Эксперимент, как метод маркетинговых исседований

 

Негосударственное образовательное  учреждение

Вологодский кооперативный  техникум 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: Маркетинговые  исследования

          На тему: « Эксперимент, как  метод 

           Маркетинговых  исследований»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Юркова Н. Ю.

3 маркетинговой

группы

 

 

Проверила:  Кузнецова Г.В.

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

1. Введение

2. Эксперимент как  метод сбора информации

3. Основные характеристики  эксперимента

4. Формы эксперимента

5. Эксперимент, как  процесс сбора информации

6. Подготовительный этап эксперимента

7. Проведение экспериментальных  мероприятий и замер показателей

8. Аналитический этап  эксперимента

Практическая  часть

Подготовительный этап

Основной этап

 

Аналитический этап

 

Заключение

 

Приложение

 

Список  литературы

 

 

 

Введение

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

  Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени  их влияния на зависимые переменные при сохранении  контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Цели:

1.Опрделение объема продаж нового продукта.

 

2. Определение  эффективности применения отдельных  элементов.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Эксперимент,  как метод сбора маркетинговой  информации.

Эксперимент- метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается  в процесс появления данных, поскольку  манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления  его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолируемых изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями. Поскольку эксперимент является практической деятельностью, его результаты применимы в качестве критерия при обосновании маркетинговых решений по выявлению новых или усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям и другим мероприятиям по формированию спроса на конкретный товар и стимулированию сбыта на конкретном рынке.

Основные  условия проведения эксперимента:

• Изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

 

• Внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

 

 

• Период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

 

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты  маркетинга.

 

2. Основные  характеристики эксперимента.

Как любой  метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

 

ДОСТОИНСТВА

НЕДОСТАТКИ

Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента - это фактически произошедшие события Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений Возможность контролировать окружающую обстановку

Вероятностное утверждение насчёт силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды Наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений Затруднённость в нивелировании влияния посторонних факторов Высокие временные и финансовые затраты Высокий уровень риска

 

 

 

 

 

 

 

3.Формы эксперимента

1. по степени материализации объекта исследования

• Реальные - проводятся на реально существующих объектах. Преимуществом этой формы эксперимента является естественная обстановка, к которой привыкли участники эксперимента, следовательно, на их поведении не отражается повышенное внимание исследователей к изучаемым реакциям на экспериментальное воздействие. Недостатком реальных экспериментов стали их дороговизна и длительность, а также сильная зависимость от стабильности внешних условий.

 

• Имитационные- проводятся на основе компьютерного моделирования объекта. Предполагает использование ограниченного количества данных  о реакции потребителей на новый  продукт, которые  вводятся в модель, содержащую   определенные  предложения  о  планируемой  маркетинговой  деятельности.  Выходом  модели  является   наиболее  вероятный   объем  продаж  исследуемого  продукта.

 

 

• Мысленные (умозрительные)- проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях. Здесь предполагается детальный анализ факторов, воздействующих на объект. В умозрительных экспериментах отсутствует самый главный признак эксперимента- целенаправленное вмешательство исследователя в реальный процесс изменения объекта под воздействием изучаемого фактора. По этой причине многие исследователи не рассматривают мысленный эксперимент в числе возможных форм.

 

2. По характеру окружающей обстановки

Делятся на лабораторные и полевые

 

• Полевые - проводятся в естественных условиях, например в магазине или на дому у потребителя и т. д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных.

 

 Воздействие  изучаемого фактора обусловлено  естественным ходом событий. При  этом участники эксперимента  могут быть осведомлены или  не осведомлены о том, что  они участвуют в эксперименте. Важно учитывать также, что открытость полевого эксперимента влечет снижение его конфиденциальности и, наоборот, возрастание пристального внимания конкурентов. Проведение полевых экспериментов сопряжено с большими затратами времени и средств; при их проведении сложно контролировать влияние посторонних факторов.

Известны  под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие  эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов  обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

 

• Стандартные тесты - распространяются для пробного маркетинга через обычные для фирмы каналы сбыта. В этом случае конкуренты могут достаточно быстро отследить суть эксперимента и активно вмешаться в его проведение. Затраты времени и средств на проведение тестирования высоки. Однако это лучший вариант, если фирма стремиться реально оценить собственные возможности по реализации товара , нуждается в более точных оценках для снижения риска крупных инвестиций.

 

• Электронные тесты - проводятся в случае доступности розничным посредникам электронных методов регистрации покупок и готовности этих посредников к сотрудничеству. Покупатели – участники

эксперимента получают специальные идентификационные карточки. Информация с карточки и  совершенные покупки фиксируются в базе данных, ее сведения сопоставляются с информацией по распределению экспериментального воздействия. Подобная форма проведения эксперимента довольно удобна, позволяет быстро и с меньшими затратами получить предварительные результаты тестирования, однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку товара. При содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента. Затраты на проведение этих тестов, как правило, меньше, чем при стандартом тестировании. Недостаток этого варианта кроется в возможном несоответствии используемых для эксперимента каналов распределения сбытовым каналам фирмы. Контролируемый тест создает излишне благоприятные условия для реализации товара, поэтому для вывода нового товара он менее пригоден.

3. По степени открытости

 

• Открытые эксперименты - проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента от его цели, задачах и условиях проведения. В этих условиях велико, к сожалению, искушение участников эксперимента отреагировать на экспериментальное воздействие «правильно» с точки зрения исследователей. Важно поэтому, чтобы позиция экспериментатора оставалась нейтральной, а его поведение не  выдавало бы отношения к реакции участников эксперимента. Добиться нейтральности  ведущего эксперимент лица обычно сложно, но удается в случае, если он сам не  осведомлен о выдвигаемой гипотезе. Чтобы преодолеть недостаток открытого эксперимента, можно завуалировать  природу опыта, независимую переменную и основную гипотезу, т.е. воспользоваться либо неопределенной, либо мнимой, либо скрытой формой эксперимента

 

• Эксперименты в условиях неполной «прозрачности»  целей - опираются на неполную осведомленность их участников о цели эксперимента; Эксперименты в условиях полной осведомленности участников о цели  и задачах эксперимента,

 

  при этом подробности  ситуации им неизвестны. Скрытые  эксперименты  проводятся при неосведомленности участников о цели, задачах и условиях проведения эксперимента.

 

4. Формы эксперимента по логической структуре доказательства гипотезы.

• Линейные эксперименты - только одна группа участников. В этом случае до начала эксперимента в группе проводят измерение  всех рассматриваемых характеристик. Группу подвергают экспериментальному воздействию, а затем измеряют значение зависимой переменной.

 

• Параллельные эксперименты - работают как минимум две группы: контрольная и экспериментальная ; их состав должен быть идентичен. По итогам эксперимента характеристики двух групп сравниваются.

 

5. Формы эксперимента по месту проведения

• Холл- тест (Hall- test)- это устоявшееся название эксперимента, который проводиться в специальном помещении, оборудованном для дегустации  или просмотра рекламы. Метод применяется для оценки характеристик нового товара.

 

• Хоум - тест (Home- test)- проводиться в домашних условиях;  участникам предлагается в домашней обстановке в течение нескольких дней опробовать тестируемый товар или группу продуктов. Результат тестирования – сформировавшееся в процессе исследования отношение участника эксперимента к предложенному образцу , что фиксируется в анкете. Метод применим при определении рыночных перспектив нового товара, при оценке его преимуществ и недостатков в сравнении с товаром конкурентов, при обосновании уровня цены , его названия и других характеристик.

 

6. Формы эксперимента по масштабу поставленной задач

Многофакторный эксперимент  во многих случаях может оказаться целесообразнее, чем проведение рядя однофакторных экспериментов, поскольку позволяет выявить взаимодействие  изучаемых факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Эксперимент,  как процесс сбора информации.

 

1. определение цели и задачи эксперимента.

 

Подготовительный этап

Определение цели и задачи эксперимента

 

Выбор зависимых  и независимых переменных показателей  и 

Методики их оценки

 

Определение логической структуры 

Доказательств гипотезы эксперимента

 

Выбор схемы  проведения эксперимента

 

Формирование  объекта эксперимента в соответствии

С логической структурой доказательства гипотезы

Полевой этап

 

 

 

Проведение  экспериментальных мероприятий  и 

Замер показателей

Аналитический этап