Формування ринку послуг

Процес конкуренції має незворотній характер; саме він є тим стимулюючим механізмом, який активізує інноваційні розробки всіх учасників ринку послуг. Внаслідок спільної дії конкуренції та науково-технічного прогресу змінюються характеристики ринкового середовища, а стосовно до конкретної послуги - умови її реалізації. Ознакою цих змін є зниження темпів зростання обсягу реалізації і прибутку при збереженні їх абсолютного збільшення Такий стан характерний для стадії зрілості, у якій спостерігається відносна стабільність ринкових позицій на тлі активізуються конкурентних процесів. Найбільш дієвим інструментом маркетингового впливу на цій стадії прийнято вважати модифікацію виробленої послуги з метою досягнення її максимальної відповідності структурі споживчого попиту. Під модифікацією послуги розуміється сукупність її різновидів, що представляють єдину групу з однорідними ознаками, але з деякими відмінностями, відповідними певним ринкових сегментах. Очевидно, що модифікація є наслідком якісного процесу, пов'язаного з удосконаленням всієї асортиментної групи. З певною часткою умовності можна характеризувати цей процес як інноваційний, тому що сенс інновацій не стільки в досягненні певної міри новизни, скільки в досягненні додаткового ефекту.

Вичерпання можливостей в області модифікації послуги призводить до настання наступної стадії життєвого циклу - стадії насичення, на якій відбувається поступове абсолютне зниження обсягу продажів і прибутку. При цьому особливо важливо чітко зафіксувати момент переходу з однієї стадії в іншу, виділивши

«Точку перелому» (рис. 6).

- - Існуючий товар ---- - новий товар

I _ інноваційна стадія II - стадія впровадження II - стадія зростання IV - стадія зрілості V - стадія насичення VI - стадія спаду

Рис. 6. Співвідношення життєвих циклів існуючої та нової послуги

Саме в цей момент (на практиці це - нетривалий відрізок часу) рекомендується розпочати наступний етап перманентного інноваційного процес і приступити до розробки нової послуги. Слід мати на увазі, що логіка життєвого циклу передбачає припинення виробництва будь-якої послуги внаслідок звуження і трансформації споживчого попиту. Основою тривалого функціонування в ринковому середовищі є заміна морально застарілої послуги нової. Тільки в цьому випадку функціонуючі підприємницькі структури в складних умовах ринку послуг набувають здатність до вирішення комплексних стратегічних завдань.

Представлена ​​на рис.6 графічна ілюстрація цього процесу дозволяє досить чітко окреслити окремі інноваційні періоди. Перший пов'язаний з приростом інноваційного потенціалу по вже обертається на ринку послугу, другий - за послугою, покликаної її замінити (тонка лінія). На рубежі інноваційних періодів і повинні здійснюватися основні інвестиції в розвиток виробничо-господарської діяльності. Це зумовлено двома обставинами:

 

• природною потребою в інноваціях внаслідок зниження основних економічних показників і необхідністю оновлення товарної пропозиції;

• достатнім обсягом прибутку (максимальним у порівнянні з іншими етапами життєвого циклу), відповідним реальним завданням в галузі інвестування.

Важливо підкреслити, що зміщення початку інноваційного періоду загрожує багатьма негативними наслідками. Якщо приступити до інвестування в нові розробки пізніше, за межами етапу, відповідного «точці перелому» (наприклад, на рубежі стадій насичення і спаду), існує небезпека потрапити в умови недостатньої фінансової забезпеченості інновацій, що може позначитися як на якості розробок, так і на сумарних економічних показниках.

Повертаючись до послуги, що лежить в основі дослідження, необхідно відзначити, що на стадії насичення, хоча й існують можливості для підтримки ие ринкових позицій, вони, як правило, не несуть інноваційної складової. Маркетингові прийоми, що рекомендуються на цій стадії, зводяться, в основному, до застосування заходів соціально-психологічного впливу на носіїв попиту - агресивної рекламної кампанії, комерційної пропаганді, а також використання методів стимулювання збуту. Інноваційно змістовна компонента на стадії насичення не має умов для своєї реалізації . Крім того, до цього періоду інноваційна політика по відношенню до цієї послуги вже пройшла низку власних стадій (розробку, поліпшення якості, модифікації) та інноваційний доробок у значній мірі вичерпаний.

На стадії спаду, завершальній життєвий цикл і наступаючої внаслідок психологічного пересичення рекламної пропагандою і майже повного використання інших засобів маркетингового впливу, можливості для інновацій гранично звужені. По суті, доречна лише теоретична постановка питання про можливість продовження інноваційних дій. Цей період збігається з періодом активної розробки, а в деяких випадках - з впровадженням на ринок нової послуги.

Узагальнюючи вищевикладене, необхідно зазначити, що інноваційна політика є невід'ємною частиною ефективної виробничо-ринкової діяльності. Саме вона забезпечує стратегічну стійкість підприємств в умовах структурно насиченого і швидко розвивається ринку послуг.

Глава 4

Цінова політика в маркетингу послуг

4.1. Цінові системи ринку послуг

Політика цін є одним з основних елементів сучасного маркетингу. Інтегрована в систему комплексного маркетингу, вона виступає ефективним регулятором попиту, пропозиції і позицій підприємства в конкурентному середовищі.

Ціна послуги, як і будь-якого товару, відчуває вплив трьох чинників: витрат, попиту і конкуренції. Відповідно в практиці маркетингу використовуються три концепції ціноутворення: орієнтована на витрати, на попит і на конкурентів.

Цінова політика підприємства переслідує декілька цілей [19, с. 80]:

• підвищення рентабельності;

• збільшення ринкової частки;

• адаптація до ринку, до конкуренції;

• максимізація прибутку.

При прагненні збільшити рентабельність підприємства виникає тенденція до підвищення ціни. Однак в умовах залежності цін від попиту і рівня конкуренції це не завжди вдається. У сфері послуг процес зростання цін зустрічає додаткові труднощі соціального та соціально-психологічного плану. Так як спектр послуг, що надаються клієнтам, постійний протягом багатьох років і навіть десятиріч, складається стереотип відношення до цін, подолати який досить важко. Крім того, невиробнича сфера є об'єктом підвищеного державного втручання, здатного посилитися при різкому зростанні цін на соціальні послуги. У цих умовах доцільно шукати резерви підвищення рентабельності в повному завантаженні виробничих потужностей, завоюванні більшого обсягу потенційних клієнтів, збільшення обсягу виробництва.

Прагнучи збільшити ринкову частку, проводять політику низьких цін. Її потрібно поєднувати з політикою розширення, вдосконалення і стимулювання збуту, які можуть стати більш ефективними засобами збільшення ринкової частки. При цьому важливо пам'ятати, що надмірно низька ціна на послуги може не підвищити, а знизити попит, тому що по відношенню до цих послуг може сформуватися стійкий образ типово дешевого і низькоякісного пропозиції.

Цінова політика пристосування до конкуренції отримала на ринку послуг широке поширення. Розраховані на шірокіеслоі споживачів і масовий характер збуту послуги завжди споживаються в умовах досить низької платоспроможності У цих умовах важко переконати споживача затребувати послуги з більш високою ціною, ніж ціна конкурентів. Виняток становлять послуги, призначені для рідкого або разового споживання і відрізняються більш високою якістю

Але пристосування цін до послуг конкурентів має істотний недолік - воно скорочує можливості диференціації продукції на основі якісних характеристик. Крім того, така політика таїть у собі небезпеку втрати прагнення до вдосконалення послуги та впровадження нових технічних і технологічних рішень

Максимізація прибутку розглядається багатьма підприємцями як основна мета формування цін. Така ціль досить приваблива і відповідає в принципі єдиним цілям маркетингу Однак її реалізація можлива лише в короткостроковому періоді (при наданні одиничних послуг або при виконанні унікального замовлення) При розвитку пропозиції виробник зіткнеться з неминучим загостренням конкуренції і буде змушений знизити ціну до прийнятного рівня. Тільки особливий імідж і статус підприємства дозволяють довготривало використовувати підвищену ціну Наприклад, підприємство освіти, що має вищий рейтинг, має можливість максимізувати прибуток за рахунок збільшення ціни, а звичайний спортивний комплекс, який виводить на ринок нову послугу за високою ціною, в змозі утримати цю ціну нетривалий час , так як конкуренти можуть швидко організувати виробництво такої ж послуги і встановлять на неї більш низьку ціну.

У маркетингу використовується декілька видів цінових систем (рис 7) [19, с.82]

 

 

Цінова політика в маркетингу послуг

Цінова система, адаптується до ринку, базується на використанні змінних цін, схильних до впливу динаміки ринкових умов.

Система єдиних вертикальних фіксованих цін може бути використана при наданні «фірмових» послуг. Тут ціна визначається не стільки попитом і конкуренцією, скільки припускає високий якістю, що властиво всім послуг фірми (наприклад, послуги салонів мод).

Система скалькулірованних цін отримала широкий розвиток у виробничій сфері. У невиробничій сфері вона застосовна для послуг, які надаються з використанням машин, механізмів, комплектуючих матеріалів, вузлів, деталей (наприклад, при ремонті автомобілів та іншої техніки). Така система цін створює враження про продаж як повністю відповідної калькуляції, що не залежить від ситуації на ринку. У цьому випадку навіть високі 'ціни вказуються з точністю до сотих часток одиниці.

Система єдиних цін широко поширена в багатьох галузях-послуг, у послугах зв'язку, в комунально-побутових послугах. Іноді фіксовані єдині ціни встановлюються державою, створюючи систему державних цін. Державні ціни можуть встановлюватися на послуги охорони здоров'я, культури, освіти, спорту або інші послуги, пов'язані з установкою стратегічних соціальних пріоритетів (наприклад, фіксована квартирна плата). При використанні єдиних цін іноді допускаються невеликі відхилення в ту або іншу сторону, однак справжня цінова конкуренція неможлива.

Так звана система порушених цін заснована на незначному зменшенні номінальних цін, візуально здаються занадто високими (наприклад, 99 999 руб. Замість 100 000 руб.). Такий підхід доцільний при поширенні одиничних дорогих послуг. При регулярному придбання послуг психологічний ефект порушених цін не зберігається.

При розробці цінової політики важливо забезпечити відповідність ціни і якості послуги Розрив ціни і якості загрожує багатьма наслідками Зокрема, знижуються можливості підприємства в сфері нецінової конкуренції, формуються вкрай несприятливі надання про підприємство, змінюється вплив, який чиниться рекламною кампанією, втрачається збут, нарешті, виникає небезпека включення механізмів жорсткого державного регулювання.

Споживач завжди оцінює не абсолютне, а відносне якість, тобто те, що виявляється в процесі порівняння конкуруючих послуг. У першу чергу, він звертає увагу на наявність або відсутність певних компонентів якості. Це особливо помітно стосовно до складних, комплексним послуг: послуг страхування, оцінюваним на наявність тих чи інших умов, інтелектуальних, оцінюваним з точки зору використання фахівців високої кваліфікації і певного інтелектуального рівня. Ціна на послуги різного компонентного складу може бути тільки різною.

Більш складно співвіднести ціну і якість послуг, що не відрізняються набором компонентів. У цьому випадку необхідно дослідити сприйняття споживачем якості послуги, наприклад за допомогою постійно діючого опитування споживачів безпосередньо на підприємстві послуг або спеціального соціологічного обстеження Непрямі оцінки якості послуг можна отримати на основі динаміки обсягу попиту, але при цьому необхідні безперервні тривалі спостереження (моніторинг попиту).

Проблема оцінки якості пов'язана не тільки з самої послугою, а й обставинами її придбання. Так, якість послуг громадського харчування залежить не тільки від якості страв, але і від інтер'єру підприємства, культури обслуговування і т. п. У цьому випадку потрібна комплексна оцінка всіх компонентів процесу придбання послуги.

Узагальнюючи вищевикладене, слід підкреслити, що об'єктом політики цін є не тільки величина грошової винагороди, а й системна конструкція «ціна - якість», де основним ланкою є якість продукту. Такий взаємозв'язок може розглядатися як ще один доказ нерозривності і єдності елементів комплексного маркетингу.

4.2. Формування ціни на послугу

У практичному маркетингу необхідно вирішувати завдання щодо встановлення конкретної ціни на послуги При цьому важливо використовувати відповідний методичний інструментарій, що дозволяє ефективно функціонувати всіх елементів ринкового механізму.

Процес встановлення ціни на послугу включає ряд послідовних етапів-

• постановку задач ціноутворення;

• визначення попиту на послуги;

• оцінку витрат,

• аналіз цін і послуг конкурентів;

• вибір методу ціноутворення;

• встановлення остаточної ціни на послугу (пристосування цін).

Постановка завдань ціноутворення,

Завдання ціноутворення входять до складу цільових установок фірми, в яких цілі маркетингу збігаються з цілями фірми Цілі маркетингу і цілі фірми включають в себе сукупність цілей, що ставляться в рамках кожного з елементів комплексу маркетингу. Останні в свою чергу визначають сукупність завдань, конкретних цільові установки (рис 8)

Дана структура вибудувана відповідно до законів нормальної ієрархії, коли елементи більш низького рівня «підпорядковані» елементам вищого рівня, розширюючи і конкретизуючи сукупність їх властивостей і якостей

Завдання практичного встановлення ціни, що входять до складу цільового блоку, реалізованого в рамках цінової політики, підкоряються впливу з боку єдиних цілей підприємства сфери послуг та розвивають їх до конкретного, придатного для практики вираження.

Маркетингу притаманна множинність цілей, і кожній із них відповідають різні завдання, в тому числі і в галузі ціноутворення. До найбільш часто зустрічається цілей відносяться: