Формування ринку послуг

Програма реклами включає конкретні рішення з наступних питань:

• Що рекламується (об'єкт реклами)?

• На кого спрямована реклама (цільова група)?

• Де проводиться рекламна кампанія (цільова область)?

• Які засоби інформації необхідно використовувати (носії реклами)?

• В якій формі повинна представлятися реклама (засіб реклами)?

• Яка інформація повинна бути передана споживачу (рекламне звернення)?

• У який час надається реклама?

• Який обсяг коштів може бути використаний для проведення рекламний кампанії (рекламний бюджет

Після постановки цілей і завдань реклами здійснюється вибір носіїв і засобів реклами. Носії реклами повинні відповідати двом умовам

• вони повинні бути придатні для розміщення рекламної інформації про послугу або підприємстві послуг;

• контакт із ними повинний представляти інтерес для цільової групи

Найбільш поширеними носіями реклами є газети, радіо, телебачення, галузеві і міжгалузеві журнали. У сфері послуг, що об'єднує, як правило, малі і середні підприємства, можна використовувати й інші носії реклами. Зокрема, доцільно поміщати рекламні оголошення в довідниках адрес і телефонів, зведених територіальних довідниках, які збирають різноманітну інформацію місцевого характеру (наприклад, телефонний довідник «Весь Петербург»). Такі видання спеціально призначені для територіального ринку, в рамках якого функціонує ринок послуг.

Популярними носіями реклами є всі види друкованої (письмової) продукції, безпосередньо зверненої до цільової групи. Така форма особливо зручна при роботі з вузькою цільовою групою, розміщеної на невеликій локальній території (наприклад, для підприємств побутових послуг, які обслуговують окремі мікрорайони).

В якості носія реклами послуг може бути задіяна і зовнішня реклама: плакати, рекламні щити, але ця форма використовується для рідко споживаних послуг і призначена для контакту з великою аудиторією.

До засобів зовнішньої реклами належить і зовнішнє оформлення підприємства послуг. Роль вітрини - традиційного носія реклами - помітно знижується, так як нематеріальний характер більшості послуг не дає можливості для їх експозиції, проте зберігається можливість для привабливого оформлення входу, фасаду, інтер'єру.

У сфері послуг у якості носія реклами можна використовувати ярмарки і виставки. Але тут позначається складність експозиції послуг та обмежені можливості у їх випробуванні. Тому велике поширення отримали презентації та зустрічі з споживачами - представниками цільових груп. При проведенні таких заходів можна здійснювати досить тривалий контакт зі споживачами, в ході якого можна використовувати різні засоби реклами: кіно-і відеоматеріали, розповіді осіб, що вже випробували послугу, висловлювання експертів і т. д.

Основним показником, що обумовлює вибір носія реклами, є чисельність контактної аудиторії, охопленої цим носієм (кількість читачів газет і журналів, число осіб, які отримали друковане звернення). Важливо співвіднести цей показник з витратами на використання того чи іншого носія. Але навіть при низькій величині відносного показника, отриманої за рахунок великого обсягу витрат, не завжди доцільно відмовлятися від використання носія. Необхідно забезпечити комплексний підхід до проблеми і розглядати ефективність всієї рекламної кампанії.

На практиці підприємство послуг використовує, як правило, декілька носіїв реклами. При цьому охоплення контактної аудиторії буде мати комбінований характер, так як частина рекламних впливів «перетинається».

Важливим фактором у плануванні реклами є частота контакту. Тут необхідно врахувати, що будь-яка реклама сприймається побіжно і не зацікавлене, тому одного контакту недостатньо. Повторення не тільки збільшують популярність послуги, але і покращують її емоційне сприйняття. Основне правило в розповсюдженні реклами - рівномірний розподіл числа контактів у цільовій групі.

Зі збільшенням числа контактів дієвість реклами знижується, так як на вже відому рекламу звертається менше уваги. Більш того, з досягненням певної кількості контактів реклама робить дію, зворотне бажаного. У зв'язку з цим частота рекламних повідомлень повинна поступово знижуватися, а на якомусь етапі мати тривалі перерви і видозмінюватися.

Таким чином, проблему планування використання носіїв реклами можна звести до наступного: необхідно знайти таку комбінацію реклами, яка сприяла б необхідним контактам з можливо більшою цільовою групою в певної часової послідовності при заданому бюджеті. Як і будь-який план, план використання носіїв реклами розробляється в умовах альтернативності та вибору найбільш раціонального варіанту. Вибір можна здійснювати за допомогою методу оптимізації та застосування обгрунтованих критеріїв.

Завершивши вибір цілей, носіїв і засобів реклами, приступають до розробки рекламного звернення.

До рекламному зверненню пред'являються наступні вимоги:

• воно має відповідати цілям фірми і маркетингу;

• воно повинно аргументувати корисність послуги для споживача;

• воно повинно розкривати специфічні риси послуги або підприємства.

За допомогою засобів реклами зміст рекламного звернення набуває конкретної форми, утворюючи певну цілісність, єдність форми і змісту.

При розробці змісту рекламного звернення обліковуються наступні чинники [6, с. 199-200].

1. Фактор впливу.

Врахування цього фактора обумовлює спробу досягти мети реклами через авторитарні заклики. Особливість такої реклами - звернення до споживачів, не схильним приймати самостійні рішення. Такий тип реклами може бути застосований на будь-якому ринку.

2. Фактор ідентифікації.

Він враховує властивість споживачів орієнтуватися на приклади поведінки. Така реклама часто грунтується на залученні соціальних авторитетів або знаменитостей. Однак у сфері послуг у якості прикладу може використовуватися звичайний тип поведінки, особливо якщо виробник пропонує послуги повсякденного і побутового характеру.

3. Фактор презентації.

Він використовується для залучення уваги споживачів і відрізняється дорогим оформленням. Цей фактор слід враховувати при виробництві унікальних і рідко використовуваних послуг, а також послуг, що реалізуються за високою ціною (наприклад, туристичних круїзів, послуг ресторанів і готелів вищого класу).

4. Фактор конкретизації.

При рекламуванні послуг цей фактор особливо значущий. Щоб реклама могла зацікавити широкі верстви споживачів, вона повинна включати конкретні, а не символічні елементи. Рекламування повсякденного, часто використовуваного продукту за допомогою символів і умовностей не досягне своєї мети, тому що основна ідея може бути не зрозуміла великим числом споживачів. Символізм допустимо при рекламуванні елітарних послуг (наприклад, вернісажів і спеціалізованих виставок для творчої інтелігенції).

5. Фактор інформативності.

Він передбачає не емоційний, а інформативний рекламний ефект. Якщо емоційна реклама підтримує популярність і позитивний імідж підприємства, то інформативна реклама має на меті передачу цілком конкретної інформації про підприємство та його послуги.

6. Фактор престижу.

Він проявляється у встановленні соціального престижу послуги. Так, споживання рідкісних і дорогих послуг допомагає споживачеві долучитися до способу життя середнього класу і підвищити свій соціальний статус. Така мотивація повинна забезпечуватися додатковими перевагами послуги і посилювати зацікавленість в покупці.

Кошти реклами, в принципі, можуть звертатися до одного з п'яти людських почуттів. Але основні «провідники» рекламного звернення - зір і слух. Щоб ці «провідники» були задіяні, треба забезпечити правильну подачу текстової та візуальної інформації.

У рамках невиробничої сфери перевага віддається текстової інформації, яка найчастіше виступає самостійно, але може і доповнювати візуальні засоби реклами.

Для характеристики текстової інформації використовується поняття «читаність тексту». «Читаність тексту» відображає його здатність легко сприйматися і запам'ятовуватися споживачем. Для забезпечення необхідної «читаності» рекламного тексту враховують різноманітні фактори та характеристики:

• інформативне зміст;

• довжину пропозицій;

• шрифт;

• колір і контрастність шрифту;

• розташування тексту і т. д.

Сприйняттю рекламного тексту сприяють графічні, пік-тограммние елементи та ілюстрації. Вони легко запам'ятовуються споживачем і можуть вміщати в себе великий обсяг інформації. Такі елементи повинні бути представлені у формі, здатної зосередити увагу на ключовій інформації.

У рекламі послуг виключно важлива переконлива аргументація. Наведені аргументи повинні викликати згоду у широких верств населення. Наприклад, заклики до збереження традицій способу життя сприяють швидкому просуванню на ринок практично всіх побутових послуг; націленість на загальнолюдські цінності - послуг неприбуткових організацій; орієнтація на екологічні проблеми - комунальних послуг.

 

План рекламної кампанії повинен відображати послідовність і строки здійснення рекламних заходів, а також розглядати питання їх забезпеченості ресурсами. При розробці стратегії і цілей реклами здійснюється укрупнена оцінка витрат і ресурсів, які можуть бути залучені для реалізації цих цілей. При плануванні використання носіїв і засобів реклами ресурсний блок повинен уточнюватися, досягаючи повної узгодженості витрат і ресурсів. На стадії визначення тривалості рекламних заходів, їх послідовності і термінів необхідна детальна розробка ресурсного блоку, де вказуються максимально точні оцінки обсягу можливих ресурсів, їх джерела і терміни надходження. Такий підхід дозволить забезпечити реалізованість планованої рекламної кампанії в умовах обмеженості ресурсів.

Іншою умовою реалізованим плану рекламної кампанії є його альтернативність. Множинність розроблюваних варіантів і використання вірних критеріїв забезпечує обгрунтованість вибраних рішень і можливість їх практичної реалізації. Доповнивши вибраний, найбільш раціональний, варіант ще двома планами - підвищеним і резервним (докладніше - у розділі 3), можна забезпечити більший облік можливих змін ринкової кон'юнктури.

В якості критерію вибору базового плану рекламної кампанії доцільно використовувати показник ефективності реклами. Відповідно до положення теорії ефективності він може вимірюватися як відношення ефекту, що досягається в результаті здійснення рекламних заходів, та необхідних витрат.

Ефект реклами включає в себе економічні і соціально-психологічні компоненти. Показниками економічного ефекту можуть бути зміни обсягу прибутку, доходу, частки ринку, обсягу продажів, що відбулися внаслідок здійснення рекламних заходів. Але реклама інтегрована в єдиний комплекс маркетингу та ізолювати її конкретний внесок у кінцевий результат маркетингової діяльності досить складно. Тільки в ході спеціального тестування ринку можна простежити ступінь впливу реклами на динаміку збуту. На стадії планування для вимірювання економічного ефекту можна скористатися аналоговим, експертним або експериментальним методами. При використанні експериментального методу можна вийти на вузький сегмент ринку (тест-ринок) з пробної рекламою без використання інших елементів комплексного маркетингу, відстеживши динаміку обсягу продажів і отримавши питомі оцінки (наприклад, у розрахунку на 1 тис. жителів). Необхідною умовою для проведення експериментального методу є порівнянність тестованого і контрольного сегментів з точки зору структури цільової групи, а також відсутність впливу реклами на контрольний сегмент ринку. Крім того, важливо забезпечити репрезентативність періоду тестування і його достатню тривалість.

 

Соціально-психологічний ефект реклами обумовлений зміною якісних характеристик: створенням необхідного громадської думки, встановленням сприятливого ставлення до послуги з боку цільової групи. Їх кількісні оцінки теж вимагають спеціального соціологічного обстеження. Якщо соціально-психологічний ефект вимірюється на стадії планування, можна організувати тестування типових представників цільової групи на предмет їхнього ставлення до демонстрованої рекламі.

Соціально-психологічний ефект (як і економічний) і розрахований з його допомогою показник ефективності рекламного впливу використовуються при контролі результатів реклами - визначенні ступеня досягнення поставлених цілей і оцінки конкретних носіїв реклами з точки зору їх відповідності обраної цільової групи.

Необхідно відзначити, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких труднощів з оцінкою і контролем, як в області реклами. Складні інструменти оцінки ефективності рекламних заходів доповнюються не менш складними інструментами по двох інших складових. Докази можливостей носіїв реклами видобуваються всіма ланками рекламного процесу і, в першу чергу, самими засобами інформації. При цьому підприємство послуг, що відчуває, як правило, жорсткі фінансові обмеження, не здатне розгорнути власні дослідження з оцінки можливостей рекламних носіїв і змушене спиратися тільки на дані засобів інформації. Не маючи практичної можливості оцінити ці дані, воно несе всю повноту ризику від їх недостовірності.

При визначенні ступеня досягнення цілей реклами виникають ті ж труднощі, що і при оцінці ефекту. Отриманий результат складається з багатьох компонентів, дезінтегрованість яких вимагає складного економіко-математичного апарату. Альтернативою може бути соціологічне обстеження, експериментальний метод. Використання цих методів пов'язані, як правило, зі значними фінансовими витратами. У зв'язку з цим на підприємстві послуг можна скористатися експертним методом, включаючи до числа експертів представників керівництва даного підприємства. У цьому випадку точність отриманих результатів обумовлена ​​наступними чинниками:

• наявністю достатнього числа експертів;

• незалежністю їх суджень;

• відсутністю залежності оцінки результатів їхньої основної діяльності від результатів контролю (неупередженість думок).

Якщо в процесі контролю не вдається дотримати ці умови (наприклад, з огляду на невелику чисельності керівних кадрів на малому підприємстві), необхідно залучити сторонніх експертів.

Глава 6

Конкуренція і конкурентоспроможність послуг

6.1. Конкуренція на ринку послуг

Сучасний маркетинг є одним з найважливіших способів активізації конкурентних засад ринкової економіки.