Формування ринку послуг

Потреба в її загальному трактуванні є «потреба, потреба в чому-небудь, що вимагає задоволення» [20]. Соціально-економічна наука трактує категорію «потреба» ширше. Потреба тут - це необхідність, потреба в чому-небудь, об'єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства в цілому.

Потреба є внутрішній стимул активності.

Потреби прийнято ділити на біологічні, властиві тваринам і людині, і соціальні. Але й біологічні потреби, притаманні людині, соціальні. Саме вони відображають необхідність підтримки і відтворення біологічного життя.

Потреби мають історичний характер. Вони залежать від стану економіки, рівня розвитку культури і науки, природно-кліматичних процесів і інших чинників. При цьому виділяються індивідуальні (особисті) і суспільні потреби.

Потреба - одне з якостей особистості. Разом з інтересами і ціннісними орієнтирами вони визначають мотиви соціальної дії особистості, його спонукальні причини. Вони виражають відносини між особистістю та суспільством і розглядаються як механізм багатьох суспільних процесів.

Суспільні потреби завжди об'єктивні. Свідомий суспільством, вони виступають як інтереси груп інвалідів.

Потреба - динамічна категорія. На базі задоволення потреб виникають нові, більш високі. Це пов'язано з включенням особистості в різні форми та сфери діяльності.

Одним із законів розвитку суспільства є закон узвишшя потреб, що виражає зростання і вдосконалення потреб особистості, груп особистостей і всього суспільства з розвитком продуктивних сил і культури. Наприклад, мінливість потреб особистості утворює своєрідну ієрархію, в основі якої лежать вітальні потреби (у воді, їжі і т. д.), а на останньому рівні розташовуються соціальні потреби в самоствердженні, самореалізації, активної творчої діяльності.

Процес формування потреб розглядається сучасною наукою як механізм випереджаючого відображення, дозволяє соціально-економічним системам функціонувати найбільш успішно і активно взаємодіяти із зовнішнім середовищем. Це властивість потреб особливо важливо з точки зору маркетингу, оскільки орієнтує маркетингову діяльність на вивчення потенційного (прихованого, але що може проявитися за певних обставин) попиту споживачів.

Ступінь забезпечення потреб є підсумковою характеристикою, результатом будь-якої людської діяльності. Взаємопов'язана з платоспроможністю споживачів і утворює попит на товари і послуги, вона розглядається і як результат маркетингової діяльності. При цьому за допомогою маркетингу як ринкової концепції управління вирішується завдання досягнення певної міри забезпечення потреби, максимально можливою в конкретних умовах ринкової кон'юнктури.

Потреби можна підрозділити на три великі групи: економічні, соціальні та екологічні. Екологічні потреби виражають взаємовідносини, що складаються між природою та суспільством. Соціальні потреби є відображенням суспільних відносин.

Щоб зрозуміти сутність соціальних потреб, їх структуру і механізм формування, звернемося до категорії добробуту суспільства.

На практиці категорія добробуту застосовується для характеристики рівня задоволення соціальних потреб, аналізу його структурних компонентів та обгрунтування пріоритетів соціального розвитку. При цьому добробут розглядається як сукупність благ, що знаходяться у володінні, розпорядженні і використанні окремих суб'єктів, їх груп і суспільства в цілому, призначених для задоволення різноманітних потреб особистості. Добробут має на меті задоволення потреб і є його основою.

Блага можуть бути природними (наприклад, родючість грунту, корисні копалини) і які є продуктом діяльності людини. Але в обох випадках вони становлять соціальне визначення предмета, його корисне значення.

Розрізняють речові і духовні блага. Речові (або матеріальні) блага мають матеріальну форму існування, духовні блага - продукти духовного виробництва. Але такий розподіл має деяку умовність. Частина цінностей не може бути повністю віднесена ні до однієї з цих груп, оскільки володіє ознаками обох. Серед них - різноманітні предмети творчості, історичні документи, досягнення науково-технічного прогресу і т. д. Будучи продуктом духовного виробництва, ці цінності існують в матеріально-речовій формі. З цієї точки зору можна запропонувати наступну класифікацію благ: мають матеріально-просторову форму вираження і не мають такої. До першої групи належать в основному матеріальні блага: їжа, житло, одяг і т. п. Але сюди ж входить і частина духовних благ - елементи культури, мистецтва, науки, релігії, які представлені в матеріально-просторовій формі. Таку групу благ, можна охарактеризувати як сукупні матеріальні блага, маючи, на увазі наявність у ній як речових, так і духовних благ.

До складу другої групи входять виключно духовні блага, причому ті з них, що не здатні мати матеріально-просторового вираження. До цієї групи відносяться поведінкові підвалини і традиції, соціально-психологічний клімат,,. соціальні ідеї, елементи фольклору, етика і естетика, національна та релігійна гармонія і т. д. Ці блага можна характеризувати як «духовні» (частина продуктів духовного виробництва розглядається в першій групі).

Аналогічної угрупованню можуть зазнати й соціальні потреби. Можна виділити сукупні матеріальні потреби і потреби духовні.

Сукупні матеріальні потреби задовольняються підприємствами соціальної структури. Соціальна інфраструктура - це поєднання діючих споруд, будівель, мереж і систем, необхідних для організації процесу задоволення соціальних потреб. Словом, це ті об'єкти, що необхідні для повсякденного життя людини.

Функціонування підприємств і організацій соціальної інфраструктури здійснюється в рамках економічних відносин, властивих будь-якому організованому виробництву, і піддається безпосередньому маркетинговому процесу. Вирішуючи завдання оволодіння ринком послуг (як платних, так і безкоштовних), підприємства невиробничої сфери можуть використовувати весь арсенал методів, пропонованих сучасним маркетингом як ринковою, концепцією управління. Саме ці підприємства і виступають в якості бізнес-суб'єктів ринку послуг, що розглядаються в рамках маркетингу послуг.

Духовні соціальні потреби, такі як потреба в соціально-психологічному комфорті, політичної волі, свободи віросповідання, збереження традицій способу життя та історико-культурних цінностей і т. д., не піддаються такої жорсткої формалізації. Більш вільні по суті, вони формуються під впливом багатофакторних соціально-економічних умов, у тому числі матеріальних. Вони ж створюють умови для розвитку матеріальної сфери, формуючи духовне середовище суспільства. У цьому сенсі вони виступають як один з факторів, що обумовлюють динаміку процесу забезпечення матеріальних потреб; але цей вплив здійснюється опосередковано, через систему соціально-духовних процесів. Впливати на можливість їх задоволення в рамках маркетингової концепції досить складно, хоча і можливо. Цій меті служить ряд сучасних напрямів практичного маркетингу - маркетинг соціальних ідей та інститутів, політичний маркетинг, маркетинг особистостей.

Процес задоволення соціальних потреб створює умови життєдіяльності населення. Ці умови характеризуються категорією «якість життя».

Поняття «якості життя» тісно пов'язано з поняттям добробуту суспільства. Воно використовується на практиці для характеристики рівня добробуту і є, по суті, його вимірником.

Якість життя формується під впливом багатьох чинників: забезпечення населення продуктами харчування і можливістю отримання побутових послуг; житлової забезпеченості; стану здоров'я населення і можливостей для його збереження і відновлення; стану природного середовища; рівня доходів населення і ступеня зайнятості; рівня інфляції та політичної стабільності; можливості для здобуття освіти; розвитку духовного середовища і безпеки життєдіяльності і т. д. Фактори різнохарактерні, описують економічні, соціальні та екологічні процеси, а їх вплив оцінюється різними методами і в різних одиницях виміру. При цьому для оцінки сукупного впливу факторів якості життя використовується два підходи.

Перший пов'язаний з пошуком одного показника, здатного відобразити динамізм і складну структуру факторів, що формують якість життя. Економічна наука і практика соціально-економічних обгрунтувань використовують чимало показників такого роду. Це тривалість життя, рівень народжуваності і смертності, тривалість вільного часу, рівень зайнятості населення, рівень інфляції і показники доходу, питома вага інвестицій, що спрямовуються на розвиток невиробничої сфери, в сумарному інвестиційному потоці федерального, регіонального або місцевого рівня та ін

Такі показники можуть використовуватися як самостійно, так і в рамках полікритеріальності підходу, коли оцінка здійснюється послідовно, в кілька стадій і за всіма критеріями. На кожній стадії один з показників є оціночним критерієм, а інші виступають в якості обмежень. Процедура вважається закінченою, коли по кожному з розглянутих показників була виконана відповідна оцінка.

Другий підхід до аналізу та оцінка впливу факторів якості життя орієнтовані на використання сукупного показника, інтегруючого систему різнохарактерних чинників. Такий показник агрегує сукупність приватних (або локальних) показників, що виражають ступінь задоволення певної соціальної потреби (У.). Приватні показники вимірюються співвідношенням нормативного та фактичного рівнів задоволення потреби і є, по суті, індексами задоволення потреби:

де П і П ^ - фактичний і нормативний (відповідно) рівні задоволення 1-й соціальної потреби.

При визначенні таких показників завжди важливим є питання - який рівень задоволення потреб вважати нормативним. В умовах жорсткого адміністративного управління використовувалася велика система норм і нормативів, що регламентують процес задоволення потреб. Така нормативна база мала необхідні наукові обгрунтування і повною мірою відповідала специфіці застосовуваної управлінської концепції. Однак у сучасних умовах, коли процес соціально-економічного управління будується на принципах ринкової орієнтації, необхідні інші способи побудови нормативної бази для аналізу формування необхідного рівня задоволення потреб. Це обумовлено наступними обставинами.

По-перше, процес задоволення потреб в умовах ринкових відносин відрізняється більш вільним характером і не має жорстких регламентують рамок. По-друге, на рівень задоволення потреби в ринковій сфері, коли значна частина послуг реалізується на платній основі, впливає платоспроможність населення. На ринку платних послуг задовольняється не потреба, а попит на послугу, тобто та частина потреби, яка забезпечена грошима. При цьому попит вирізняється широкою диференціацією і динамізмом у часовому і просторовому відношеннях.

По-третє, задоволення попиту на послуги пов'язано з різноманітністю якісних характеристик. Вимоги до якості послуг формуються під впливом комплексу соціально-психологічних мотивацій: плекання соціальної престижності, уявлень про пріоритети у споживанні послуг, соціально-культурних та естетичних поглядів, прагнення до наслідування соціальним лідерам і т. д. Такі вимоги зумовлюють широту ряду нормативів у споживанні послуг , яка все більше зростає в міру розвитку ринкових відносин.

У цих умовах для побудови нормативної бази показників якості життя використовується соціально обумовлений рівень задоволення потреби, що відображає не тільки запити і смаки споживачів, але і платоспроможність населення, і соціально-психологічні особливості.

Для визначення соціально обумовленого рівня задоволення потреб використовується сукупність соціологічних методів: опитування, анкетування, тестування і т. п. При проведенні соціологічних обстежень особливо важливо забезпечити репрезентативність вибіркового спостереження. Під цим розуміється можливість для всіх соціальних категорій брати участь в обстеженні. Репрезентативність спостереження забезпечується відповідністю вибіркових характеристик всієї їх сукупності і випадковістю вибірки. Для забезпечення репрезентативності та отримання достовірних результатів використовуються спеціальні соціологічні прийоми, тому для проведення обстеження доцільно залучати групи професійно підготовлених соціологів.

Маючи в своєму розпорядженні приватними показниками рівня задоволення соціальних потреб, можна виміряти сукупний (інтегральний) показник якості життя Для цієї мети доцільно використовувати метод, запропонований інженерним прогнозуванням, що враховує не лише величину, а й значущість оцінюваних показників [9]. Інтегральний показник якості життя (У ^ ") має індексний форму вираження і може бути обчислений наступним чином.

де (р - ваговий коефіцієнт, що враховує місце приватного 1-го показника в послідовності, ранжированого за ступенем значущості; п - число потреб.

Алгоритм використання даного методу включає в себе ряд етапів.

1. Визначення приватних показників рівня задоволення потреб.

2. Вибудовування ранжированого послідовності потреб. На першому місці розташовується потреба, найбільш значуща в умовах конкретного ринку, на останньому - найменш значуща

Для забезпечення обгрунтованості та достовірності результатів рекомендується використовувати експертний метод. Використовуючи експертний метод, необхідно слідувати наступним принципам

• забезпечити точність і ясність поставлених питань,

• залучити досить широке коло експертів;

• забезпечити повну незалежність суджень 3 Визначення вагових коефіцієнтів (р,

де 1 - номер варіанта в ранжированого послідовності 4. Визначення шуканого інтегрального показника (формула 2) Важливо підкреслити, що для визначення приватних і інтегрального показників необхідно використовувати індексний (безрозмірну) форму вираження, оскільки в іншому разі не можна робити математичні розрахунки Потреби різнохарактерні, а показники рівня їх задоволення мають різну розмірність. Однак при визначенні відносних значень (співвідношення фактичного і нормативного рівнів) вплив розмірності усувається, а отриманий показник набуває індексний форму вираження

Яке значення інтегрального показника якості життя для маркетингу.

По-перше, він виступає як орієнтир і підсумкова характеристика в макромаркетинг і важливий для оцінки діяльності держави у сфері ринку