Формування ринку послуг

По-друге, він дозволяє розкрити структурні компоненти рівня життєдіяльності населення. Користуючись структурою, наочно представленої в ході вимірювання інтегрального показника якості життя, з урахуванням методів інженерного прогнозування можна вирішувати такі маркетингові задачі

• розробити стратегію маркетингу (впровадження на новий ринок, розширення або скорочення діяльності з надання тих чи інших послуг, відхід з ринку, диверсифікацію діяльності і т д.),

• дати порівняльну оцінку місткості ринків різних послуг,

• оцінити наслідки підприємницької діяльності на різних ринках,

• оцінити пріоритетні значення тих чи інших ринків, причому використовувати при цьому інформацію, отриману безпосередньо від споживачів,

• проаналізувати динаміку попиту на послуги та тенденції у співвідношенні попиту на послуги різних видів;

• оцінити перспективи товарної та асортиментної політики на різних ринках,

• дати прогнозні оцінки динаміки попиту

Одним з найбільш складних питань у практиці маркетингу є побудова ієрархічної структури потреб і послуг, їх задовольняють Призначенням такої структури є формування номенклатури послуг, адекватно відображає характеристики ринкового середовища Номенклатура послуг не повинна бути надмірно великої, що утрудняє процес обгрунтування стратегічних маркетингових вирішенні, але й не повинна звужувати подання про диференційований ринку послуг.

Для побудови ієрархії потреб і послуг можна використовувати класифікацію потреб, до складу якої входять чотири великі блоки - потреба в комунально-побутовому обслуговуванні; потреба у збереженні та відновленні здоров'я людини, потреба в послугах культурно-просвітницької сфери і потреба в послугах сфери управління, регулювання та обміну, Ці блоки підрозділяються на ряд менш великих, які, у свою чергу, можуть бути схильні до подальшої структуризації. Так потреба в послугах комунально-побутового обслуговування можна підрозділити на житлово-комунальну потреба, потреба в послугах громадського харчування і торгівлі, потреба в побутових послугах. Потреби цієї групи можуть бути деталізовані до наступного, більш низького рівня

Наприклад, потреба в побутових послугах включає в себе численні потреби, щоб забезпечити повсякденні потреби людини, його побутові умови.

Послідовна і поетапно розвивається ієрархія потреб і послуг, за допомогою яких вони задовольняються, утворює своєрідну «деревоподібну» структуру, на першому рівні якої розміщуються укрупнені елементи, що відображають загальний підхід до диференціації послуг На другому рівні - менш великі, деталізують елементи першого рівня, на третьому - деталізують елементи другого рівня і т. д. Підсумком такої структуризації є побудова «дерева потреб» і відповідної йому ієрархії послуг.

Процес структуризації потреб і послуг у принципі нескінченний. Важливо обмежити його таким чином, щоб відобразити об'єктивну картину ситуації, ринкової структури, не спрощуючи її, але і не піддаючи зайвої деталізації При цьому область діяльності, спрямовану на надання послуг, що забезпечують окрему групу потреб (чи потреба), можна розглядати як окремий самостійний ринок. На цьому ринку звертається товар у вигляді послуги або групи послуг одного профілю. Процес структуризації потреб, таким чином, супроводжується процесом структуризації ринку послуг, а їх ієрархічні взаємозв'язки і взаємини збігаються.

Ступінь диференціації ринку послуг залежить від конкретних маркетингових завдань. При розробці ринкового середовища та виборі об'єкта маркетингового впливу можна використовувати укрупнену структуру ринку послуг, вибудувану відповідно до сучасних уявлень про структуру потреб, що задовольняються на цьому ринку (див. с. 36). Однак для вирішення більш конкретних завдань - сегментація ринку, вивчення мотивів поведінки споживачів і попиту, пошук цільового ринку, розробка стратегії і тактики маркетингу і т. д. - необхідна деталізація представленої структури ринку послуг, що базується на виділенні одного-двох наступних рівнів «дерева потреб ».

1.4. Територіальні аспекти розвитку ринку послуг

Маркетинг послуг, як зазначалося, має на меті створення та задоволення попиту населення на послуги. Але населення завжди сконцентровано у певних ареалах (розселено). Характер розселення, що склався в територіальних межах конкретного ринку, впливає на весь комплекс елементів системи маркетинг-мікс і формує специфічні методи і прийоми маркетингового впливу.

Існують два типи розселення - компактний і дисперсний Компактний тип розселення являє собою щільну мережу поселень, взаємозалежних системою доріг, інфраструктурою, транспортним сполученням. Для дисперсного типу характерно існування невеликих поселень, що знаходяться на такій відстані один від одного, коли взаємодія між ними утруднене.

Відповідно до цього діленням можна виділити два типи ринку послуг: компактний і дисперсний. При цьому основу для їх виділення складає принцип територіальної (або географічної) сегментації. Таким чином, територіальна сегментація набуває на ринку послуг ключове значення, визначаючи його початковий розподіл на дві великі групи.

В умовах компактного ринку сфера діяльності підприємств послуг має чітку просторову окресленість. Вона може здійснюватися в межах міського району, міста, селища чи груп селищ і охоплювати навколишнє їх територію. Територіальна структуризація при цьому не пов'язана в принципі з адміністративним поділом, хоча можливі і збіги ареалів маркетингового впливу з адміністративно-територіальними одиницями.

 

 

Товарна політика на компактному ринку включає розробку і надання послуг стаціонарними підприємствами та організаціями сфери обслуговування, розміщеними в рамках даного територіального утворення. В її основі лежить вивчення попиту на послуги, характерного для даної території. Принцип територіальної сегментації при цьому доповнюється демографічним, соціальним, поведінковим та іншими критеріями. ^ Процес виробництва і збуту послуг на компактному ринку часто Неоднорідний. Він диференційований залежно від щільності населення території.

2. Відомо, що щільність постійного і тимчасового населення будь-якого територіального утворення схильна відцентровим тенденціям. Більш висока у центральних районах, вона зменшується в міру віддалення від центру. Найбільш яскравий прояв цієї тенденції характерно для великих міст, де спостерігається істотне зменшення щільності населення в міру руху до периферійних районів. Аналогічний процес спостерігається і у відносно невеликих поселеннях, а також у рамках великих агломерацій, що мають не один, а декілька центрів.

У районах з високою щільністю населення виробництво і збут послуг організується в місцях найбільшої концентрації жителів. При цьому важливо враховувати не тільки постійне населення району, але, що більш важливо, - тимчасове населення, яке формується під впливом внутрітерріторіальной міграції. Концентрація населення в окремих «точках» зумовлена, як правило, не стільки великим числом осіб, що живуть у цьому районі, скільки їх припливом до місць праці, адміністративним центрам, культурно-історичних пам'ятників і т. п. Власне, цей процес і зумовлює поняття «центральність», пов'язане зі збільшенням концентрації населення.

У районах з меншою щільністю, периферійних по відношенню до центру, попит на послуги обмежується чисельністю постійно проживаючого населення. Тут посилюється вплив транспортних взаємозв'язків територіального середовища. У таких районах доцільно організувати виробництво і збут послуг безпосередньо у вузлах транспортних повідомлень або в місцях пішохідної доступності від цих вузлів. Система збуту, таким чином, ув'язується з існуючою сіткою транспортних сполучень, а перспективи її розвитку обумовлені тенденціями розвитку дорожньо-транспортної інфраструктури.

Для просування товару і формування попиту на компактному ринку послуг застосовуються особливі методи і прийоми. Зокрема, тут використовуються специфічні засоби комунікацій між виробником і споживачем. Навряд чи доцільно віддавати пріоритет центральним і навіть регіональним засобам комунікацій Більш раціонально використовувати місцеві комунікативно-інформаційні мережі місцеве телебачення і радіо, періодичну пресу, розраховану виключно на споживачів даного ринку і враховує їх специфіку, передачі кабельного телебачення, рекламні агентства локального характеру і т. д

Вельми ефективні на компактному ринку та особисті контакти з споживачами, що дозволяють забезпечити більш точний облік їх смаків та вподобань, зміцнити довіру до виробника, підкреслити позитивні якості виробника, його турботу про потреби конкретних споживачів.

В умовах компактного ринку, особливо у разі існування великих агломерацій, взаємопов'язаних з навколишніми територіями, проявляє свою дію закон Рейлі. Згідно з цим законом, зі збільшенням числа жителів міста збільшується число сторонніх споживачів, які не проживають в його межах. Аналогічний процес спостерігається і всередині міських утворень, коли густонаселений район як би «притягує» до себе споживачів менш населених районів Закон Рейлі пояснює це явище як «розподіл йде за межі населеного пункту купівельної сили» [6, с 139]. Існування цього явища служить ще однією підставою доцільності розміщення підприємства послуг у районах або населених пунктах з великою концентрацією населення

На дисперсному ринку процес задоволення попиту на послуги значно ускладнюється Тут, як правило, недостатня орієнтація на вирішення транспортних проблем, хоча дія цього чинника зберігається Необхідно орієнтувати маркетинг в бік пошуку специфічних форм надання послуг Товарний ряд будується на основі так званих виїзних послуг, що надаються споживачу через певні проміжки часу і в обмежений термін Номенклатура таких послуг не настільки багата, але дозволяє забезпечити основні потреби населення

Наприклад, попит на послуги в галузі освіти можна задовольнити за рахунок організації короткочасних курсів навчання за напрямами, відповідним специфіці праці споживачів. Попит на послуги в галузі культурного обслуговування можна задовольнити з допомогою організації виступів діячів театрального мистецтва, відомих виконавців, поетів, письменників, демонстрації виставкових експозицій і багатьох інших заходів тимчасового характеру На російському ринку набули популярності і такі форми надання послуг, як виїзна торгівля, пересувні кіно - і відеоустановки, пункти побутового обслуговування і т п

Змінюючи технологію надання послуг, маркетолог орієнтується на специфіку просторового розподілу попиту. Серед критеріїв сегментації посилюється вплив територіальної домінанти

Попит на послуги завжди пов'язаний зі специфікою способу життя, характерного для конкретного ринку Дисперсний ринок в цьому сенсі відрізняється найбільшою складністю Складаючись з групи локальних ринків, розміщених на значній відстані один від одного, він відрізняється великою різноманітністю поведінкових типів На локальних ринках невеликих поселень існує, як правило, особливий стиль споживчої поведінки, обумовлений місцевими традиціями способу життя Це ускладнює роботу маркетолога, вимушеного пристосовуватися до умов широкої диференціації попиту Складнощі транспортних сполучень неминуче виявляються на рівні забезпечення потреб споживачів дисперсного ринку Він, як правило, відстає від рівня компактного ринку, а дефіцит і монополія на виробництво послуг - звичайні явища на дисперсному ринку На початковому етапі освоєння такого ринку існує цілий комплекс умов, що сприяють ефективності підприємницької діяльності в сфері послуг значний незабезпечений попит, зручність пошуку «ніші ринку», низький рівень конкуренції і навіть її відсутність, низький рівень витрат на стимулювання попиту і т. д. Але в міру насичення ринку вплив даних чинників слабшає і підприємницька діяльність набуває обмежені умови для розвитку. Проте якщо швидкість вирішення транспортних проблем буде адекватною швидкості насичення ринку, вплив стримуючих факторів може бути компенсовано за рахунок поліпшення транспортної оснащеності дисперсного ринку.

Таким чином, маркетинг у сфері послуг тісно пов'язаний з характером розселення, що склалися в територіальних межах обраного сегмента ринку. Маркетингова діяльність підприємства послуг включає в себе:

• вирішення проблем транспортної доступності споживчого ринку;

• корекцію технології виробництва та розподілу послуг залежно від характеру попиту і пропозиції;

• впровадження специфічних форм задоволення попиту на послуги;

• використання принципу територіальної сегментації;

• застосування індивідуалізованих методів стимулювання попиту.

2.1. Принципи, функції і концепції маркетингу послуг.

Еволюційний процес дозволив маркетингу оформитися в строгу і струнку систему знань, що включає самостійні принципи, методи і прийоми Сучасний маркетинг являє собою область економічної науки, що розглядає процес створення, виробництва та реалізації товарів і послуг в інтегрованій сукупності, спрямованої на виявлення вимог споживачів та визначення можливостей їх задоволення в конкретних умовах ринкового середовища Основний принцип, що діє на всіх стадіях маркетингу, - принцип зворотного зв'язку між виробником послуг і споживачами Маркетинг як ринкова концепція управління дозволяє організувати виробництво і збут послуг таким чином, щоб забезпечити максимально можливу збалансованість попиту і пропозиції в конкретних умовах ринкової кон'юнктури.

Принципи маркетингу в сфері послуг аналогічні принципам традиційного маркетингу, але в їх співвідношеннях і вплив на характер маркетингової діяльності є деякі особливості

Найбільш загальними принципами, як відомо, є наступні.

• виробляти товар, повністю відповідний попиту споживачів,

• виводити на ринок засоби вирішення проблем споживачів, втілені в конкретному товарі,

• орієнтуватися на досягнення кінцевого результату виробничо-збутової діяльності - ефективну реалізацію товару і оволодіння певною часткою ринку,

• використовувати принципи програмно-цільового методу і комплексного підходу;

• інтегрувати стратегію пристосування до змінюється попиту з активним впливом на нього і створювати умови для відтворення попиту,

• забезпечувати перманентність інноваційного процесу, що дозволяє орієнтуватися на довгострокову перспективу,

 

• враховувати соціальний фактор на всіх етапах маркетингового процесу.

У маркетингу послуг домінуюче положення набуває необхідність врахування соціальних факторів. Результати діяльності підприємств і організацій, які виробляють послуги, безпосередньо формують соціальне середовище та умови життєдіяльності людини, а сам маркетинг послуг може розглядатися як особливий вид соціальної роботи.