Формування ринку послуг

3. Концентрований маркетинг.

Цей тип маркетингу пов'язаний з розширенням і спеціалізацією послуг. Завершивши диференціацію своїх послуг, підприємство орієнтується на виробництво однієї (або декількох) спеціалізованої послуги, призначеної для вузького сегмента. Такий підхід дозволяє концентрувати зусилля в одному напрямку, не розпорошуючи завжди більш-менш обмежених ресурсів.

Концентрований маркетинг відрізняється підвищеною часткою ризику. Ризик обумовлений небезпекою загострення конкуренції і неможливістю швидкого впровадження в області з більш низьким рівнем конкуренції, складністю формування асортиментного ряду, можливим запізненням з виведенням на ринок нового продукту, а також зниженням мобільності продукту підприємства, що може позначитися I на його здатності вчасно реагувати на зміну попиту . Метод концентрованого маркетингу доцільно застосовувати при обмеженості інвестиційних джерел, при несприятливих перспективи і нестачі ресурсів інших видів. Зокрема, недолік трудових ресурсів можна компенсувати за рахунок механізованих послуг. Наприклад, підприємство, що надає рекреаційні послуги, може забезпечити стійкість своїх ринкових позицій шляхом надання послуг атракціонів, ігрових автоматів та інших технічних засобів, які не потребують залучення великої кількості працівників.

При виборі стратегії охоплення цільового ринку за допомогою певного типу маркетингу необхідно врахувати наступні фактори.

А. Ресурси підприємства.

При обмежених ресурсах найбільш раціональна стратегія концентрованого маркетингу.

Б. Ступінь однорідності послуг.

Для виробництва та реалізації однакових послуг підходить стратегія недиференційованого маркетингу, для різноманітних послуг - диференційованого маркетингу.

В. Етап життєвого циклу товару (послуги). На стадії впровадження послуги-новинки доцільно надавати лише одну її форму, використовуючи при цьому стратегію недиференційованого маркетингу. Але по завершенні цієї стадії необхідно поступово впроваджувати принцип диференціації аж до закінчення стадії зрілості, де ступінь диференціації, відповідна обраної стратегії, отримує найбільший розвиток.

Г. Ступінь однорідності ринку.

Якщо споживча середовище досить однорідна, а виділені сегменти мають подібні смаки і переваги й однакову реакцію на одні й ті ж спонукальні маркетингові стимули, цілком справедлива стратегія недиференційованого маркетингу.

Д. Маркетингова стратегія конкурентів. Якщо конкуренти реалізують принцип широкої сегментації, недиференційований маркетинг абсолютно неприпустимий. Але якщо конкуренти ігнорують ідею диференціації, використання стратегії диференційованого маркетингу може забезпечити підприємству невиробничої сфери значні переваги.

Вибравши цільовий ринок і стратегію його охоплення, необхідно здійснити процедуру позиціонування своїх послуг. Позиціонування послуг є акція, завершальна комплекс дій щодо забезпечення конкурентоспроможності своїх послуг за допомогою вибору найбільш ефективного у конкретних умовах типи маркетингового поведінки.

Підприємство послуг може обрати один з двох шляхів позиціонування. Перший шлях пов'язаний з визначенням своїх позицій відносно конкурентів з точки зору займаної частки ринку. У цьому випадку підприємство вступає в конкурентну боротьбу за бажану частку ринку.

Такий шлях позиціонування можливий у випадку, якщо:

• підприємство може запропонувати послуги більш високої якості, ніж послуги конкурентів;

• місткість ринку досить велика і дозволяє функціонувати двох і більше конкуруючим організаціям;

• підприємство має в своєму розпорядженні ресурсами більшого обсягу, ніж ресурси конку рентою.

Другий шлях позиціонування - виводити на ринок нові послуги. Таким чином можна залучити споживачів, зацікавлених в цих послугах, але не мають можливості для їх споживання, так як конкуренти їх не. пропонують. Основною умовою реалізації такого шляху позиціонування є наявність технічних та економічних можливостей для виробництва нових послуг.

 

2.4. Комплекс маркетингу у сфері послуг та особливості його реалізації

Одним з основних принципів маркетингу є принцип комплексності, що розглядає маркетинг як системна єдність дій, здійснюваних за наступними напрямками:

вдосконалення товару і способів його виробництва, збагачення асортиментного ряду за допомогою постійної розробки і впровадження нових товарів;

реалізація цінової політики з метою збалансованості попиту і пропозиції;

поліпшення способів і методів збуту товару;

встановлення доцільною пропорційності у використанні різних каналів розподілу;

вдосконалення комунікативних зв'язків зі споживачем з метою стимулювання збуту товару та ефективне використання коштів рекламного впливу.

У теорії маркетингу система таких дій отримала назву «комплексу маркетингу» або «система маркетинг-мікс». Комплекс маркетингу в сфері послуг включає набір змінних, що піддаються контролю з боку підприємства і утворюють взаємозв'язану сукупність (систему), яка здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Здатність комплексу маркетингу викликати адекватну реакцію Споживача обумовлена ​​тими властивостями, які притаманні маркетингу як системного утворення. Основним таким властивістю є здатність системи (комплексу маркетингу) забезпечувати синергетичний ефект.

Синергетичний ефект (від грец. Зупег ^ оз - спільно діючий) досягається спільною дією елементів системи. У кількісному і якісному відношенні він перевищує просте підсумовування ефектів від роздільного дії окремих елементів системи. Той результат, до якого прагне система і який може бути досягнутий нею, обумовлюється не тільки властивостями окремих складових елементів, але і єдністю їх властивостей і взаємозв'язків.

У ході еволюції маркетингу, коли на різних етапах свого розвитку він купував нові якості, сформувався особливий тип діяльності, що інтегрує певну сукупність дій в нерозривне (системне) єдність. Саме системність з усією сукупністю властивих їй властивостей дозволяє сучасному маркетингу ефективно вирішувати складні ринкові завдання.

У комплекс маркетингу в сфері послуг входять всі дії і заходи, які можуть бути зроблені для здійснення впливу на попит споживачів послуг.

Численні можливості в цьому напрямку можна об'єднати в чотири основні групи елементів комплексу маркетингу. До них відносяться:

• послуги як товари особливого ряду;

• ціна на послуги;

• методи розподілу послуг;

• методи стимулювання збуту послуг.

Агрегируя ці елементи, комплекс маркетингу впливає на цільовий ринок підприємства послуг (рис. 2). Тоді комплекс маркетингу послуг можна характеризувати як діяльність, що має на меті оволодіння цільовим ринком за допомогою дій, поширених по чотирьох-направленням. Комплекс маркетингу послуг включає:

• товарну політику, в рамках якої послуга виступає як товар особливого ряду;

• цінову політику;

• політику розподілу послуг;

• комунікативну політику.

У рамках системи маркетинг-мікс не тільки досліджуються основні елементи комплексу маркетингу, але і розробляється конкретна програма з управління цими елементами - план маркетингу. Реалізація комплексного маркетингу завжди здійснюється за допомогою цілеспрямованого планового процесу, що дозволяє поетапно вирішувати задачі в області товарної, цінової, розподільчої та комунікативної політики, та забезпечити збалансованість цих завдань і ресурсів. Таким чином, найважливішою умовою реалізації комплексу маркетингу є його планомірна організація, що припускає розвиток процесу планування, в якому цільові установки розглядаються з точки зору їх ресурсного забезпечення та розробляється сукупність найбільш раціональних дій в усіх напрямках маркетингу.

План (в дослівному перекладі - рівний, гладкий, безпроблемний) виступає найважливішим реалізаційними інструментом, що дозволяє підприємству «без проблем» функціонувати на ринку послуг.

Планування в маркетингу - не лінійний, а замкнутий процес. Підлеглий єдиної логіці наукового передбачення в її русі від загального до приватного, він не закінчується з досягненням поставлених цілей, а продовжується у вигляді нової постановки цілей, відповідної ситуації, що склалася після закінчення окремого етапу.

Планування маркетингу в сфері послуг грунтується на наступних принципах.

1. Комплексність плану маркетингу. Під цим розуміється взаємопов'язані розгляд всіх елементів комплексу маркетингу.

2. Безперервність процесу планування. Під безперервністю розуміються нерозривні, послідовні дії з розробки і реалізації завдань в рамках конкретного етапу планування маркетингу.

3. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу. Цей принцип припускає здатність плану маркетингу адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища і пристосовуватися до динаміки попиту споживачів послуг.

4. Взаємозв'язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу.

Дія цього принципу, традиційного для планування взагалі, має в маркетингу послуг специфічне вираження. У цій області існує перевага територіального аспекту перед галузевою, так як попит на послуги формується в основному під впливом територіальних особливостей у способі життя населення та його територіальну структуру, а маркетингова завдання полягає у приведенні у відповідність розвитку галузей послуг по відношенню до існуючого попиту.

5. Ясність цільових установок.

Жодна діяльність не може бути успішною, якщо невідомо, яких цілей вона хоче досягти. Маркетингу завжди притаманна множинність цілей, що поєднує цілі кількісні та якісні.

Цілі, які можуть бути виражені прямими кількісними методами (наприклад, оволодіння конкретною часткою ринку або отримання бажаного обсягу прибутку), мають велику чіткість і визначеність. Кінцевий результат діяльності в цьому випадку можна охарактеризувати досить просто і цілком однозначно.

Якісні цілі менш визначені. Оцінити результат, зумовлений діяльністю по досягненню якісної мети, значно складніше. Тому в маркетингу, який використовується для ефективного вирішення комерційних завдань, більш доцільна орієнтація на кількісні цілі. У рамках невиробничої сфери значення кількісної цільової орієнтації ще більше зростає.

Формуючи умови життєдіяльності населення, маркетинг послуг може орієнтуватися не тільки на цілі, традиційні для класичного маркетингу, але й висувати широку сукупність цілей, що характеризують рівень забезпечення окремих соціальних потреб. Тоді якісна характеристика «якості життя» отримує більш точний кількісний вираз. Такий спосіб постановки цілей повністю відповідає специфіці сфери послуг - близькості до людини та її повсякденним потребам, і суттєво розширює можливості підприємства в області визначення мети.

6. Збалансованість заходів плану маркетингу і ресурсів.

Принцип збалансованості планових заходів та ресурсів розуміється в ринкових умовах неоднозначно. З одного боку, видається безперечною необхідність повної ресурсної забезпеченості плану, так як саме вона надає планом реалізаційний характер. З іншого боку, є підстави висувати на перший план якісні характеристики проекту, що визначають його ресурсну (інвестиційну) привабливість. При цьому мається на увазі, що якщо проект, виведений на ринок, досить привабливий для потенційних інвесторів, то ресурси для його здійснення завжди знайдуться.

Існування цих двох підходів, кожен з яких цілком обгрунтований, ускладнює процес вибору стратегічних орієнтирів і може привести на практиці до серйозних помилок. Зокрема, орієнтуючись тільки на збільшення ринкової привабливості конкретного проекту, можна залишити без уваги інвестиційні процеси, що відбуваються в галузі або в рамках територіального утворення, недостатньо повно вивчити динаміку і структуру інвестицій, окреслити їх найбільш ймовірні перспективи. У результаті високоякісний проект виявляється як би поза об'єктивного інвестиційного процесу і не знаходить необхідної ресурсної підтримки. Щоб уникнути подібної ситуації, важливо взаємно пов'язати обидва підходи, тобто, підвищуючи якісні характеристики об'єкта, вирішувати питання їх ресурсної забезпеченості, поетапно наближаючись від укрупнених оцінок до точних показників, що відображає планований обсяг ресурсів, джерела і терміни їх надходження.

7. Оптимізація плану маркетингу.

Принцип оптимізації - ключовий принцип планування. Його суть полягає в забезпеченні альтернативності плану і вибір альтернатив. Важливо пам'ятати, що термін «оптимальний» в даному випадку трохи умовний і застосовується тільки у відповідності з міцно затвердилася практикою. Оптимальним (від лат. - Найкраще) є варіант, найкращий з усіх можливих. Цей варіант має досить абстрактний характер, так як у практичній діяльності неможливо розробити повну сукупність всіх можливих альтернатив. У даному випадку здійснюється вибір найбільш раціонального варіанту, що є кращим з існуючих.

Відбір здійснюється на підставі критерію оптимальності, який в екстремальних задачах позначає змінна величина, яка є для даного завдання цільової функцією. Процес побудови критерію оптимальності повинен здійснюватися у відповідності з теорією вибору.

Метод оптимізації дає досить коректні результати лише за умови порівнянності варіантів. Порівнянність варіантів плану маркетингу зумовлена:

• єдністю цільових установок;

• ідентичністю структури плану (причому ідентичність пов'язана не тільки з присутністю всіх елементів системи маркетинг-мікс, але і тотожність структури кожного елемента цієї системи);

• однаковістю показників і характеристик плану і методів їх оцінки;

• вірною розстановкою пріоритетів при отриманні комплексних оцінок.

Відповідно до зазначених принципів будується циклічний процес планування маркетингу (рис. 3), в якому кожен цикл складається з п'яти етапів.

 

 

Ситуаційний аналіз, званий іноді в міжнародній практиці «внутрішньої ревізією», дозволяє охарактеризувати ринкові позиції підприємства на вихідний момент планування і оцінити ступінь впливу, що чиниться зовнішнім середовищем.