Исследование товарного рынка ноутбуков с использованием вторичной и первичной информации

 

Санкт-Петербургский  колледж управления и экономики 
«Александровский лицей»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине    Маркетинговые исследования   

 

Тема:                      Исследование товарного рынка ноутбуков   

                        с использованием вторичной и первичной информации               

 

080501 «Менеджмент»     

код и наименование специальности

 

Руководитель           Тарасевич Е.А.  

подпись    И.О.Фамилия

Студент   Кононова В.В.   Группа  310  

     Фамилия  И.О.

Работа  выполнена с оценкой        

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

СОЖЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Теоретические и концептуальные основы организации маркетинговых исследований……………………………………………………………………..5
1. Усиление значения информации в условиях перехода к постиндустриальному обществу и роль МИ……………………………5
2. Понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований в современных условиях……………………………………………………8
3. Программирование маркетинговых исследований……………..16

2. Методика выполнения маркетингового исследования…………………….24

2.1.    Разработка эскиза проекта…………………………………………24

2.2.    Организация  маркетингового исследования на  основе вторичной информации………………………………………………………………26

2.3. Организация  маркетингового исследования на основе первичной информации………………………………………………………………32

Заключение……………………………………………………………………..39

Список используемой литературы…………………………………………….40

Приложения…………………………………………………………………….41

 

ВВЕДЕНИЕ

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный  сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде.

Классическое  определение Ф. Котлера звучит следующим образом: «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности» [6].

Актуальность  данной курсовой работы заключается  в том, что проведение маркетинговых  исследований является неотъемлемой деятельностью  практически любой современной  компании. Успешно проведенное маркетинговое исследование способно дать четкое представление о рынке того или иного товара, о его потребителях и конкурентах, что, безусловно, может послужить ценной информацией при принятии управленческих решений.

Цель работы – теоретически обосновать формирование плана маркетингового исследования и практически реализовать исследование рынка ноутбуков в Санкт-Петербурге.

Задачами данной курсовой работы являются:

1. Систематизировать теоретические аспекты маркетинговых исследований.
2. Рассмотреть методику и методологию маркетинговых исследований.
3. Сформировать план и порядок проведения маркетингового исследования.
4. Реализовать маркетинговое исследование рынка ноутбуков в Санкт-Петербурге.

Объектом данной работы является рынок ноутбуков в Санкт-Петербурге.

Предмет – методика маркетингового исследования рынка ноутбуков в Санкт-Петербурге.

Структура данной курсовой работы состоит из следующих  частей:

1. Теоретическая часть, посвященная изучению маркетинговых исследований в целом;
2. Исследование рынка ноутбуков с целью определения оптимального варианта товара для студентов;
3. Выводы по курсовой работе;
4. Список используемой литературы.
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1. Усиление значения информации в условиях перехода к постиндустриальному обществу и роль маркетинговых исследований

Переход от индустриального  к постиндустриальному - информационному - миру, о котором много говорили западные аналитики, совершился. Его суть в том, что радикально изменилось соотношение ролей экономических агентов. Экономические агенты — это субъекты экономических отношений, принимающие участие в производстве, распределении, обмене и потреблении экономических благ.

В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы. В постиндустриальную - информация, идеи, права, словом, нематериальные активы. Соответственно ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.

Современная среда  осуществления бизнеса характерна революционными изменениями в производстве и технологиях, и соответствующими инновациями в организации и управлении. Как отмечается в журнале Economist, мы имеем дело с пятой индустриальной волной, которая будет самой короткой - 30 лет, с 1990 - 2020 год [10].

Если раньше конкуренция заключалась в основном в соревновании по цене и качеству, в новых условиях - это конкуренция по скорости изменения продуктов и услуг. В этой связи, технология становится основной ведущей силой и определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким компаниям стать большими игроками на международном рынке. Это - огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего размера к осуществлению инноваций.

Развитие новых  технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со всё возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Новый подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так называемыми целевыми группами - совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании.

Особенности современной  динамичной среды и постоянные изменения  в характере и организации  деятельности требуют изменения  и методов управления современными компаниями. Ключевая роль в корпоративной инфраструктуре начинает принадлежать информационным технологиям (ИТ) - именно они обеспечивают беспрецедентное экономическое развитие предприятий современной эпохи. Системы ИТ помогают экономить ресурсы и позволяют глубже проникать в сущность корпоративных операций. Учитывая это, корпорации все активнее используют современные технологии, все шире внедряют бизнес-процессы, которые помогают не только контролировать себестоимость продукции, но и создают надежный маркетинговый фундамент для развития бизнеса. При этом критерии оценки качества организации процессов предприятия учитывают не только его "физическую" эффективность, но и способность гибко реагировать на условия рынка.

Современным решением является интегрированная корпоративная система управления, построенная на основе полной бизнес-модели компании, т.е. постановка маркетинга в контексте всей деятельности компании на основе новых информационных технологий.

Таким образом, роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (Рис. 1):

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Связь  МИ и управленческих решений.

Данный рисунок наглядно показывает неразрывность связи между маркетинговыми исследованиями и процессом принятия решений на предприятии, а так же маркетинговой деятельностью в целом.

 

2. Понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований в современных условиях

 

Для эффективной  рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Главная цель маркетинговых исследований – выявление величины ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке.

В задачу таких  исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в  виде данных, необходимых для выработки  и принятия планов действий фирмы  на перспективу. Задачи маркетинговых исследований можно классифицировать следующим образом (Табл.1)

Таблица 1

Классификация задач маркетинговых исследований

Характеристика  конъюнктуры рынка	– анализ изменений  параметров промышленного рынка;
	– оценка потенциала и поведения субъектов рынка
	– выявление  тенденций и перспектив развития рынка
	– оценка закономерностей  изменений на рынке.
Методическое  обеспечение деятельности	– определение  объекта и предмета исследования;
	– сбор информации для последующего анализа;
	– определение  методов проведения исследования.

 

Большинство крупных  компаний имеет подразделения для  проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти  затраты окупаются благодаря  повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая фирма  самостоятельно определяет тематику и  объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой  информации, поэтому виды маркетинговых  исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований [2]:

• устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

Вид маркетингового исследования зависит от рассматриваемого объекта и желаемых результатов  для предприятия:

1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций,  выявление ключевых факторов  успеха;