Франчайзинг - инструмекнт развития МСП

Выбор пути географического  расширения — один из решающих факторов для достижения успеха. При этом необходимо учитывать, что выбрав неверную стратегию, можно свести «на нет» результат направленных на расширение усилий, что негативно скажется на эффективности работы потенциально продуктивной системы. Поэтому выбор подобной стратегии — задача, требующая исключительно продуманного подхода.

В общем, эффективная территориальная  стратегия состоит из трех основных компонентов:

• выбор механизма распределения франшиз;
• «межевание» территории между франчайзи;
• определение объема передаваемых региону компетенций.

При выработке территориальной  стратегии, в любом случае необходимо определиться с механизмом предоставления франшизы. Франчайзи могут быть проданы  права как на несколько торговых точек одновременно, так и только на одну. Кроме того, необходимо определить территорию для франчайзи и, в  частности, выяснить целесообразность предоставления франчайзи эксклюзивных территорий и задать их границы. Третий компонент, от которого зависит эффективность  территориальной стратегии –  объем передаваемых прав франчайзи  на возможность расширения внутри границ своей территории.

На практике существует две  популярные концепции построения территориальной  стратегии. Первая, пожалуй, самая популярная, когда франчайзеры продают права владения отдельными торговыми точками, вторая - основана на использовании одного из трех типов многоуровневого франчайзинга: мастера франчайзинга, территориального франчайзинга или субфранчайзинга.

Для того чтобы территориальная  стратегия принесла успех, необходимо решить, будет ли компания заниматься многоуровневым франчайзингом, и если да, то по какому принципу будет построена  франшизная система.

В многоуровневом франчайзинге выделяют  основные три стратегии развития:

• мастер франчайзинг;
• территориальный франчайзинг;
• субфранчайзинг.

Мастер франчайзинг предполагает продажу франчайзером другой стороне (мастер франчайзи) права получать определенную сумму от общего объема паушального  взноса и текущих роялти в обмен  на наем, обучение и поддержку других франчайзи.

Мастер франчайзинг предоставляет франчайзеру ряд преимуществ. Наиболее важные из них — увеличение темпов роста франшизной системы за счет возможности открытия торговых точек с минимальным числом персонала в головном офисе, и ускорения процесса обучения новых франчайзи.

Так, зарубежная компания «Wendy's» использовав данную модель франчайзинга увеличила число торговых точек от 2 до 1 400 всего лишь за девять лет.

Кроме того, мастер франчайзинг  способствует снижению риска возникновения  конфликтов между франчайзерами  и франчайзи в связи с увеличением  числа торговых точек в пределах данной системы. Это один из основных поводов для возникновения конфликтов, поскольку франчайзеры заинтересованы в увеличении объемов продаж в масштабах всей системы, а франчайзи - в повышении прибыльности конкретной точки и, соответственно, они не заинтересованы в появлении новых точек в границах их территории. В этом смысле интересы мастер франчайзи в большей степени совпадают с интересами франчайзеров, поскольку они более заинтересованы в увеличении объемов продаж в масштабах системы.

Мастер франчайзинг является эффективной стратегией в том случае, если франчайзер не располагает достаточным капиталом и трудовыми ресурсами для создания крупной сети при помощи собственных предприятий. После того как сеть создана, франчайзер может выкупить торговые точки и без особых сложностей получить над ними контроль.

И самое главное, мастер франчайзинг  является практически незаменимой  стратегией для компаний, осуществляющих выход на международные рынки. Он позволяет существенно ограничить мероприятия, связанные с изучением  законодательной базы страны на рынок которой входит франчайзер, снизить расходы, связанные с бухгалтерским администрированием торгового и производственного процесса,  обучением иноязычного персонала, формированием рекламной кампании. Благодаря опыту мастер франчайзи, франчайзер может отбирать отдельных франчайзи с большей эффективностью, а также модифицировать свою систему с учетом особенностей местного рынка.

Несмотря на обозначенные преимущества мастер франчайзинга, для  многих франчайзеров данная концепция  неприемлема. Так, по результатам проведенных  исследований начинающие франчайзеры, которые строят свою систему на принципе мастер франчайзинга, со временем оказываются  наименее успешными. Основной причиной неудач молодых франчайзинговых компаний является то, что принимая данную концепцию за основу, они автоматически лишаются права отбирать наиболее эффективных франчайзи, среди тех, которые приобретают дополнительные точки, что очень важно, когда бизнес еще не развит.

Также, при использовании  концепции мастер франчайзинга обостряется  проблема отбора франчайзи. Успех развития напрямую связан с выбором надежного  партнера из числа незнакомых людей. Поскольку мастер франчайзинг предполагает выбор только одного партнера, риски  связанные с неудачным выбором  намного серьезнее, чем когда  выбирается несколько франчайзи.

Еще весьма серьезной проблемой  является разработка реалистичного плана и эффективной системы повышения мотивации мастер франчайзи. Чтобы заключить контракт, франчайзеру необходимо заранее оговорить квоту точек, которые он будет продавать, и которым впоследствии будет оказывать поддержку. Такой подход стимулирует концентрацию усилий мастер франчайзи на продаже франшиз, но он также предполагает, что франчайзер имеет четкое представление о размере данной квоты. Открывая новый бизнес на новом рынке, франчайзер может точно не знать, какое количество франшиз мастер франчайзи должен продать на нем.

Многие франчайзеры, тем более не обладающие опытом международного франчайзинга, имели проблемы, устанавливая нереальные квоты для франчайзи из-за непонимания особенностей рынка (см. рис. 3.1).

Рис.3.1. Структура  мастер франчайзинга

 

Перечисленные проблемы, возникающие  при использовании мастер франчайзинга, частично снимаются в схеме территориального франчайзинга.

Соглашение о территориальном франчайзинге предоставляет франчайзи право размещения нескольких торговых точек на определенной территории.

Одно из основных преимуществ  территориального франчайзинга заключается  в том, что концепция позволяет  сократить число франчайзи, которых  необходимо привлечь в систему.

Поиск одного подходящего  франчайзи в конкретном регионе  обходится значительно дешевле, чем поиск двадцати, особенно если прибыль от территориального франчайзинга превышает прибыль, получаемую от управления одной торговой точкой.

Соглашения о территориальном франчайзинге позволяют системе быстро расширяться при относительно меньших затратах.

Еще одно значительное преимущество территориального франчайзинга состоит  в том, что в данном случае франчайзи  могут добиться эффекта масштаба на уровне мини-сети, так как перед  ними открывается больше возможностей, чем перед франчайзи, владеющими одной торговой точкой. В некоторых  случаях, например, при разработке политики централизации контроля над деятельностью сотрудников или приобретении компьютерного оборудования, можно существенно снизить расходы региональной сети. Такие возможности повышают привлекательность франшизной системы для франчайзи за счет перспективы увеличения размера прибыли.

Кроме того, территориальный  франчайзинг позволяет минимизировать риск нарушения условий соглашения со стороны франчайзи в целях  снижения уровня операционных затрат. В частности, если франшизная система  предполагает значительные расходы  на рекламу в определенной географической области франчайзи не удастся  переложить расходы на ее организацию  на кого-то другого. В этом случае будет  работать принцип – один регион – один медиа-рынок – один ответственный. Соответственно региональный франчайзи  получит всю прибыль от рекламы, поскольку только он управляет всеми  торговыми точками в данном сегменте медиа-рынка, следовательно, франчайзи нет смысла нарушать условия соглашения в целях снижения операционных затрат.

Наряду с приведенными возможностями, территориальный франчайзинг  предоставляет механизм передачи знаний от одной торговой точки к другой, поскольку опыт, приобретаемый франчайзи, может быть применен на нескольких торговых точках одновременно. Территориальная  франшиза обеспечивает как стимул, так и возможность передачи знаний от одной торговой точки к другой в пределах определенной территории.

При этом, перечисленные преимущества территориального франчайзинга влекут за собой и ряд сложностей.

Территориальный франчайзинг может приводить к проблеме усиления влияния франчайзи на деятельность компании франчайзера. Вместо системы, включающей множество небольших франшизных точек, франчайзер получаете систему, образованную несколькими крупными франчайзи. Разумеется, в первом случае с франчайзи гораздо проще договориться, чем во втором. Кроме того, негативные последствия от действий одного отдельно взятого франчайзи вопреки интересам франчайзера гораздо меньше, чем в случае противостояния с крупным региональным франчайзи. Следовательно, позиции франчайзера гораздо прочнее, когда система включает большое количество небольших торговых точек, чем когда несколько крупных региональных франчайзи.

Еще одна проблема территориального франчайзинга – снижение эффективности труда наемного персонала. Держателю территориальной франшизы приходится нанимать менеджеров для управления торговыми точками. Таким сотрудникам обычно начисляется фиксированная заработная плата, размер которой не зависит от объемов операционной прибыли, генерируемой торговой точкой. Подобная схема начисления заработной платы, отрицательно сказывается на эффективности труда наемного персонала. Более того, внутри системы, построенной по принципу территориального франчайзинга, рано или поздно формируется определенная иерархия во главе с франчайзи, аналогично иерархии торговых точек, которыми владеет сама компания, со всеми сопутствующими недостатками (см. рис. 3.2).

Рис.3.2. Структура  территориального франчайзинга

 

Другая схема организации франчайзинга, называемая субфранчайзинг, наоборот призвана максимально стимулировать франчайзи на развитие.

По условиям субфранчайзинга, держатель франшизы имеет право на перепродажу торговой точки другим франчайзи.

В рамках данной системы  субфранчайзер несет ответственность за обучение франчайзи, поддержку в открытии торговой точки и за сбор роялти.

Субфранчайзинг способствует развитию системы, поскольку ответственность  за отбор франчайзи, предоставление им необходимой поддержки, осуществление  мониторинга их деятельности и сбор роялти несет субфранчайзер. Кроме того у франчайзера появляется возможность увеличить количество подотчетных единиц, с привлечением меньших трудовых ресурсов.

При этом, хотя субфранчайзинг способствует развитию бизнеса с  привлечением меньшего количества трудовых ресурсов и с меньшими инвестициями капитала по сравнению с прямым франчайзингом, в большинстве случаев это не самая лучшая стратегия для франчайзера. Применяя данную концепцию, франчайзер наделяет своих партнеров значительной долей власти над своим бизнесом, поскольку субфранчайзеры несут ответственность за больший объем прибыли и управляют большим количеством торговых точек, чем любой оператор торговой точки. В результате, с субфранчайзерами гораздо сложнее вести переговоры, чем с франчайзи, поскольку франчайзер оказывается в практически зависимом от субфранчайзера положении. Также в системе кроется еще один недостаток. Чтобы система субфранчайзинга нормально функционировала, франчайзерам приходится заранее оговаривать план развития франшизной точки. Это существенно осложняет процесс планирования.

Еще один недостаток субфранчайзинга – проблема отбора квалифицированных субфранчайзеров. Во многих случаях финансовые требования, предъявляемые к субфранчайзерам, выше, чем аналогичные требования, предъявляемые к обычным франчайзи. Немногие желающие работать по субфраншизе располагают несколькими миллионами долларов, необходимыми для ее приобретения.

Соответственно, если франчайзер начнет развивать сеть по схеме субфранчайзинга без заранее определенного плана развития вплоть до конкретных точек, это может закончиться пустой тратой времени, поскольку с учетом дороговизны франшиз в условиях неопределенности потенциальные квалифицированные франчайзи не заинтересуются предложением (см. рис. 3.3).

 

 

Рис.3.3 Структура  субфранчайзинга

Еще один аспект территориальной  стратегии, который следует учесть при создании франшизной системы - целесообразность предоставления франчайзи права на расширение в пределах выделенной территории, прежде чем франчайзер начнет давать франшизы лицам, находящимся в данный момент за пределами системы.

Большинство франчайзеров предоставляют  своим франчайзи это право. Более того, развитие некоторых систем во многом зависит от увеличения числа франшизных точек. Например, более 60 процентов новых торговых точек системы «McDonald's» основаны франчайзерами, уже работающими в данной системе.

В основном стратегия предоставления существующим франчайзи возможности  расширения путем приобретения новых  торговых точек оправдывает себя. Право открывать новые точки может стать для франчайзи дополнительным стимулом к соблюдению правил системы, что, в свою очередь, значительно упрощает процесс мониторинга их деятельности. Если франчайзер использует результаты аудита операционной деятельности как критерий при принятии решения о предоставлении права на открытие дополнительных точек, то франчайзи будут стремиться показать наилучший результат, чтобы получить право на расширение.