Франчайзинг - инструмекнт развития МСП

В отечественной литературе данный термин уже давно не редкость. Российские экономисты также дают определения  франчайзингу. Например, в книге  под редакцией Силинга С.А. «Практикум по франчайзингу для российских предпринимателей». Франчайзинг - это форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания предоставляет  индивидуальному предпринимателю  или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и условиях, определенных договором. {7}

У экономистов Землякова  Д.Н. и Макашева М.О. франчайзинг определяется следующим образом: это передача одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях. При этом на практике речь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование торговой марки или продукта, а о предоставлении возможности использовать всю бизнес-систему, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижение на рынок, различные технологии ведения бизнеса. Таким образом, франчайзи получает в свое распоряжение уже утвердившуюся и проверенную концепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой. Вполне естественно, что при этом ему придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.

В Гражданском кодексе  РФ (гл.54) франчайзинг получил название «коммерческая концессия», а его  стороны – правообладатель (франчайзер) и пользователь (франчайзи).

Во франчайзинговой классической форме организации бизнеса можно  выделить три основных составляющих, три субъекта франчайзинговых отношений:

- франчайзер;

- франчайзи; 

- франшиза;

Дадим описание данных терминов, для общего понимания кто есть кто:

- Франчайзер (правообладатель)  – это физическое или юридическое лицо, получившее лицензию на осуществление франчайзинговой деятельности и которое имеет право реализовывать и продавать франшизы. {8} То есть, франчайзер – это владелец исключительных прав на какую-либо идею, фирменного стиля или бренда. Франчайзер является правообладателем, собственником патента, товарного знака и т.д. На определенных условиях, которые оговариваются в договоре, франчайзер передает своим компаньонам (франчайзи) свои права.

- Франчайзи (пользователь) – это физическое или юридическое лицо, которое покупает франшизу у франчайзера для осуществления своей предпринимательской деятельности. {9} Франчайзи, которые работают по договору с правообладателем, могут работать не только в разных городах или регионах, но и в разных странах. Это своего рода торговая сеть, стремящаяся работать по единой разработанной франчайзером методике.

- Франшиза – это пакет документов, дающий право на организацию льготного предпринимательства и включающий в себя: право пользования торговой маркой, ноу-хау, франчайзинговый договор, руководство по франчайзингу и т.д.

Любой вид бизнеса можно  превратить во франшизу. Международная  Ассоциация Франчайзинга выделяет более 80 отраслей хозяйства, в которых можно использовать методы франчайзинга. Полностью их перечислять не имеет смысла, но из выборочного списка можно понять, насколько широк круг применимости франчайзинга:

1.Ресторанный бизнес, предприятия  общественного питания;

2.Автотранспортные предприятия  и станции технического обслуживания;

3.Услуги по дому;

4.Бытовое обслуживание;

5.Бизнес - услуги;

6.Развлечения, путешествия,  спорт;

7.Охрана здоровья;

8.Ремонтно-строительные  и оформительские услуги;

9.Обучение и профессиональная  подготовка;

10.Розничная торговля.

Наиболее распространенным способом получения разрешения на франшизу является прямой франчайзинг.

При прямом франчайзинге, франчайзер продает франшизу напрямую франчайзи. Это самый лучший способ, чтобы  обеспечить хорошую взаимосвязь  между франчайзером и франчайзи. В случае с международным франчайзингом, где географическое расстояние между  франчайзером и франчайзи велико, недостатком такого метода может  быть отсутствие поддержки на местном  уровне и меньшее внимания к местным  особенностям. Многие мелкие франчайзеры  не прибегают к такой форме  франчайзинга, потому что уходит много  времени и усилий на поддержку  таких франчайзи. Крупные франчайзеры  используют такую систему с целью  исследования рынка и условий  ведения бизнеса в данной стране. Представьте себе, как сильно вы рискуете, когда, планируя создать систему из 50 франшиз, вы обнаруживаете, после развития 5 франшиз, что существует местные культурные различия, которые делают ваш бизнес невыгодным. Вместо этого, франчайзер продает одну франшизу и следит за ее развитием. Если все идет хорошо, то он может начать продавать большее количество франшиз в этой стране. Наиболее наглядно отношения в системе франчайзинга показаны на рис.1.

 

 

 

Рис.1. Схема отношений  в системе франчайзинга.

Франчайзер – организатор франчайзинговой сети сбыта, владеющий определенной торговой маркой и охраняемой коммерческой информацией (ноу-хау), предоставляет франчайзи – малому предприятию, входящему во франчайзинговую сеть, право на ведение коммерческой деятельности  под его торговой маркой, фирменный дизайн, маркетинговые технологии и определенный набор товаров и услуг. Франчайзи, являющийся независимым хозяйствующим субъектом, в свою очередь, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, технологии производственных и обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение (роялти) и предоставляет франчайзеру право контролировать его деятельность.

Система франчайзинга выгодна  обеим сторонам по нескольким причинам. Для франчайзера, во-первых, это эффективное средство роста, не требующее капиталовложений. Компания получает возможность развиваться, не покупая новых торговых площадей, дефицит которых отмечают ритейлеры. А размер экономии несложно вычислить. К примеру, по условиям торговой сети «Копейка», использующей технологии франчайзинга, затраты на полный комплект оборудования для магазина площадью 350–400 кв. м составляют $300 тыс.$. Во-вторых, – большая мотивация малых предприятий по развитию бизнеса, так как управляющий малым предприятием – не наемный работник, а хозяин. С точки зрения франчайзи работа под торговой маркой франчайзера является своего рода гарантией «выживания» бизнеса. По данным статистики среди независимых компаний только 15% выживают за первые 5 лет, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развиваются каждые 9 из 10 компаний. {10}

Большую роль в системе  франчайзинга играют личные отношения  между первыми лицами сетевой  компании и партнерами. Именно налаженность отношений и контактов, зачастую, имеет решающее значение для успеха или неудачи франчайзинга. Для  снижения рисков совместного бизнеса  с незнакомыми компаниями, некоторые  сетевые компании вводят дополнительные требования к потенциальным партнерам. Например, владелец франшизы ресторанов «Ростикс», «РосИнтер» в качестве дополнительного требования к франчайзи выдвигает опыт деловых отношений до франчайзинга.

Такая проблема, как непрерывное  совершенствование контроля франчайзинговой  сети требует постоянного внимания. Об этом свидетельствует опыт российских сетей, которые, по отечественным меркам, прошли большой путь в этом направлении.

Не стоит забывать и  еще один важный аспект франчайзинговых  отношений, несущий потенциальный  риск для организатора франчайзинговой  сети – это возможная конкуренция  со стороны обученного ноу-хау и  технологиям ведения бизнеса  франчайзи. По мере того, как фирма - франчайзи набирается опыта и  обретает силу, приблизительно равную силе франчайзера, ему становится все  сложнее держать ее в своей  власти. Для того чтобы снизить  возможные риски, в договорах  франчайзинга сети «McDonald's» оговорено, к примеру, требование перехода права  собственности на предприятие франчайзи  к сетевой компании в случае нарушения  договора, в частности раскрытия  или несанкционированного использования  информации и ноу-хау системы.

Рассмотрим подробнее  виды франчайзинга. Франчайзинг в широком смысле формирует три основных формы ведения бизнеса:

1. товарный франчайзинг  или франчайзинг продукции;

2. франчайзинг бизнес-формата  или деловой франчайзинг;

3. производственный франчайзинг  или франчайзинг торговой марки.

Товарный франчайзинг  или франчайзинг продукции предполагает такую форму организации коммерческой деятельности,  при которой одно лицо, франчайзер, создаёт бренд  и предоставляет его в пользование  другому лицу, франчайзи, на основании  соглашения о франчайзинге  (лицензии). {11} Франчайзи вступает в договорные отношения с франчайзером для дальнейшего использования бренда с целью предоставления продукции или услуг конечному потребителю и становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера на определённый срок, оговоренный в соглашении.

Основным условием такой  сделки является то, что франчайзи  обязуется производить закупку  продукции только у своего франчайзера  и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Такой вид франчайзинга активно  используется производителями и  оптовыми компаниями. Среди российских розничных сетей можно назвать  «Эконика», «Монарх», «Красный Куб», «Для душа и души». Из зарубежных можно назвать пример компании «Coca-Cola». Кроме требования сетевой компании работать только с ассортиментом ее продукции других жестких требований по организации бизнеса, как правило, не выдвигается. Франчайзи получают общие рекомендации по оформлению магазина, наружной рекламы и выкладке товара. Для франчайзинга продукции характерна относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. К примеру, производителем обуви «Монарх» потенциальным партнёрам выдвигаются минимальные требования по размеру торгового помещения, качеству освещения, рекламной вывеске и учету товара.

Франчайзинг бизнес-формата  или деловой франчайзинг предполагает форму организации бизнеса, при  которой франчайзер создаёт бренд  и операционную систему ведения  бизнеса и на основании соглашения о франчайзинге, передаёт их в пользование  франчайзи. {12} Франчайзи заключает контракт на использование бренда и операционной системы ведения бизнеса с целью предоставления продукции и услуг конечному пользователю в определённый срок и в определенном месте.

Франчайзинг бизнес-формата  или деловой франчайзинг с  точки зрения организации сетевой  структуры, необходимого времени для  запуска системы, а также денежных инвестиций и людских ресурсов является более сложным  и затратным.

В этой форме организации  бизнеса все операции высоко стандартизированы  и регламентированы, начиная с  поиска места под магазин и  заканчивая описаниями рабочих

процессов, таких как открытие магазина, действия персонала при  возникновении проблем (разбитое стекло, отключение электроснабжения и др.), процесс перемещения товара со склада в торговый зал и пр. Кроме чёткой регламентации деятельности этот вид  франчайзинга предполагает тесный контакт  сетевой компании и франчайзи, постоянный обмен информацией между ними и жесткую согласованность маркетинговых  планов и программ. Наиболее удачными областями применения делового франчайзинга традиционно являются сфера обслуживания и ресторанный бизнес. Например, такой вид франчайзинга использует «McDonald's», «Subway» и многие другие компании, российские в том числе.

Отличие между этими видами франчайзинга ещё в том, что франчайзинг  продукции подразумевает получение  компенсаций за счёт продаж франчайзи  конечным потребителям, а франчайзеры  бизнес-формата получают основной доход  за счёт роялти (вознаграждения) по валовым  продажам розничным клиентам. В некоторых  случаях определённый доход  идёт с продаж оборудования и материалов, необходимых для вхождения в бизнес.

Надо сказать, что разделение франчайзинга розничных сетей на два вида часто носит условный характер. На практике, системы франчайзинга продукции подчас имеют мощные бизнес-форматы, обеспечивающие воспроизводимость  не только товарного ассортимента, но и основные правила организации  торгового зала, зонирования размещения и расстановки оборудования, автоматизации, схем товародвижения, складирования, мотивации  персонала и формирования узнаваемого  облика магазина.

Производственный франчайзинг  это форма организации бизнеса, при котором франчайзер, как обладатель запатентованной технологии производства исходного компонента продукции, и  на основании соглашения передает право, а франчайзи получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на производство и сбыт продукции под товарным знаком франчайзера с использованием поставляемых им фирменных компонентов  сырья, материалов или технологий. В  табл.1.1 приведены основные различия между этими тремя видами франчайзинга.

Таблица 1.1.

Основные виды франчайзинга.

 

Вид  франчайзинга	Основные различия
Товарный франчайзинг	Передача исключительных прав на реализацию продукции, выпускаемой  франчайзером и под его товарным знаком на определенной территории
Франчайзинг бизнес-формата	Передача не только товарного  знака, но и технологии ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой - франчайзером
Франчайзинг производственный	Передача эксклюзивного  права, ограниченное конкретной территорией, на производство и сбыт продукции  под товарным знаком франчайзера  с использованием поставляемых им фирменных  компонентов сырья, материалов или  технологий.