Формування ринку послуг

Ризик стратегії диференціації обумовлений можливістю встановлення занадто високу ціну, недоступною для споживача, і різкої зміни системи цінностей, при якому імідж підприємства може втратити своє значення.

3. Стратегія концентрації.

Ця стратегія передбачає зосередження зусиль на одному або декількох сегментах ринку і досягнення там лідерства за витратами або за допомогою іміджу (або за допомогою того й іншого разом).

Стратегія концентрації базується на широкому сегментації ринку послуг і подальшому виборі досить вузького цільового сегменту. Для її реалізації необхідні наступні умови:

• підприємство має мати більш ефективними методами оволодіння цільовим ринком, ніж конкуренти;

• переваги стратегії лідерства за витратами і (або) стратегії диференціації можуть бути використані в рамках обраного сегмента.

Стратегія концентрації може знайти застосування в тих галузях послуг, де є можливість широкої диференціації потреб споживачів. Типовим прикладом є стратегія галузей сфери охорони здоров'я, де можлива сегментація споживачів за віком, загальним станом здоров'я, окремих захворювань і напрямків медицини.

Наприклад, орієнтуючи свою діяльність на надання стоматологічної допомоги на певному територіальному ринку, можна реалізувати свої цінові та нецінові переваги перед конкурентами.

Ризик, що супроводжує використання стратегії концентрації, пов'язаний з можливими суттєвими відмінностями в цінах між продуктами спеціалізованих підприємств, що працюють на даному ринку. У цьому випадку переваги, які мають послуги, призначені для специфічного сегмента, не виправдовують різниці в ціні. Крім того, завжди є небезпека зменшення відмінностей між запитами цільового ринку і всього сегмента.

Використовуючи стратегію концентрації, важливо забезпечити досить глибоке проникнення на вибраний сегмент ринку. В іншому випадку конкуренти можуть деталізувати процес сегментації, виділити всередині сегмента ще більш вузькі області (підсегменті) і збільшити рівень спеціалізації.

6.3. Методи оцінки конкурентоспроможності послуг

В умовах ринкової конкуренції завжди важливо знати, наскільки запропонована послуга відповідає сформованому рівню і характеру суспільних потреб. Така відповідність виявляється в ході порівняння послуг-конкурентів.

Можливість реалізації послуг виражається їх конкурентоспроможністю. Конкурентоспроможність послуг - завжди відносна величина. Вона має значення тільки в рамках процедури порівняння конкуруючих послуг.

В умовах товарного ринку найважливішим чинником конкурентоспроможності товару є ціна його споживання. Ціна споживання товару включає в себе ціну покупки і витрати на експлуатацію товару за весь період його служби. У сфері послуг показник ціни споживання товару втрачає визначальне значення. Лише в деяких галузях послуг, які пов'язані з товарами у їх матеріально-матеріальному вигляді (наприклад, ремонт автомобілів, побутових машин і механізмів, техніки, призначеної для ділових потреб), ціна споживання є важливим показником конкурентоспроможності.

При оцінці конкурентоспроможності послуги використовується велика інформація про властивості і якості цієї послуги. Форми вираження цієї інформації можуть бути різними.

Існують кількісні та якісні форми вираження інформації про послуги. Найбільш загальним поняттям для всіх видів кількісної інформації є поняття «показник». Показником називається будь-яке інформаційне висловлювання, в якому є хоча б одне числове вираження, кількісно відображає будь-яке явище або властивість. У понятті «показник» об'єднаний ряд інших способів вираження інформації: характеристика, індикатор, індекс, коефіцієнт, бал, частка.

Характеристика (кількісна) є чисельне значення показників досліджуваного об'єкта. Як один з різновидів показника, вона має властивість, особливо важливим з точки зору маркетингу, - характеристика завжди відображає динамічний стан.

За допомогою характеристик тому можна не тільки відобразити ретроспективу властивостей об'єкта, але й передбачати їх зміни в майбутньому.

Індикатор - показник, за допомогою якого можна скласти думку про все об'єкті на підставі інформації про властивості так званих індикативних груп - вибіркових представників цілого об'єкта. Так, відповідність послуги потребам всіх споживачів цільового ринку можна визначити за допомогою вивчення ступеня задоволеності послугою його типових представників.

Коефіцієнт - числовий множник при буквеному вираженні, відомий множник при тій чи іншій системі невідомого або постійний множник при змінній величині. Коефіцієнт - це безрозмірна величина, що отримується іноді за допомогою відносного вираження. У цьому випадку коефіцієнт представляє собою одну з різновидів індексу.

Індекс - відносний показник, який характеризує співвідношення величин, що виражають яке-небудь властивість об'єкта. Якщо базова величина співвідношення (базисне число) прирівнюється до 1, індекс може називатися коефіцієнтом.

Існують два види індексації: динамічна і просторова. Якщо індекс характеризує розвиток процесу в часі, він називається динамічним. Динамічним індексом може характеризуватися, наприклад, зміна рівня задоволення попиту на послугу після проведення рекламної кампанії.

Якщо індекс використовується для характеристики процесу у просторі, він носить назву просторового. Базою для порівняння в цьому випадку може служити середній показник по території. Індекси інших об'єктів показують відхилення від середнього показника. Просторовий індекс можна застосувати, наприклад, при характеристиці розподілу попиту в територіальних межах обраного сегмента ринку.

Можливо поєднання просторового і динамічного індексів. При цьому в якості бази використовується динамічний індекс.

Частка являє собою одну з найбільш наочних форм інформаційного висловлювання, проте може застосовуватися для позначення лише однієї властивості об'єкта, тоді як індекс може мати зведену, інтегровану форму.

Бал - умовна одиниця кількісної оцінки властивостей об'єкта. Бали використовуються в тих випадках, коли немає можливості для безпосередніх кількісних оцінок чи ці оцінки є неспівставними за способами і методами обчислення.

Поряд з кількісними показниками в маркетингу використовуються якісні показники. Для отримання більш наочної інформації та можливості контролю іноді необхідно надати якісним характеристикам кількісну форму вираження. Для цієї мети зазвичай використовуються бальні оцінки, отримані експертним методом.

Експертний метод отримав широкий розвиток в практиці маркетингових обгрунтувань. Щоб додати йому характер обгрунтованості, достовірності та придатності для вирішення складних ринкових завдань, слід дотримуватись таких умов:

• достатня кількість експертів (залежить від складності завдання);

• компетентність експертів щодо досліджуваної проблеми;

• однозначність і ясність поставлених питань;

• незалежність суджень.

Для оцінки конкурентоспроможності послуг використовують різні показники:

• економічні (наприклад, виражають ціну споживання);

• організаційні, що характеризують умови надання послуги;

• класифікаційні, виражають приналежність до певного виду (класу) послуг;

• нормативні, що показують відповідність послуги нормам, стандартам та правилам, за межі яких вона не повинна виходити;

• конструктивні, що демонструють технічні рішення (переважно для ремонтних послуг);

• ергономічні, відображають відповідність послуги властивостям людського організму та психіки;

• соціальні, за допомогою яких відображається відповідність послуги особливостей особистості, соціальної групи і суспільства в цілому;

• естетичні, що характеризують здатність послуги викликати позитивні емоції при зоровому сприйнятті умов її надання.

Конкурентоспроможність послуги визначається тільки тими властивостями, які представляють істотний інтерес для споживача. Всі показники послуги, що виходять за ці рамки, не повинні розглядатися при оцінці конкурентоспроможності як і підвищують цінності послуги в конкретних умовах.

Для оцінки конкурентоспроможності послуги можна користуватися різними методами. Найбільш просто використовувати наступний метод: розробити список головних оціночних показників, виставити бальні оцінки показників за певною шкалою, а потім підсумувати ці оцінки. Найбільша сума балів буде відповідати найбільш конкурентоспроможною послугу.

Більш коректно - ранжувати показники та їх бальні оцінки за ступенем значущості Для цього можна скористатися, наприклад, наступним виразом.

де / С "- узагальнена (сукупна) бальна оцінка, / С - бальна оцінка 1-го показника, а - коефіцієнт значимості 1-го показника

Коефіцієнт значимості показника визначається експертами одночасно з виставленням балів

Найбільш точна оцінка конкурентоспроможності послуг може бути отримана за допомогою методів інженерного прогнозування, аналогічних використовуваним при визначенні якості життя (гол 2)

Така оцінка здійснюється в кілька етапів.

I етап Формулювання вимог споживача до послуги і визначення переліку показників, що підлягають оцінці

II етап Ранжування показників

Вибудовується ранжируваних оцінка показників за ступенем значущості показників з позицій споживачів На першому місці розміщується найбільш значимий показник Достовірний результат може бути отриманий у разі використання в якості експертів споживачів цільового ринку

III етап. Оцінка обраних показників

Оцінка здійснюється окремо по кожній з конкуруючих послуг або по групі послуг, що надаються кожним з основних конкурентів •

Якщо можливі прямі кількісні оцінки, показники подаються в натуральних одиницях вимірювання або інших кількісних показниках (частках, індексах, питомих вагах) Якісні показники виражаються умовними кількісними оцінками - балами

IV етап. Вибір «еталону» для порівняння

Базою для порівняння - «еталоном» може служити набір показників по кожній з порівнюваних послуг і підприємств. Наприклад, в якості «еталону» можуть служити показники конкурентоспроможності послуг підприємства, що виконує оцінку.

V етап. Порівняння показників.

Тут здійснюється послідовне порівняння кожного з показників конкурентів з аналогічним «еталонним» показником Підсумкові характеристики таких порівнянні - індекси окремих показників конкурентоспроможності, що показують, на скільки кожен з показників відрізняється від такого ж показника конкурентів. Індекси можуть бути більше або менше 1 і є безрозмірною величиною.

де У - індекс 1-го показника конкурентоспроможності, К - величина 1-го показники (у будь-яких одиницях вимірювання), К ³ - «еталонна" величина 1-го показника (у тих же одиницях виміру, що і К).

VI етап. Визначення узагальнюючого показника конкурентоспроможності

Безрозмірна величина індексу дозволяє обчислити узагальнюючий (інтегральний) індекс конкурентоспроможності по кожній конкуруючої послугу чи по підприємству-конкуренту При цьому використовується наступна формула

де Уц - індекс конкурентоспроможності (узагальнюючий), У - індекс 1-го показника конкурентоспроможності, (р - ваговий коефіцієнт, що враховує значимість 1-го показника конкурентоспроможності з позицій споживачів

Найбільший індекс конкуренції буде відповідати найбільш конкурентоспроможного об'єкту

Індекс конкуренції не може використовуватися в якості абсолютного значення, але повністю придатний при пошуку порівняльних характеристик.

Даний метод має наступні переваги. По-перше, він дозволяє з більшою точністю врахувати значимість окремих показників і ступінь їх впливу на інтегральний показник конкурентоспроможності. По-друге, він знижує рівень використання умовних кількісних оцінок, так як багато показників вимірюються прямим методом. Нарешті, він дає можливість використовувати інформацію, отриману безпосередньо від споживачів, що є запорукою успіху всієї маркетингової діяльності.

 

По-друге, в основі розвитку невиробничої сфери лежать відносини відтворення послуг і нематеріальних благ, що створює базу для обміну діяльністю між сферою послуг і матеріальним виробництвом.

Нарешті, по-третє, економічні відносини у невиробничій сфері включають формування суспільно необхідних витрат праці.

Характер економічних відносин у невиробничій сфері та її специфіка дозволяють розглядати цю сферу як цілісний, самостійний і своєрідний соціально-економічний об'єкт. Ринкова концепція розвитку невиробничої сфери передбачає використання всієї сукупності маркетингових методів, спрямованих на забезпечення збалансованості попиту і пропозиції.

1.2. Ринок послуг і його особливості

Розвинений ринок, як відомо, передбачає не тільки наявність ринку товарів, а й ринку різноманітних послуг. При цьому ринок послуг розглядається як сфера обміну послугами, які є результатом праці підприємств невиробничої сфери.

Ринок послуг існує в єдності з товарним ринком і є однією з його різновидів, що розвивається в рамках загальних законів ринкової економіки і підкоряється цим законам. Разом з тим він має ряд специфічних рис, що обумовлюють особливий підхід до підприємницької та маркетингової діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги.

До основних особливостей ринку послуг можна віднести:

1. Високу динамічність ринкових процесів. Вона пов'язана як з динамічним характером попиту на послуги, схильного до значного впливу временнбго фактора, так і з динамікою пропозиції на цьому ринку, зумовленої гнучкістю галузевої структури послуг.

2. Територіальну сегментацію.

Форми надання послуг, попит та умови функціонування підприємств послуг залежить від характеристик території, охопленій конкретним ринком. Тому територіальний (географічний) критерій є в даному випадку визначальним.

3. Локальний характер.

Це властивість ринку послуг також обумовлено впливом територіальної специфіки.

Випробовуючи вплив територіальних умови, ринок послуг набуває чітку просторову окресленість, в рамках якої формуються відмінні від інших, але подібні між собою соціально-економічні характеристики. Він локалізований в рамках територіальних утворень, хоча масштаби цих утворень можуть бути різними.