Формування ринку послуг

4. Високу швидкість обороту капіталу.

Вона є наслідком більш короткого виробничого циклу і виступає як одне з основних переваг бізнесу у сфері послуг.

5. Високу чутливість до змін ринкової кон'юнктури.

Вона зумовлена ​​неможливістю зберігання, складування і транспортування послуг і, як правило, тимчасовим і просторовим збігом їх виробництва та споживання. Це властивість послуг створює певні труднощі у виробничій та підприємницької діяльності, так як обумовлює підвищені вимоги до точності аналізу і прогнозу попиту на послуги та інших факторів ринкового середовища, збільшує ступінь ризику від їх непередбачуваних змін.

6. Специфіку організації виробництва послуг. Продуцентами послуг зазвичай є малі і середні підприємства різного профілю. Володіючи більшою мобільністю, ці підприємства мають широкі можливості для гнучкого реагування на зміни ринкової кон'юнктури. Крім того, вони, як правило, більш ефективні в умовах локального ринку.

7. Специфіку процесу надання послуги.

Ця специфіка зумовлена ​​особистим контактом виробника і споживача. Такий контакт, з одного боку, створює умови для розширення комунікативних зв'язків, але з іншого - збільшує вимоги до професійно-кваліфікаційними якостями, досвіду, етики та загальній культурі виробника.

8. Високий ступінь диференціації послуг. Вона пов'язана з диверсифікацією, персоніфікацією і індивідуалізацією попиту на послуги. Складна структура попиту обумовлює появу нових, нестандартних послуг, причому цей процес набуває все більшого розвитку в міру насичення ринкового попиту. Така властивість ринку послуг можна розглядати як найважливіший стимул до інноваційної діяльності у цій сфері, тому що пошук послуги-новинки стає перманентним процесом.

9. Невизначеність результату діяльності з надання послуги.

Результат діяльності з надання послуги, схильний в багатьох випадках впливу особистих якостей виробника, не може бути заздалегідь визначений з достатньою точністю. Його остаточна оцінка можлива тільки після споживання послуги. Спочатку можуть бути використані лише непрямі методи його визначення (наприклад, аналоговий), які в умовах високої чутливості ринку до зміни кон'юнктурних факторів не завжди дають достатньо коректні результати. Щоб запобігти можливі помилки, необхідно застосовувати специфічні маркетингові прийоми: диверсифікувати асортимент послуг, удосконалювати комунікаційну політику, застосовувати сучасні методи прогнозування попиту, розвивати систему моніторингу попиту і т. д.

Ринок послуг у різних галузях даної сфери розвинений неоднаково. У системі соціально-побутового обслуговування, громадського харчування, торгівлі, у рекреаційній сфері (у тому числі в туризмі) ринкові відносини отримали найбільший розвиток і формують ефективний механізм задоволення суспільних потреб. Але в таких галузях, як культура, охорона здоров'я, освіта ринкові відносини не тільки мають свою специфіку, але й обмежені можливості. Тут завжди присутній значний неринковий сектор, у тому числі державні організації та установи. Більше того, саме вони займають у цих галузях домінуюче становище. Причини активного державного втручання в процес виробництва і споживання подібних послуг цілком об'єктивні. Основний з них є недієздатність ринку в ряді галузей послуг. Світова економічна історія має чимало прикладів, які характеризують спроби забезпечити розвиток освіти, культури, охорони здоров'я виключно в рамках активних ринкових відносин. Підсумком таких дій є ситуація, що отримала в міжнародній практиці найменування «проблеми неповного ринку», коли навіть високі середні показники по забезпеченню суспільних потреб у цих послугах супроводжуються повним виключенням з їх споживання великої частини населення.

У цьому сенсі характерним є досвід США. Надання медичних послуг на основі вільного ринку при високих середніх показниках позбавило можливості користуватися медичною допомогою близько 17 млн ​​громадян [2]. Тільки на початку 90-х рр.. запровадження загального державного медичного страхування дозволило вирішити цю проблему.

Аналогічний процес розвивався в сфері освіти США або житлових послуг Франції. Ринок кредиту на отримання вищої освіти або вирішення житлової проблеми поза державного втручання не отримував необхідного розвитку, тому що фінансово-кредитні установи не мали стимулів до активної діяльності у цій сфері. Високий ступінь невизначеності повернення житлових або студентських кредитів і їх довгостроковий характер знижували зацікавленість банків та інших фінансово-кредитних організацій у наданні таких позик. Для вирішення цієї проблеми треба було введення державних гарантій та субсидій у формі встановлення пільгового відсотка на такі кредити.

Друга причина, яка обумовлює необхідність державного регулювання у ставлення * ии ряду галузей невиробничої сфери, прихована в самій природі цієї сфери, її генетичній основі. Невиробнича сфера є сфера виробництва послуг і супутніх товарів, що є суспільним благом. Вона покликана задовольняти не тільки індивідуальні, але і суспільні потреби. Властивостями цих потреб є:

1. Неподільність, тобто неможливість надання окремим особам.

2. Неможливість дії принципу виключення, тобто відсутність способу виключення індивіда з процесу користування цими благами.

3. Труднощі нормування.

Сукупність благ, що володіють цими властивостями, називається чистими суспільними благами.

Таких благ в реальній дійсності порівняно небагато:

державне управління, національна безпека, екологічний регулювання, протиепідемічні програми і програми по боротьбі з соціальними пороками. Наприклад, неможливо позбавити індивіда переваг, одержуваних в результаті забезпечення безпеки держави або обумовлених розвитком природоохоронних програм, заходів по боротьбі з масовими захворюваннями, соціальними аномаліями і злочинністю.

У світовій практиці робилися спроби штучного поділу деяких суспільних благ з метою їх подальшого продажу окремим особам і забезпечення можливостей для дії активних ринкових механізмів. Зокрема, відомі спроби введення плати за користування великими парками або лісопарками. Ціна враховувала витрати на спорудження огорож, утримання персоналу з охорони парку і стягнення плати за вхід, проведення ландшафтних та садово-паркових робіт і т. д. Висока ціна користування та психологічні особливості поведінки споживачів щодо користування такими благами аж ніяк не були стимулами до добровільної оплати послуги на основі ринкового механізму. У західній літературі ця невдача ринкового механізму отримала назву «проблеми безквиткового пасажира» або «бродячих музикантів» [18]. Для неї характерна ситуація, коли число користувачів послуг перевищує число покупців цих послуг. На прикладі послуг, що надаються музикантами поза спеціально організованих музичних програм, ця проблема проявляється найбільш яскраво. Аудиторія їхніх слухачів значно перевищує число осіб, добровільно сплатили придбання їх послуги.

У цих умовах необхідно примус споживачів до оплати суспільних благ. Воно здійснюється державою у формі оподаткування.

Третьою причиною державного втручання в діяльність галузей невиробничої сфери є існування так званих «зовнішніх ефектів» або «переливів». До них відносяться вигоди або витрати, які частку осіб, які беруть участі в ринковій угоді.

Ринкові відносини не можуть не тільки компенсувати такі витрати, але і виявити їх існування. Наприклад, зовнішній ефект від діяльності галузей охорони здоров'я проявляється у скороченні рівня захворюваності, збільшення тривалості життя і т. д. Цей ефект присутній у всіх галузях матеріального виробництва, скорочуючи витрати на компенсацію тимчасової непрацездатності громадян, викликану захворюваннями, витрати на медичне обслуговування кадрів і т. п. Цей же ефект виявляється і в сфері соціального забезпечення, науці, культурі і характеризує всю сукупність суспільно значущих процесів. Але зовнішній ефект від діяльності підприємства охорони здоров'я не вловлюється ринком, а ринкові відносини не створюють стимулів і не пропонують механізмів його компенсації. Нівелювання цього процесу та створення доцільних пропорцій у розвитку сфер суспільного виробництва потребує цілеспрямованому державному регулюванні.

Зовнішній ефект може бути не тільки позитивним, але і негативним. У сучасних умовах найбільш наочним негативним ефектом є процес забруднення навколишнього середовища, викликаний діяльністю підприємств різного профілю. Функціонуючи в рамках ринкових відносин, підприємства (переважно виробничі) не мають підстав до добровільної компенсації екологічного збитку, що наноситься їх діяльністю. При цьому сам екологічний збиток формується під впливом багатьох джерел і по суті неподільний. Ця обставина обумовлює необхідність використання єдиних, централізованих механізмів, що регулюють екологічну ситуацію і є прерогативою держави. Компенсація екологічної шкоди здійснюється на основі штрафних санкцій, розмір яких залежить від ступеня шкідливого впливу на екосистему з боку конкретного підприємства.

Якщо зовнішній ефект має негативний характер, необхідно більш жорстке регулювання діяльності, його викликає. При цьому не тільки забезпечується рівноцінність внеску галузі в сукупний суспільний продукт, а й зважується комплекс складних суспільно значущих проблем.

Нарешті, в якості четвертої причини, що обумовлює необхідність державного втручання в розвиток сфери послуг, виступає природна монополія держави у вирішенні багатьох соціальних проблем. Маючи основною метою вирішення соціальної завдання - забезпечення нормальних умов життєдіяльності всіх членів суспільства, держава спирається в своїй діяльності на соціально-орієнтований підхід, реалізуючи його в рамках системного соціально-економічного управління. У цих умовах ринковий принцип «витрати-прибуток» поступається місцем основному принципу державного регулювання - "витрати-соціальні пріоритети». Спираючись на цей принцип, державне регулювання прагне забезпечити доступність найважливіших послуг для всіх верств населення незалежно від рівня їх доходів.

Говорячи про державному втручанні в розвиток тієї чи іншої сфери діяльності, треба мати на увазі, що жодну з галузей економіки не мине це втручання. Держава реалізує податкову політику і використовує заборонно-дозвільні важелі стосовно будь-якої галузі. Воно ж здійснює лобіювання окремих галузей у конкретних соціально-економічних умовах. Проте ступінь державного втручання різна. У найважливіших галузях соціального комплексу - охороні здоров'я, освіті, культурі - воно не тільки більш помітно, але й об'єктивно необхідно.

Державне регулювання може здійснюватися в різних формах:

1. Субсидування споживачів на цільовій основі. Таке субсидування дозволяє збільшити попит на найважливіші послуги. До цільових субсидій відносяться стипендії, кредити на здобуття освіти, житлові кредити, медичне страхування, фінансова підтримка малозабезпечених верств населення і т. д.

2. Субсидування виробників послуг.

Воно має на меті збільшити пропозицію на ринку послуг і може здійснюватися у вигляді фінансової підтримки установ культури, освіти, охорони здоров'я, спорту і т. д. Джерелом такого субсидування є державний чи муніципальний бюджет, а також різні цільові програми федерального, регіонального або муніципального рівня.

3. Державна власність на фактори виробництва.

Регулюючий вплив держави у розвиток галузей невиробничої сфери має мати певні межі. Наприклад, необхідність введення безкоштовних послуг і обмежений обсяг інвестиційних джерел можуть призвести до виникнення дефіциту, нормування та черговості споживання послуг. Уникнути цих недоліків дозволяє ринок платних послуг. Але його активний розвиток може супроводжуватися ціновою дискримінацією малозабезпечених верств населення і відсутністю можливості придбання послуги для значної частини споживачів. У галузях невиробничої сфери, націлених на задоволення першочергових потреб людини, найважливіших з точки зору його життєдіяльності, такий розвиток ринкових відносин абсолютно неприпустимо

Значна частина галузей сфери послуг (в першу чергу виробничих послуг) отримує ефективний розвиток в умовах дії ринкового механізму, заснованого на реалізації платних послуг. Ринок платних послуг розглядається в сукупності з товарним ринком і підпорядковується дії законів, властивих ринковим відносинам. Але між ринком платних послуг і товарним ринком немає повної тотожності. Їх відмінності обумовлені специфікою послуг як товару особливого роду, а також специфікою економічних відносин, що складаються на ринку платних послуг.

Економічні відносини, що діють на ринку послуг, відрізняються, по-перше, більш сильною мотивацією в економічному пове-'дении ринкових суб'єктів. Стосовно до споживача вона пов'язана з прагненням досягти певного соціального статусу. Затвердження соціальної престижності виступає на ринку послуг одним з найважливіших чинників формування попиту. Такою мотивацією, наприклад, є прагнення долучитися до способу життя середнього класу або добре забезпечених верств населення.

Що стосується виробників, то і їх економічна поведінка значною мірою зумовлено соціальними мотивами Так як виробництво послуг може здійснюватися малими підприємствами, функціонування яких не вимагає таких значних інвестицій, як у сфері матеріального виробництва, то виробник має більше шансів у самовираженні своєї особистості і затвердження соціальної престижності. Така мотивація виступає одним із чинників збільшення пропозицій на ринку послуг.

Іншою особливістю ринку платних послуг є широка можливість для економічних експериментів. Тут формуються, зокрема, умови для застосування сучасних форм господарювання, пошуку нових форм

Так, в Росії набули поширення такі форми господарювання, як кооперація, оренда і т п. Доцільне поєднання різних форм і методів ведення господарської діяльності дозволяє забезпечити гнучкість і адаптивність ринку послуг, збалансувати ринковий попит і пропозиція.

1.3. Ієрархія потреб і послуг

Маркетинг являє собою універсальний механізм управління ринковими процесами і цілком застосовний в рамках невиробничої сфери.

Маркетинг послуг можна охарактеризувати як комплексну, програмну діяльність на ринку послуг, інтегруючу в собі процес створення і виробництва товару-послуги, а також доведення її до споживача на основі вивчення потенційного і реального попиту споживачів і конкретних ринкових умов.

Маркетинг послуг переслідує двоєдину мету - максимізувати прибуток підприємства, що виробляє і надає послуги, і задовольнити попит споживачів. Маркетингова діяльність у сфері послуг будується відповідно до принципів гнучкості, комплексності та адаптивності, пропонованими системою маркетинг-мікс; реалізує всю сукупність функцій, притаманних маркетингу, - дослідження ринку, координація проектування і виробництва послуг, оптимізація асортиментного ряду і розподіл послуг, розробка цінової політики , формування попиту і стимулювання збуту послуг та ін

Однією з особливостей маркетингу послуг є його націленість на задоволення соціальних потреб. Послуга як специфічний товар, як правило, не існує окремо від виробника. Її споживання здійснюється в агрегованої формі «потребительного виробництва». У цьому відношенні виробництво і споживання завжди мають одностадійний характер і не включають стадії зберігання і транспортування, властиві процесу виробництва і споживання Споживання послуги, таким чином, пов'язане з прямим задоволенням потреб людини - соціальних потреб. Останні і складають об'єктивну основу для формування ринку послуг.

Що ж являють собою соціальні потреби? Важко знайти більш поширену категорію, проникла в усі галузі людських знань, ніж категорія потреби. Потреби вивчаються філософами, економістами, біологами, психологами. Вони займають увагу фахівців інженерно-технічної, науково-виробничої та фінансової сфер. До них звертаються політики, юристи, історики, діячі культури і мистецтва.