Формування ринку послуг

Складна економічна природа невиробничої сфери надає специфічний характер складається в ній економічних відносин. По-перше, тут діють економічні відносини матеріального виробництва. Вони домінують у сфері так званих «виробничих» послуг, тобто тих послуг, умови виробництва яких найбільш близькі до умов матеріального виробництва. До виробничих послуг належать послуги таких галузей, як транспорт по обслуговуванню населення, зв'язок, торгівля, громадське харчування, деякі побутові послуги. Економічні відносини, що формуються в цих галузях, по суті не відрізняються від відносин матеріального виробництва.

 

Принцип стратегічної гнучкості базується на поєднанні послуг або їх асортиментних груп в залежності від особливостей технології, цільових сегментів, конкурентних умов та інших факторів зовнішнього седи. Мета такого поєднання - врівноважити ризикові та стійкі групи.

При цьому намагаються досягти такого співвідношення, коли раптові ринкові коливання на одному з напрямків діяльності не мають важких негативних наслідків для всієї асортиментної сукупності. Такий підхід знижує ступінь ризику і забезпечує стійкість підприємства, яке функціонує в сфері послуг. Враховуючи схильність ринку послуг кон'юнктурних коливань, можна констатувати виняткову важливість дотримання цього принципу.

Неважко помітити, що принцип синергізму і принцип стратегічної гнучкості мають різні «вектори впливу» і володіють суперечливим, а в певному сенсі, і взаємовиключних характером. Це протиріччя може бути компенсовано за допомогою пошуку розумного компромісу на основі цільового єдності методологічної бази асортиментної політики в сфері послуг.

Реалізація цієї політики здійснюється в процесі формування обгрунтованих стратегічних рішень. Існує безліч асортиментних стратегій, серед яких особлива роль належить чотирьом основним:

• диференціації;

• вузької спеціалізації;

• диверсифікації;

• вертикальної інтеграції.

Стратегія диференціації полягає в виділенні послуг підприємств як істотно відмінних від послуг, що надаються головними конкурентами. Вона передбачає не тільки деталізоване вивчення попиту й проведення широких маркетингових досліджень, а й обгрунтоване позиціювання підприємства та його послуг. Чітке визначення позицій в конкурентному середовищі, фіксація реальних переваг з урахуванням сегментної структури ринку дозволяє правильно орієнтувати і конкретизувати маркетинговий інструментарій.

• Стратегія вузької товарної спеціалізації пов'язана з діяльністю підприємства на досить вузькому сегменті і обмеженням його асортименту.

Ця стратегія найчастіше є вимушеною мірою, викликаною обмеженістю ресурсного потенціалу підприємства. Її, як правило, використовують малі та середні підприємства, не здатні здійснити великомасштабне виробництво.

Вузька товарна спеціалізація може бути ефективною в тому разі, якщо виробник послуг має можливості для своєчасного її зміни слідом за зміною споживчого попиту. Вона визначає підвищені вимоги до технологічної гнучкості і якості діяльності служби маркетингу, перед якою ставляться завдання з організації моніторингу попиту, аналізу життєвого циклу послуг і пошуку маневрених маркетингових дій.

У сфері послуг стратегія вузької товарної спеціалізації отримує найбільший розвиток. Воно обумовлене такими обставинами, як:

• динамічні зміни попиту і поява специфічних потреб;

• постійний контакт між виробником і споживачем, що забезпечує можливість отримання великої інформації про потреби та використання додаткового маркетингового інструментарію,

• можливість швидкої переорієнтації підприємства внаслідок меншої, ніж на товарному ринку, потреби в інвестиціях;

• переважання в цій сфері малих та середніх підприємств, більш гнучких по суті,

• наявність дрібнодисперсного конкурентного середовища, в якій не ставляться завдання щодо забезпечення якісного, цінового і комунікативного відповідності великим представникам бізнес-середовища

Стратегія диверсифікації представляє собою протилежність вузької спеціалізації Вона будується на основі значного розширення номенклатури послуг

Асортиментні групи в даному випадку не відрізняються тісним взаємозв'язком, а принцип стратегічної гнучкості тяжіє над принципом синергізму.

Основною перевагою даної стратегії є зниження ризику при різких кон'юнктурних коливаннях (наприклад, при несподіване зниження попиту на окремі послуг)

Стратегія дівесіфікаціі дозволяє раціонально використовувати управлінський, виробничий, комерційний, маркетинговий потенціал підприємства, а також сприяє збільшенню його суспільного визнання і відповідного іміджу Її використання свідчить про розширення фінансових можливостей підприємства та зміцненні його ринкових позицій

Широка дівесіфікаціі послуг може мати і негативні прояви Зокрема, не виключена можливість розриву логічного зв'язку асортиментних груп, що не тільки не дозволяє розраховувати на отримання синергетичного ефекту, а й ускладнює цілісне сприйняття споживачем фірми-виробника

Стратегія вертикальної інтеграції передбачає розширення діяльності по вертикалі, т е по технологічному ланцюжку Вона може бути успішна для підприємств, що надають комплексні послуги різних видів

У цьому випадку можлива послідовна реалізація різних елементів комплексної послуги та їх поєднань у залежності від характеристик різних споживчих сегментів.

Така стратегія дозволяє знизити витрати за рахунок використання єдиної технологічної бази підприємства, виробничого досвіду, каналів маркетингового впливу і т д

Представлені асортиментні стратегії повинні розроблятися на основі ключових положень стратегічного планування і прогнозування, теорії вибору, теорії ефективності та інших досягнень економічної думки кінця XX століття.

3.4. Інноваційна політика в сфері послуг

Під інноваційною політикою підприємства сфери послуг слід розуміти сукупність управлінських методів, які забезпечують інтеграцію всіх видів нововведень і створення умов, що стимулюють інновації у всіх областях виробничо-ринкової діяльності.

У системі маркетингу виділяється чотири елементи інноваційної політики '

• пошук ідеї послуги-новинки,

• проектування та організація виробництва послуги,

• впровадження послуги на ринок,

• спостереження за ходом і наслідками її реалізації

Поняття «послуга-новинка» наближається за змістом до поняття нового товару, прийнятого в концепції маркетингу Під послугою-новинкою мається на увазі

• якісно абсолютно нова послуга,

• послуга, що має значні поліпшення в порівнянні з уже представленими на ринку,

• послуга, що має деякі удосконалення,

• послуга, що володіє так званої ринкової новизною, тобто вже має досвід реалізації на конкретному ринку і впроваджується в нову ринкову сферу

Настільки широка трактування не суперечить основному соціально-економічному принципом ідентифікації інновацій Під інновацією - новим товаром або послугою - розуміється не просто новий спосіб задоволення потреб споживача, але такий новий спосіб, який забезпечує можливість отримання додаткового економічного або соціального ефекту. У разі відсутності такого ефекту, навіть за умови суттєвих якісних змін у характеристиках послуги, її можна визначити як «новостворену».

Процес розробки нової послуги передбачає ряд послідовних етапів.

I етап. Пошук ідеї нової послуги.

Він включає в себе визначення потреби в інновації; формування портфеля вимог споживачів; безпосередній пошук ідей нової послуги, відповідної цим вимогам; її розробку, а також визначення доцільних часових параметрів впровадження послуги на ринок.

Джерелами інновації можуть бути різні організації інноваційного профілю, окремі розробники-інноватори, матеріали спостережень за лідерами ринкового середовища, організованих у рамках бенчмаркінгу, та інші. Однак більшість ідей (стосовно до сфери послуг - понад 80%) ініціюється потенційними споживачами. Ця обставина обумовлює необхідність інтеграції інноваційної та дослідницької функції, коли в рамках маркетингового дослідження робляться спроби пошуку інновацій. Такий підхід виключно важливий з точки зору дотримання одного з основних умов успішної інновації - неприпустимості абстрактного рішення наукової проблеми без урахування потреб споживачів та їх платоспроможності.

Вибір інноваційної ідеї повинен здійснюватися в умовах множинності варіантів і використання принципово вірною критеріальної бази. При цьому, чим більше число розглянутих варіантів включає безліч, тим більш обгрунтований результат вибору.

В якості оціночного критерію слід використовувати показник соціально-економічної ефективності, механізм формування якого може видозмінюватися під впливом факторів маркетингового середовища (умов конкуренції, стану та перспектив розвитку попиту, характеру стратегії підприємництва та маркетингу).

* За аналогією з теорією науково-технічного прогресу, де прийняті чіткі розмежування між поняттями нової і знову створеної техніки, збудовані на основі критерію ефективності.

Підсумком першого етапу є розробка програми розвитку нової послуги, в якій представляються мета, ресурси та конкретні заходи з проектування, організації виробництва і просування послуги.

II етап. Проектування та організація виробництва нової послуги, проведення лабораторних та ринкових випробувань.

Відповідно до результатів оцінки та вибору інноваційної ідеї проводиться детальне проектування процесу виробництва та надання послуги. Проектування враховує ресурсні обмеження, закладені в програмі розвитку нової послуги, і формує конкретні рішення, взаємопов'язані попит і ресурсний потенціал виробника.

Далі здійснюється організація виробництва пробних послуг та проведення лабораторних та ринкових випробувань.

Лабораторні випробування необхідні лише для деякої частини послуг (наприклад, «виробничих», послуг). У ринкових випробуваннях потребують всі послуги-новинки.

Однак у сучасних умовах, у зв'язку з розвитком науково-технічного прогресу і інтенсифікацією процесу конкуренції фірми-виробники часто відмовляються від проведення ринкових випробувань. Такі дії дозволяють досягти певного переваги в часі (зокрема, при реалізації стратегії «зняття вершків»). Важливо підкреслити, що відмова від ринкових випробувань збільшує ступінь ризику інноваційних розробок, який, за умови дотримання всіх правил доцільного ринкової поведінки, є найбільшим.

III етап. Організація масового виробництва послуги.

Цій організації передує попередня підготовка ринку. Вона полягає в інформуванні споживачів про наміри виробника щодо впровадження нової послуги та її основні характеристики. Безпосередній контакт виробників послуг і їх споживачів забезпечує можливість оповіщення цільового сегменту з найменшими витратами.

У процесі масового виробництва нової послуги завдання маркет-логу зводяться до наступного:

• спостереження за точним виконанням заходів інноваційної програми та дотриманням строків;

• оцінка відповідності параметрів послуги і реальних характеристик попиту;

• внесення (при необхідності) коригувань в параметри послуги;

• розробка рекламної кампанії;

• формування тактичних заходів щодо стимулювання реалізації послуги;

• аналіз рекламацій з боку споживачів і ін

Спостереження за ринковим поведінкою послуги та використання відповідного маркетингового інструментарію можуть здійснюватися і в рамках самостійного етапу, четвертого в даній сукупності.

Інноваційна політика базується на принципі перманентності інновацій.

Під перманентністю розуміється поєднання трьох властивостей:

• наступності, тобто такого розвитку, коли «нове, змінюючи старе, зберігає в собі деякі його елементи»;

• безперервності, що припускає відсутність досить тривалих, тимчасових інтервалів, протягом яких інноваційні розробки не проводяться, що може призвести до порушень науково-технологічного циклу;

• послідовності, що означає наявність сукупності етапів, підпорядкованих єдиній меті та наступних один за іншим.

Формування інноваційної політики має здійснюватися у відповідності з теорією життєвого циклу послуг, розглянутих у попередніх розділах.

Початком життєвого циклу будь-якої послуги служить інноваційна стадія (або стадія розробки), по завершенню якої підприємницькі структури приступають до впровадження послуги на ринок, використовуючи при цьому адекватні заходи маркетингового впливу і, зокрема, проводячи активну інформаційно-рекламну кампанію щодо послуги-новинки.

У міру досягнення необхідної інформаційної насиченості (і за умови повної відповідності характеристик товару споживчому попиту) спочатку поступово, а потім зі зростаючими темпами починають збільшуватися показники-індикатори економічних змін Період, протягом якого фіксується збільшення темпів зростання обсягу реалізації та прибутку, іменується, як відомо , стадією зростання, наступ якої і є, по суті, визнанням послуги на ринку. Цей період має і негативні (з точки зору конкретного підприємницької ланки) прояви. Він, зокрема, знаменує появу конкурентних процесів, які мають поки приховану (потенційну) форму, але здатні активізуватися за певних обставин. На цій стадії слід вважати доцільним якісне вдосконалення послуги, яке може розглядатися як «виставляння додаткових бар'єрів» для конкурентів, маючи на увазі, що перед конкурентами ставиться завдання виробництва послуги, яка перевершує в якісному відношенні обертаються на ринку послуги-аналоги або володіє ціновою перевагою. Підвищення якості вироблюваної послуги на стадії зростання можна розглядати як один з етапів єдиної інноваційної політики, обумовленої зміною ринкової кон'юнктури.