Методы маркетингового иследования

 Маркетинговое  управление лечебно-профилактическим учреждением (ЛПУ) предусматривает в первую очередь проведение серьезных маркетинговых   исследований .
 Маркетинговые   исследования  — это деятельность по определению круга и объема необходимой первичной и вторичной информации, ее сбор, обработка и анализ с последующим представлением выводов и отчета о результатах.
В зависимости от целей  исследования  их принято классифицировать на: поисковые, описательные и причинно-следственные.
Поисковое  исследование  предусматривает сбор предварительной  маркетинговой  информации для определения проблемы и выдвижения гипотезы.
 Описательное (дескриптивное)  исследование  проводится для того, чтобы точнее определить  маркетинговые  проблемы, ситуации или рынки, такие, как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. Как правило, это  исследование  проводят методом  опроса или наблюдения.
 Причинно-следственное (казуальное)  исследование  проводят для проверки предварительно выработанных гипотез путем выяснения причинно-следственных взаимосвязей.
 Наиболее строгим с научной точки зрения является установление причинно-следственных связей путем проведения экспериментального исследования . Для этого формулируют гипотезу, отбирают объекты эксперимента и подвергают их запланированным воздействиям в условиях стабильности внешней среды, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми, если гипотеза подтвердилась.
По обработке информации  маркетинговые   исследования  классифицируют на качественные и количественные.
 Качественное  исследование  проводится при изучении наклонностей, настроений и мотиваций потребителей медицинских услуг. При этом результаты  исследования  выражаются в виде словесных формулировок, а не цифр.
 Количественное  исследование  предусматривает сбор информации и представление ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа.
 Чаще всего качественные  маркетинговые   исследования  применяют, когда необходимо установить, что думает потребитель медицинских услуг, а количественные — сколько потребителей, думающих одинаково и нуждающихся в той или иной медицинской услуге, имеется на рынке.
При проведении  маркетинговых   исследований   в   здравоохранении  необходимо изучить множество факторов, влияющих на принятие управленческих решений руководителями ЛПУ, и прежде всего проанализировать ее  маркетинговую  среду.
 Анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к лечебно-профилактическому учреждению  здравоохранения  в целом или к какому-либо отделению или кабинету ЛПУ в частности. Кроме того, это позволяет выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, которые имеются внутри изучаемого ЛПУ.
 Макросреда (внешняя среда) — главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду ЛПУ в целом. При этом ЛПУ не может оказывать влияние на эти факторы, а тем более изменять их для достижения своих целей.
Анализ макросреды включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; инфраструктура и т. п. Как правило, при анализе внешней среды используют так называемый  метод  STEP-анализа, который получил свое название по первым буквам английского написания слов изучаемых составляющих внешней среды: социальной (Social), технологической (Technological), экономической (Economical) и политической (Political). Следует отметить, что в отечественной литературе по маркетинговым   исследованиям  медицинских услуг этот раздел  исследований  практически не представлен.
 При изучении социальной составляющей чаще всего требуется изучить: демографическую структуру населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населению, пенсионное обеспечение, здоровье населения, состояние  здравоохранения  и др.
 При изучении технологической составляющей учитывают: количество врачей и медицинских сестер, имеющихся на текущий момент; перспективы изменения ситуации на основании данных о количестве медицинских учебных заведений и количестве выпущенных ими специалистов; современные достижения технологии диагностики и лечения; состояние науки и техники в области производства медицинских и фармацевтических товаров; степень компьютеризации и др.
Применительно к экономическим факторам изучают: экономическую политику государства и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на электроэнергию, обменный курс валюты и др.
При изучении политических факторов в данном случае нас будут интересовать как общественно-экономический курс государства, развитие рыночных отношений, политические курсы в социальной области, образовании,  здравоохранении ; стабильность политической ситуации в государстве и др., так и правовая основа деятельности ЛПУ на всех уровнях — федеральном, региональном, областном, городском, районном, ведомственном и т. п.
Следует учесть, что, как правило, факторы окружающей среды рассматриваются во взаимосвязи. При этом их взаимосвязь можно выразить и математически.
 Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к объекту  исследования  (ЛПУ, отделению или кабинету) и его возможностям по обслуживанию потребителей. Ее можно анализировать, исходя из непосредственного окружения и внутренней среды ЛПУ (см. схему В1). При этом
ЛПУ может оказывать влияние на эти факторы и изменять их для достижения своих целей.
 Анализ непосредственного окружения ЛПУ (отделения) направлен на изучение состояния тех составляющих среды, с которыми ЛПУ (отделение) находится в непосредственном взаимодействии, и проводится по следующим  основным  компонентам: потребители услуг (пациенты); поставщики товаров для ЛПУ; конкуренты (другие ЛПУ или отделения); посредники; рынок рабочей силы и т. п. При этом изучают спрос на медицинскую услугу, выявляют целевой сегмент рынка, позиционируют медицинскую услугу на рынке и определяют ее конкурентоспособность.
 Внутренняя среда ЛПУ — это та часть общей среды, которая находится в рамках лечебно-профилактического учреждения. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.
Поэтому внутреннюю среду ЛПУ анализируют по следующим направлениям: трудовые ресурсы — кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; финансовые ресурсы; материальные ресурсы; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные  исследования  и разработки; маркетинг; организационная культура, результаты деятельности организации и т. п.
 Внутренняя среда отделения — это та часть ЛПУ, которая находится в рамках конкретного отделения. Анализ внутренней среды отделения проводится аналогично анализу внутренней среды ЛПУ.
 Чаще всего для анализа внутренней среды ЛПУ или отделения используют  метод  SWOT-анализа, который получил свое название по первым буквам английского написания слов: сила (Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), поскольку этот  метод предусматривает выявление сильных и слабых сторон ЛПУ, возможностей и угроз как со стороны внешней, так и внутренней ее сред.
При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят и клинико-экономический анализ. Для этого применяют ряд вспомогательных методик, используемых в различных типах эпидемиологических или экономических  исследований . Так, например, оценку структуры затрат на медицинские услуги, лекарственные препараты и различные  методы  диагностики осуществляют  методами  ABC-анализа и VEN-анализа.
 Метод  ABC-анализа предусматривает распределение (ранжирование) объектов  исследования  по доле затрат на каждый из них в общей структуре расходов от наиболее затратных к наименее затратным с выделением трех групп: А, В и С. При этом определяют в процентном отношении показатели затрат на каждую группу объектов  исследования  и соотношение изучаемых объектов по группам.  Метод  используется для определения приоритетов и целесообразности расходования материальных и финансовых ресурсов на основе ретроспективной оценки реальных затрат, а также выделения приоритетной группы объектов.
 В зависимости от интересов  исследования  можно проводить ABC-анализ следующих объектов:
•    медицинских услуг;
•    лекарственных препаратов;
•    медицинских приборов для диагностики и лечения;
•    медицинских инструментов и т. п.
  Метод  VEN-анализа был предложен ВОЗ для использования  в   здравоохранении  около 20 лет назад. Он предусматривает распределение (ранжирование) медицинских услуг или лекарственных препаратов по степени их важности для жизни человека: V (vital) — жизненно необходимые, Е (essential) — важные, N (non-essential) — второстепенные, неважные. При использовании этого  метода  анализа для проведения клинико-экономических  исследований  в нашей стране стало очевидным, что целесообразно использовать два подхода — формальный (проверка на соответствие нормативным документам) и экспертный (оценка значимости с позиции конкретного заболевания).
 Формальный подход, отражающий воззрение менеджеров, состоит в отнесении медицинской услуги или лекарственного препарата к группе (V), (Е) и (N). Например, с точки зрения наличия медицинской услуги в стандарте лечения или препарата в списке, перечне, регулирующим деятельность ЛПУ. Для этого рассматривается весь спектр использованных за определенный период объектов безотносительно к какой-либо патологии. При этом медицинские услуги или лекарства, входящие в нормативные документы, получают индекс V, тогда как не входящие в указанные документы — индекс N. Индекс Е при формальном VEN-анализе не присваивается, так как в отечественных нормативных документах эта позиция не нашла своего отражения.
 При экспертном анализе специалисты оценивают медицинские услуги или лекарственные препараты с точки зрения их значения для лечения конкретной патологии. Начинать VEN-анализ лекарственных средств целесообразно с оценки жизненной необходимости фармакотерапевтических групп, а затем уже переходить к анализу отдельных лекарственных средств.
 При реализации этих  методов  необходимо учитывать, что часто нецелесообразно пытаться оценить использование всех медицинских услуг или лекарственных препаратов, применяемых в ЛПУ. Специалист должен определить приоритетные группы, использование которых может иметь наибольший клинический и экономический эффект. Это могут быть, например, высокотехнологичные медицинские услуги или дорогостоящие и клинически важные препараты.
При необходимости, вместо деления на жизненно важные, необходимые и второстепенные объекты подразделяют по типам терапии, для которой они применяются — этиотропной, патогенетической, симптоматической, заместительной и профилактической. Как известно, этиотропная терапия проводится для устранения причины заболевания, патогенетическая терапия — для устранения или подавления механизмов развития заболевания, симптоматическая терапия — для устранения или уменьшения отдельных проявлений заболевания, заместительная терапия — для пополнения недостающих естественных биологически активных веществ, профилактическая терапия — для предупреждения заболеваний.
 При этом следует учитывать, что в зависимости от профиля лечебного учреждения (отделения) преимущественно будут ис-пользоваться определенные виды медицинских услуг или группы лекарственных препаратов.
В век научно-технического прогресса, когда одна услуга сменяется другой, более прогрессивной, и непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции и медицинской услуги, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную услугу, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка.
 Как было сказано ранее, при проведении  маркетинговых   исследований  также определяют целевой сегмент рынка, позиционируют медицинскую услугу на рынке и определяют ее конкурентоспособность. Часто требуется изучить спрос (запрос) на медицинскую услугу и степень его удовлетворенности.
 Сегментирование рынка медицинских услуг проводят с целью:
•    изучения нужд, потребностей и запросов потребителей;
•    изучения личностных характеристик пациентов и характера их поведения на рынке;
•    понимания природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;
•    концентрирования ограниченных ресурсов  здравоохранения  на наиболее выгодных направлениях их использования;
•    ориентации   инструментов    маркетинговой   деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

 Априорные  методы  сегментирования используют тогда, когда исследователь на этапе, предшествующем  маркетинговому   исследованию , может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. При использовании данного  метода  сначала выдвигается гипотеза сегментирования рынка, а затем она проверяется в ходе  маркетинговых   исследований , т. е. данный  метод  пытается не «вычислить» рыночный сегмент, а «подобрать» его, и позволяет рассматривать одновременно только одно измерение.
 Методы кластерного анализа используются для эффективного и точного сегментирования рынка, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. В зависимости от имеющихся данных и задач исследования кластерный анализ проводят иерархическим (последовательное деление множества объектов на подмножества) или фасетным методом (деление множества объектов на независимые друг от друга фасеты), проводя однофакторное (по одному из признаков) или многофакторное сегментирование рынка (одновременно по нескольким признакам).
Сегментирование, по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические единицы. Это позволяет принять решение действовать:
1)    в одном или нескольких географических сегментах;
2)    во всех географических сегментах, но с учетом различий в нуждах и потребностях; иногда дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории (округа, районы).
 Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы. В сегментировании эти переменные — самые популярные, потому что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с социально-демографическими признаками. Главными направлениями использования сегментирования по демографическому принципу можно назвать:
•    определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;
•    получение качественной оценки рынка по числу потребителей;
•    выбор средств коммуникации, с большей вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;
•    выявление потенциальных потребителей новой услуги. Психографическое сегментирование делит потребителей
на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам. Задача психографического сегментирования заключается в том, чтобы создать образ потребителей, который не исчерпывается только социально-демографическим профилем, но также несет информацию об их активности, интересах и мнениях.
При сегментировании по поведенческому принципу покупателей делят на группы в зависимости от того, насколько они знают объект исследования, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
 При сегментировании рынка по видам медицинской помощи необходимо выделить пациентов разного вида учреждений здравоохранения, нуждающихся в различных медицинских услугах, больных различными заболеваниями. В случае сегментирования платных медицинских услуг необходимо провести сегментирование по экономическому признаку, т. е. по уровню дохода населения.
Однако ни один из перечисленных критериев не является, как показывает практика, универсальным. Поэтому на практике применяют комбинированный подход, т. е. используют различные переменные, относящиеся к разным критериям сегментирования рынка.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментации:
•    начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды услуг, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам услуг;
•    начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей. В маркетинге медицинских услуг под сегментом рынка понимается группа потребителей — пациентов, в массе своей одинаково реагирующих на предлагаемые медицинские услуги ЛПУ и проводимые им мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.
 Выбирая тот или иной подход к проведению сегментирования, можно руководствоваться следующими критериями:
•    важность сегмента для ЛПУ (отделения);
•    количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
•    доступность освоения сегмента для ЛПУ (отделения);
•    прибыльность услуги;
•    защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж учреждения);
•    возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
 Сегментирование проводят для выбора маркетинговой стратегии дифференцированного или недифференцированного маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга медицинских услуг предусматривает разработку различных видов медицинских услуг и направленных программ лечебно-профилактических мероприятий для каждого целевого сегмента рынка.
При выборе стратегии недифференцированного маркетинга ЛПУ стремится уменьшить различия между сегментами рынка, т. е. проводит сегментирование исходя сначала из общих характеристик потребителей медицинских услуг, а затем из их различий. Реализуя стратегию недифференцированного маркетинга, ЛПУ стремится получить лицензию и представить на рынок такие медицинские услуги, которые привлекут как можно большее количество потребителей, одновременно пытаясь создать свой уникальный имидж в сознании потребителя медицинских услуг. Такая стратегия применяется, если с ее помощью может быть достигнуто сокращение издержек. Однако при этом учреждение рискует попасть либо в интенсивную конкуренцию в данном сегменте, либо понести существенные экономические издержки.
 В действительности невозможно одновременно обратиться сразу ко всем потребителям медицинских услуг, так как они имеют разные вкусы и различаются по стилю приобретения услуг, а также по уровню доходов. Отсюда вырисовывается направление выявления специализированных сегментов рынка медицинских услуг. К тому же на некоторых рынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому ЛПУ должны быть заинтересованы в выявлении тех сегментов рынка, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с их целями и ресурсами. При одинаковых медицинских нуждах потребителя разными могут быть его потребности, ресурсы, географическое положение, уровень санитарной культуры, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных характеристик можно воспользоваться в качестве основы для сегментации рынка.
Как правило, после сегментирования осуществляют позиционирование этой услуги на данном целевом сегменте рынка, поскольку позиционирование позволяет адаптировать услугу к требованиям потребителей целевого сегмента рынка. Учет позиции медицинской услуги на рынке позволяет реализовывать стратегию повышения эффективности  маркетинговых  усилий.
 Ошибки в позиционировании могут свести на нет все остальные  маркетинговые  усилия.
Как правило, позиционирование медицинских услуг проводят с двух позиций:
•    место, которое занимает данная медицинская услуга в сознании потребителя;
•    эффективность данной услуги и ее стоимость.
Исходя из целей позиционирования выбирают показатели осей координат, например квалификация медицинских сестер — качество сестринского ухода, эффективность медицинской услуги — цена и т. д. После этого строят диаграмму зависимости между элементами характеристик медицинских услуг ЛПУ. Для этого по осям вышеуказанной диаграммы выставляют результаты анкетирования групп потребителей, отражающие их представления об идеальном качестве данного вида медицинской услуги. Затем на этой же диаграмме выставляются результаты анкетирования по оценке фактического качества оказываемой услуги в ЛПУ. Сопоставляя результаты позиционирования идеальные и фактические, делают выводы и намечают  маркетинговую  стратегию продвижения изучаемой медицинской услуги на данном сегменте рынка. Кроме того, результаты позиционирования можно использовать для определения конкурентоспособности ЛПУ или медицинских услуг.
 При  исследовании  конкурентоспособности изучают совокупность потребительных, стоимостных и прочих характеристик медицинских услуг, определяющих их сравнительные позиции и возможность продвижения на данном рынке, т. е. преимущество перед другими медицинскими услугами своего ЛПУ или услугами, оказываемыми другими ЛПУ. Конкурентоспособность — понятие относительное. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке: состояния рынка, его доступности, вида услуги, цены, зависимости спроса от цены, условий предоставления пациенту (на дому, в ЛПУ, ОМС, ДМС и т. п.).
Чаще всего для определения конкурентоспособности используют  метод  экспертных оценок или  метод  расстановки приоритетов.
 Метод  экспертных оценок является предпочтительным  в   здравоохранении , поскольку сами потребители плохо осведомлены о качестве медицинской услуги. Экспертом, как правило, выбирается специалист, имеющий большой опыт работы и определенные представления, которыми он руководствуется в процессе своей деятельности. Для надежности и достоверности получаемой от экспертов информации определяют компетентность каждого из них.
В целях лучшей реализации платных медицинских услуг изучают спрос потребителей.
 Спрос — это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период по определенной цене.
Формирование спроса и предложения на услуги, а также ценообразование находятся в определенной зависимости от многих факторов. Ниже приведен перечень факторов, на которые ориентируются потребители в первую очередь:
•    качество предлагаемой медицинской услуги;
•    свои вкусы и предпочтения;
•    размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов;
•    свои доходы;
•    цена на медицинскую услугу (если услуга платная);
•    цены на родственные товары и услуги;
•    ожидания относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров;
•    имидж ЛПУ и реклама.
При изучении спроса в здравоохранении, кроме того, следует учитывать такие факторы, как:
•    заболеваемость населения;
•    возрастно-половую структуру населения;
•    влияние врачей.
С уществует также множество других детерминант спроса, но здесь важно было бы отметить, что для каждой конкретно взятой медицинской услуги существует собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.
Изучение спроса — это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные медицинские услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием возросших покупательских способностей, условий жизни населения, требований, предъявляемых к качеству оказываемой медицинской помощи, а также сезонности заболеваний.
При изучении спроса на медицинскую услугу необходимо ответить на несколько вопросов:
1.    На кого эта услуга будет ориентирована (мужчины, женщины, дети или пожилые, богатые или бедные, а также на пациентов с какими заболеваниями или группами риска)?
2.    На какое количество людей?
3.    Есть ли конкуренты и кто они?
4.    Что есть у нас, чего нет у конкурентов (и наоборот)?
5.    Сколько будет стоить наша услуга?
6.    Хороший ли спрос на нее вообще? и т. д.
Следует помнить, что в ряде случаев цена на медицинскую услугу не будет иметь решающего значения. Обусловлено это тем, что человек, тяжело заболевший или просто впервые или не вовремя заболевший, ориентируется больше не на цену предлагаемой медицинской услуги, а на поправку собственного здоровья, и желательно в короткие сроки.
 Также необходимо отметить, что спрос в лечебно-профилактическом учреждении ограничивают некоторые показатели, такие, как:
•    количество производителей услуги;
•    количество квалифицированных врачей и медсестер;
•    количество коек.
В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос для лечебно-профилактического учреждения характеризуется количеством пролеченных больных. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенным его показателем может быть заметное повышение цен на медицинские услуги.
Произвести анализ спроса по вторичным источникам информации очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических  исследований  и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Чаще всего спрос изучают по первичным источникам информации, проводя опрос. Личные контакты с возможными потребителями медицинских услуг дают возможность определить их предпочтения, вкусы и требования. Но проведение таких  исследований  требует больших затрат времени и денег.
 При изучении спроса необходимо учитывать следующие особенности:
1.    Спрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных медицинских услуг.
2.    Спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного потребителя, но и каждой конкретной группы потребителей, разделенных по различным признакам (группы заболеваний по нозологии, пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться на них.
3.    Необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура предоставляемых медицинских услуг, а с другой стороны, контингент потребителей этих медицинских услуг.
4.    Четко наметить организационный уровень изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач.
Изучение спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающей совершенствование всех сторон деятельности медицинского учреждения, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг.
Как было сказано выше, при позиционировании медицинской услуги, при определении спроса на медицинскую услугу часто проводят полевые исследования   методом  опроса.
 Опрос представляет собой вопросно-ответный  метод  сбора информации, при котором источником информации выступает словесное сообщение людей. Различают устный и письменный опрос. Видом письменного опроса является анкетирование.
Анкетирование целесообразно проводить в том случае, когда нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время или когда респонденты должны иметь возможность тщательно продумать свои ответы.
 Основные  преимущества анкетирования:
1.    Получаем полную информацию об изучаемом объекте.
2.    Личность интервьюера не оказывает влияния на респондента.
3.    Формирует у респондента ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам.
4.    При заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкеты.
5.    Не требует кадров высокой квалификации для выполнения работы по распространению и сбору анкет.
6.    Сокращает срок сбора информации.
Созданию анкеты предшествует длительный этап разработки программы  исследований , так как в анкету закладываются гипотезы, формулированные задачи, которые предстоит решить в ходе  исследования .
Конечной целью  маркетинговых   исследований  ЛПУ является разработка тактического плана маркетинга этого учреждения  здравоохранения . Как правило, при этом необходимо разрабатывать три варианта тактического плана: минимальный, оптимальный и максимальный. Важно помнить, что план маркетинга — не догма, а гибкая программа действий.
 Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном, максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три. Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельства чрезвычайно сложные, но исключительно важные для успешной работы на рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей  маркетинговой  мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных ситуаций. Затем проводится анализ эффективности воздействия на рынок различных маркетинговых усилий руководства ЛПУ.
 

Практическая часть.

Фармацевтическая компания планирует начать производство орехов в меде с низким содержанием жиров, т.к. орехи в меде обладают натуральным вкусом. В целях анализа маркетинговой среды и определения целевых рынков была собрана следующая информация о потенциальных потребителях:

Сегмент 1: Низкие доходы, «голубые воротнички», среднее образование, городская среда, социально активны, чувствительны к ценам, заядлые телеманы, любители пива

Сегмент 2: Средние доходы, «белые воротнички», высшее образование, жители пригородов, социально пассивны, цена должна соответствовать качеству товара, телеманы, не пьют

Сегмент 3: Высокие доходы, «белые воротнички», имеют ученую степень, жители пригородов, социально активны, цена должна соответствовать качеству товара, любители чтения журналов, пьют вино

Определите наиболее предпочтительный для организации целевой рынок. Обоснуйте свое решение.

Решение.

Считаю наиболее предпочтительным для фармацевтической компании сегмент 3 в качестве целевого рынка. Потенциальными покупателями товара- орехи в меде с низким содержанием жиров, являются люди с высоким уровнем доходов, поскольку данный товар не является товаром первой необходимости, кроме того, такие покупатели, как правило, заботятся о своем здоровье (а в данном случае продукт с низким содержанием жиров). Кроме того, социально активные люди в курсе всех событий, происходящих в жизни общества. Поскольку в данном сегменте представлены потребители, пьющие вино, считаю, что именно они могут покупать орехи в меде с низким содержанием жиров, тк, вино препятствует развитию атеросклеротического заболевания сосудов, а орехи с низким содержанием жиров помимо высокой энергетической ценности, также снижают уровень холестерина.

Список рекомендуемой литературы

Основная

1.                  Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М., 1992.

2.                  Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.

Дополнительная

1.                  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 1998. – 416 с.