее  рассмотрели, добавили некоторые вопросы, некоторые  убрали ( приложение рис.1). В итоге получилась анкета, состоящая из 12 вопросов, так же в ней присутствовало положение о респонденте. (прил. рис.2).

Так же к эксперименту были подготовлены три ролика группы :

 

• 2 бухгалтерская А,

 

• 2 маркетинговая,

 

• 3 менеджерская А.

 

 В них было повествование о группе.

Эксперимент проводился по следующей схеме :  «До» и «После»

   Экспериментальная группа   измерение после проведения эксперимента (сх. №4).

Позволяет сгладить негативное влияние предварительного измерения  и компенсировать отсутствие данных о характеристиках групп до начала эксперимента. Измерения проводятся после проведения эксперимента (т. е. замеряется общий результат воздействия экспериментального и прочих факторов без учета эффекта обучения.)                                        

 

 

Основной этап:

 

В аудитории, где проводился эксперимент, находилось 13 студентов.

Их задача:

• Внимательно просмотреть представленные ролики.

 

• Ответить на вопросы в анкете.

 

• Сравнить и различить их друг от друга.

 

Реклама 2 Маркетинговой  группы: Она длилась не долгое время, так же содержала информацию о группе в перерывах между занятий, представляла студентов этой группы. В ней не было музыкального сопровождения.

 

Реклама 2 Бухгалтерской  А группы: Она длилась довольно длительное время. В начале ролика было знакомство со студентами этой группы, далее их учебное и не учебное время. Присутствовало музыкальное сопровождение. В течение просмотра музыка менялась.

 

Реклама 3 Менеджерской А: Длилась достаточное время. Содержала  в себе знакомство со студентами, их учебная, также внеучебная деятельность. Присутствовало музыкальное сопровождение, но в течении ролика музыка не менялась.

 

 Ролики просматривались  несколько раз: 

 

• 2 Марк- 3 раза

 

• 2 Бух А-3 раза

 

• 3 Мен А- тоже 3 раза

 

Это было для того, чтобы  можно было их сравнить друг с другом, а так же более точно ответить на вопросы, которые были в анкете. Ролики имели одну тематику, так что особого труда ответить на вопросы не было, но тем не менее студенты ответили не быстро, где то в течение 20 минут, так как почти все вопросы требовали полного ответа. На протяжении всего эксперимента студенты обсуждали представленные им ролики.

 

Ответы на вопросы выглядят следующим образом:

 

1. Ваши ассоциации на рекламный ролик? (2-3 прилагательных)

 

2 Марк:

 

• Экспрессивная
• Скучная

 

2 Бух А:

• Доброжелательная
• Долгая
• Оригинальная
• Неинтересная

 

3 Мен А:

• Молодежная
• Яркая
• Запоминающая
• Интересная
• Веселая

 

2. Какая реклама группы вам больше понравилась?

 

  2 Марк - понравилась 1 человеку

 

2 Бух А - понравилась 4 человекам

 

3 Мен А - понравилась 6 студентам

 

3. Полная ли информация дана в ролике?

 

     2 Марк - нет

    

     2 Бух А - да

 

3 Мен А - да

 

4. Какая реклама на ваш взгляд самая оригинальная?

 

2 Марк - не  выбрал ни один человек

 

2 Бух А – выбрало 3 человека

 

3 Мен А - выбрало 8 человек

 

5. Достаточное ли время длилась реклама?

 

2 Марк - нет

 

2 Бух А - да

 

3 Мен А - да

 

6. Какая реклама вам понравилась? Почему?

 

2 Бух А - информация в учебное и внеучебное время

 

3 Мен А - стильная, веселая

 

7. Какая реклама вам не понравилась? Почему?

 

2 Марк - не соответствует закону о рекламе

 

3 Бух А - не соответствует длительность ролика

 

3 Мен А - присутствует информация на иностранном языке

 

8. Что бы вы хотели изменить в рекламе?

 

2 Марк - убрать алкоголь

 

2 Бух А - сократить длительность

 

9. Какие недостатки были в рекламе?

 

2 Марк - убрать алкоголь, а то складывается неправильное впечатление

 

2 Бух А - сократить длительность, а то надоедает смотреть

 

10. Соответствует  ли данный ролик закону по  рекламе?

 

2 Марк - не соответствует

 

2 Бух А – не соответствует

 

3 Мен А - не соответствует

 

11. Какую рекламу  вы бы хотели просмотреть еще  раз?

 

3 Мен А – единогласно

 

12. Соответствует  ли муз. сопровождение?

 

2 Марк - в ролике музыка не присутствует

 

2 Бух А- соответствует, но не всегда

 

 

 

3 Мен А – соответствует

 

ПОЛ:

 

Муж – 3 человека

 

Жен - 10 человек

 

 

ВОЗРАСТ:

 

До 18 – 2 человека

 

Более 18 – 11 человек

 

 

Эксперимент продолжался  в течении полтора часа. В конце  эксперимента я собрала анкеты.

 

 

 

 

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП

 

Проанализировав анкету, я пришла к следующим выводам:

 

 

3 Мен А  :

 

 Самый удачный ролик  3 Мен А группы, так как он  понравился 90 % опрошенным. В ролике  есть вся необходимая информация, музыка соответствует, на протяжении  ролика не меняется, длится достаточное время. Недостаток только в том, что часть информации на иностранном языке. Реклама соответствует закону о рекламе. Данный ролик, по выбору респондентов самый оригинальный, самый веселый, молодежный, яркий, интересный, запоминающийся.

 

 

 

 

2 Бух А :

 

70% респондентам понравился  ролик 2 Бух А группы. Он достаточно  интересен, музыка подходит, меняется  на протяжении всего ролика, но  он долго длиться, и поэтому  надоедает его смотреть. Содержит  достаточную информацию. Не соответствует  закону о рекламе. Эта реклама оригинальная, доброжелательная. Очень долгое и подробное знакомство со студентами.

 

 

 

 

 

2 Марк :

 

 

Ролик группы 2 Марк, не понравился никому, так как нет музыкального сопровождения, нет знакомства со студентами. Этот ролик  не соответствует закону о рекламе, так как содержит рекламу алкоголя, точнее употребление  алкоголя студентов. Информации практически нет. По времени реклама длилась достаточно.  Ассоциации к данному ролику следующие: экспрессивный, не интересный, скучный, нет представления о группе.

 

 

 

 

 

 

 

Выводы:

 

В целом эксперимент  удался, и после полученных результатов  можно сказать следующее:

 

• Все ролики вызвали у респондентов ассоциации.

 

• Узнали дополнительную информацию о группах.

 

 

• Самый предпочитаемый ролик 3 Мен А

 

 

• Ни один ролик не соответствует закону о рекламе.

 

 

• Трудности с оцениванием музыкального сопровождения.

 

 

• Недостатки роликов  по времени,

 

 

• Все респонденты хотели бы просмотреть рекламу 3 Мен А группы

 

 

• Никому не понравилась реклама группы 2 Марк

 

 

• Самый оригинальный ролик 2 Мен А

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

В ходе проведения работы было изучено большое количество теоретического материала, в том  числе и дополнительного, связанного с маркетинговыми исследованиями и  в целом с маркетинговой деятельностью  предприятий и организаций. При выполнении работы максимально использованы полученные теоретические знания.

 

Наиболее проблематичны  эксперименты по изучению влияния цены на выбор товара покупателем. Входе  эксперимента люди могут вести себя более рационально, акцентируясь на сцене в большей степени, чем в реальной жизни; в такой ситуации практически исключены импульсивные покупки. С другой стороны, покупатели в ходе эксперимента зачастую не тратят свои реальные деньги, что также снижает внешнюю валидность эксперимента.

 

Для преодоления влияния этих факторов необходимо  контролировать репрезентативность выборки участников эксперимента и соответствие условий эксперимента  реальным условиям.

 

Анализ факторов, создающих  угрозу достоверности результатов, позволяет сделать некоторые выводы о преимуществах и недостатках различных экспериментов.

 

Очень было интересно, когда  респонденты внимательно смотрели ролики в поисках ответа, но тем  не менее прислушивались к чужому мнению, что и затрудняло ответить на вопрос.