Формування ринку послуг

1 Процес продажу послуги інтерпретується як послідовність стимулів і реакцій. Якщо використовувати дієвий стимул, наприклад наочно уявити вигоди, пов'язані з придбанням послуги, то процес продажу не зустрічає обмежень.

2. Сувора орієнтація на бажання і вимоги споживача - запорука успіху комунікативної і всієї маркетингової діяльності. Тому необхідно виділяти ті характеристики послуги, які найбільшою мірою відповідають запитам споживачів.

3. Процес продажу складається з декількох фаз, які покупець повинен пройти протягом бесіди: увага до послуги, інтерес, бажання придбати, рішення про покупку. Важливо поступово орієнтувати покупця, не минаючи жодної з фаз

4. Реалізатор послуги буде переконливим у тому випадку, якщо зуміє підтримати потенційного покупця під час ухвалення рішення. У відповідності з теорією рішень мета реалі-тора повинна полягати у створенні позитивного ставлення до послуги і зниженні сприйняття ризику, викликаного попередньою оплатою послуги до того, як споживач зможе оцінити ступінь задоволення своєї потреби.

На процес прийняття рішення про придбання послуги впливають дві сторони, які беруть участь в обміні. Тому модель, що формує успіх персонального продажу, повинна врахувати як характеристики та інтереси споживача, так і особливості співробітників, що контактують з ним. Їхні взаємини набувають взаємовигідний характер в тому випадку, якщо їх особистісні особливості близькі один до одного. Зокрема, придбання послуги тим імовірніше, чим сильніше збігаються думки обох сторін з приводу якості послуги і ролі індивідуального обслуговування клієнтів, чим повніше реальну поведінку продавців відповідає очікуванням клієнта і т. д. Тому для підприємств, що використовують метод персональних продажів, необхідно аналізувати психологічні особливості споживачів та інформувати своїх представників про ці особливості.

У разі надання колективних послуг забезпечити успіх комунікативної діяльності набагато складніше. Так як рішення про придбання послуги приймається не окремою особою, а цілим колективом, необхідно враховувати роль, яку грає кожен член колективу в цьому процесі. Крім обліку індивідуальних особливостей особи, ведучого торгові переговори і укладає договір про придбання послуги, важливо аналізувати систему ролей і статусів, розподілених всередині колективного споживача. Відомо, що ухвалення колективного рішення часто залежить від осіб, що регулюють потік інформації і мають прихований вплив на процес прийняття рішення. Складною практичною проблемою є їх ідентифікація, з'ясування їх уявлень про передбачувану операцію і пошук способів впливу на ці подання. Найбільш загальна рекомендація в даному випадку - уникати протиставлення запитів колективного споживача і єдиного представника підприємства послуг.

Непряма реклама виконує свою функцію у прихованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів і не вказуючи рекламодавця Ринок послуг надає широкі можливості для реалізації непрямої реклами. Мотиви поведінки споживача, який прагне долучитися до певного, престижного способу життя, легко піддаються формуючому впливу інформації, переданої непрямим шляхом. Наприклад, демонстрація елітних умов життя спонукає споживачів до придбання дорогих побутових послуг, що асоціюються з високим рівнем життя, або до отримання вищої спеціальної освіти, що дозволяє знайти високооплачувану роботу і підвищити матеріальний достаток.

Рекламний вплив може здійснюватися двома способами - за допомогою реклами продукту і реклами фірми. Причому в рамках одного підприємства зазвичай використовуються обидва способи. У сфері послуг пріоритет віддається рекламі фірми В її основі лежать не конкретні характеристики продукту, які не завжди піддаються чітким і ясним споживачеві якісним оцінками, а складові іміджу підприємства. Наприклад, можна виділити міжнародні зв'язки споживача, що свідчать про його визнання на світовому ринку (в маркетингу туризму), турботу про збереження здоров'я споживачів та екологічної безпеки (в маркетингу комунально-побутових і рекреаційних послуг), підтримці гуманістичних починань (у банківському та страховому маркетингу) і т. д. Такі повідомлення допомагають зміцнити довіру споживачів до всієї асортиментної групі продукту підприємства.

Може бути використана і реклама послуг підприємства. Серед форм рекламування послуги найбільшого поширення отримує реклама, що використовує свідоцтва звичайних споживачів або знаменитостей. Так, при рекламуванні послуг розважальної сфери можна привернути увагу споживачів до певного поведінкового стилю, характерного для відомих і широко популярних осіб. У цьому разі імідж знаменитості формує імідж послуги, якої вона користується. Така реклама доцільна для дорогих, унікальних і рідко придбаних послуг. Винятковість особи, що демонструє послугу, може перешкодити сприйняттю повсякденному послуги, так як ідеал часто здається недосяжним.

Для повсякденних послуг або в умовах низької платоспроможності населення рекомендується використовувати свідоцтва звичайних споживачів. На російському ринку є характерні прояви такої реклами, наприклад для послуг комерційних банків та інвестиційних фондів. Однак важливо забезпечити відповідність рекламної інформації та реальних властивостей і перспектив підприємства. Неузгодженість інформації, несвоєчасне виконання обіцянок і зміну умов надання послуги може повністю зруйнувати імідж підприємства, навіть якщо його діяльність не пов'язана з прямим обманом споживачів.

Менше поширення на ринку послуг має інформує й емоційна реклама. Перша базується на виділенні властивостей продукту і його окремих характеристик, друга - на створення симпатії до виробленої послугу.

Інформує реклама найбільш ефективна в тому випадку, якщо вона здатна виділити особливі, притаманні даному товару характеристики. При цьому в ній поєднуються стимулюючі і чисто інформативні функції. У сфері послуг це не завжди можливо. Справа в тому, що навіть різні за якістю послуги можуть формально оцінюватися однаковими показниками. Наприклад, якість освіти, отриманої в однопрофільних навчальних закладах, може залежати тільки від особистих якостей викладачів, які важко висловити конкретними оцінками. У цьому випадку поведінка споживачів мотивується не стільки характеристиками послуги, скільки іміджем підприємства, його рейтингом і суспільним визнанням.

Інформує реклама в сфері послуг підпорядкована, як правило, лише прямим інформативним цілям. Вона повідомляє споживачів основні дані про послугу, що надається, передаючи стимулюючі функції рекламі самого підприємства.

Емоційна реклама заснована на уявленні продукту в привабливому оточенні - з дітьми, тваринами, природою. Якщо є можливість для її застосування (наприклад, при рекламі послуг медичних або дитячих установ, спортивно-оздоровчих та видовищних послуг), можна організувати спеціальну рекламну кампанію, що використовує лише емоційні стимули, послідовно розвиваючи основну ідею реклами.

У галузях сфери послуг, схильних до безпосереднього державному регулюванню (культура, освіта, охорона здоров'я), може використовуватися галузева реклама. Вона має на меті орієнтувати споживача у бік соціально-значимих послуг. Так, рекламування досягнень у галузі культури і мистецтва створює базу для розвитку культурних інтересів людини і формує його духовні потреби.

У неприбуткових галузях сфери послуг широко використовується антиреклама. Антиреклама спонукає її споживача до дій, протилежним демонстрованим в рекламному повідомленні, до інших поглядів, світовідчувань, уявленням. Наприклад, за допомогою антиреклами організовується пропаганда здорового способу життя, боротьба з соціальними пороками і антигромадськими проявами.

Галузева реклама має низку переваг. Вона має можливість акумулювати фінансові засоби різних джерел, користуватися державною підтримкою, залучати кошти міжнародних фондів і розраховувати на їх сприяння з різних питань. Вона розрахована на широкі верстви споживачів (суспільство в цілому) і може бути досить однорідною. Нарешті, вона може використовувати найкращі творчі сили - художників, дизайнерів, режисерів, артистів, які поділяють гуманістичні погляди і одержують можливість знайти суспільне визнання шляхом пропаганди загальнолюдських цінностей.

5.3. Планування, реалізація і контроль реклами послуг

Процес рекламної комунікації включає ряд послідовних етапів. Можна виділити чотири таких етапи (фази), що відрізняються поведінкою суб'єктів комунікативного процесу (рис.10.).

На початку процесу - фазі кодування, що передує безпосередньому поширенню рекламного звернення, здійснюється вибір концепції реклами. Цілі реклами визначаються рекламодавцем, а саме звернення може формуватися за допомогою спеціалізованих рекламних агентств.

У другій фазі проводиться вибір засоби інформації та способу її безпосередньої передачі споживачеві. При цьому необхідно забезпечити відповідність засоби передачі інформації особливостям цільової групи.

У третій фазі здійснюється безпосередній контакт споживачів з рекламним зверненням, сприйняття інформації та створення ставлення до неї з боку цільової групи.

У завершальній четвертій фазі повинні створюватися і змінюватися переваги споживачів і стиль їх поведінки.

У кожній з фаз може відбуватися втрата інформації. Вже при передачі мети реклами з допомогою певного звернення неможливо уникнути певної умовності, що звужує зміст мети. При розповсюдженні реклами також втрачається частина інформаційного змісту внаслідок некерованості процесу використання інформаційними засобами Нарешті, при безпосередній передачі звернення не можна гарантувати увагу і сприйняття всієї цільової групи. Частина споживачів не сприйме інформацію відразу ж після першого рекламного звернення. Тому рекламна кампанія змушена спиратися на багаторазове повторення інформації через певні проміжки часу

Рекламна кампанія буде ефективною, якщо дотримані наступні умови:

• поставлено чітку і практично досяжна мета;

• зміст рекламного звернення відповідає специфіці цільового ринку;

• вибір засобів обігу забезпечує тісний контакт зі споживачем і відповідає його способу життя і поведінки,

• частота надання рекламного матеріалу дозволяє ознайомитися з ним усім представникам цільової групи.

Щоб домогтися дотримання цих умов і забезпечити узгодженість, планомірність і пропорційність рекламної діяльності будь-якого підприємства, в рекламний процес включають три послідовні стадії: планування реклами, її реалізацію та контроль кінцевих і проміжних результатів

Планування реклами полягає в постановці цілей і розробці рекламної програми. Рекламна програма (план реклами) являє собою процес розробки передбачуваних дій з боку фірми протягом строго фіксованої періоду Для міжсезонних послуг цей термін досягає одного року Для послуг, що споживаються протягом певного сезону, - 4-5 місяців, причому термін початку кампанії передує початку сезону .

Як і будь-який план повинен розроблятися з позицій маркетингу, план реклами підприємства послуг базується на аналізі зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства і прогнозі їх динаміки. При цьому вивчаються можливості самого підприємства, споживчі ринки, конкуренти і ринкова інфраструктура, елементи макроокружаю-середовища. Результати прогнозів дозволяють окреслити цільову спрямованість реклами.

Цілі реклами повинні узгоджуватися (збігатися) з загальними цілями фірми для забезпечення єдиної логіки господарської поведінки в рамках обраної маркетингової концепції. Цілі реклами можуть мати кількісний і якісний характер. Кількісні цілі виражаються у збільшенні обсягу прибутку (доходу) або, що типово для маркетингу, в збільшенні займаної частки ринку, більш глибокому проникненні на ринок. Якісні цілі проявляються у досягненні соціальних, соціально-психологічних, екологічних результатів. До них відносяться, наприклад, формування переваг інтересу до продукту, поліпшення умов життєдіяльності населення, досягнення в області екології, що відбиває взаємини людини з навколишнім середовищем. У загальному вигляді можна вважати доцільним використання кількісних цілей, легко піддаються вимірюванню і більш зручних з точки зору подальшого контролю за їх виконанням. Однак у невиробничій сфері віддається перевагу якісним цілям Якісні цілі не тільки обумовлюють конкретні рекламні дії, але є найбільш важливим фактором формування іміджу підприємства, такого необхідного підприємству послуг. Прагнучи досягти якісних цілей, підприємство має можливість отримати додаткові вигоди у вигляді створення сприятливої ​​громадської думки про фірму, причому ці вигоди настільки вагомі, що можуть компенсувати можливі невдачі рекламної кампанії (перевитрата бюджету, недостатньо повну узгодженість із цільовою групою і т д) Важливо пам'ятати, що головною метою рекламної кампанії є саме якісна мета - зробити такий вплив на споживача, яке при купівлі забезпечить вибір рекламованого об'єкта.

Цілі рекламної кампанії обумовлені характером рекламованої послуги Дешеві, але рідко зустрічаються послуги викликають імпульсивне рішення про покупку, і в цьому випадку реклама може переслідувати мету розширення персональних продажів. Масові послуги збуваються зазвичай вже в умовах сформованих навичок споживача. Досвід споживання висуває перед підприємством іншу мету - поступове зміна думок споживачів і навичок поведінки споживачів. Унікальні і дорогі послуги визначають цільову орієнтацію на двоступінчасті комунікації.

Цілі рекламної кампанії пов'язані з життєвим циклом послуги. Якщо підприємство здійснює вивід на ринок послуги-новинки, воно ставить своєю основною метою широке інформування споживачів про послугу. Якщо послуга переходить зі стадії зрілості в стадію насичення, підприємство орієнтується на агресивну рекламну пропаганду в насиченій конкурентному середовищі.