Формування ринку послуг

 

Макросередовище підприємства послуг утворюють елементи, практично не відчувають впливу з його боку. Підприємство змушене пристосовуватися до цих елементів і орієнтувати свою маркетингову діяльність відповідно до змін, що відбуваються в їх системі. До елементів макросередовища відносяться економічні і соціальні умови, демографічна ситуація, науково-технічний прогрес, культурне та історичне оточення, політична й законодавча стабільність і т. д. Сукупність факторів макросередовища, що враховується при розробці концепції і стратегії маркетингу, може бути різною. Вона обумовлена, в першу чергу, функціональною належністю підприємства послуг. Наприклад, якщо підприємство орієнтоване на надання послуг в галузі фізкультури і спорту, ключовими факторами зовнішнього середовища є економічні та соціально-демографічні характеристики, природні умови, законодавча база, політична стабільність, загальний рівень культури населення. Якщо підприємство реалізує послугу культового або ритуального характеру, то в числі основних факторів повинні розглядатися національні, етнічні та релігійні особливості.

Будучи залежним від факторів зовнішнього середовища, підприємство послуг стикається з небезпекою виникнення явищ накладають суттєві обмеження на її діяльність або роблять її взагалі неможливою Ці явища носять практичний або лімітуючий характер і мають різну ступінь ймовірності. Ймовірність їх виникнення і характер можливих наслідків повинен оцінюватися і враховуватися підприємством у ході розробки його маркетингової програми

До основних критичним і лімітуючим фактором, що формує в макросередовищі, можна віднести:

1. Для соціально-демографічної середовища

• демографічні вибухи;

• зниження народжуваності і процес старіння населення;

• підвищення загальноосвітнього рівня і зміна професійного складу населення,

• збільшення безробіття.

2. Для природного середовища

• погіршення стану екосистеми,

• зростання забруднення її окремих компонентів,

• посилення втручання держави в процес регулювання екологічного стану та раціоналізації використання природних ресурсів

3. Для науково-технічного середовища

• прискорення науково-технічного прогресу,

• зростання (зниження) інвестицій в науку і техніку

4. Для економічного середовища

• збільшення цін;

• спад ділової активності;

• зміна валютного курсу.

5. Для політико-правового середовища

• законодавче регулювання підприємництва,

• зростання числа груп і партій, які захищають суспільні інтереси

6. Для культурного середовища

• стійкі тенденції до різноманітності проведення вільного часу;

• зміна культурних інтересів окремих соціальних груп,

• тенденції до поширення неформальної культури.

7. Для історичного середовища

• зростання інвестицій у відновлення та збереження пам'яток історії, культури, архітектури;

• зростання числа груп і партій із захисту культурно-історичної спадщини.

Сукупність явищ макросередовища може бути більше (або менше) різноманітної в залежності від профілю підприємств і специфіки конкретного етапу розвитку макросередовища

Кожне з явищ макросередовища може бути описано кількісними або якісними характеристиками. Знання таких характеристик дозволяє вірно оцінити маркетингові можливості підприємства, обгрунтувати стратегію його діяльності з урахуванням можливих наслідків дії критичних або лімітуючих факторів.

2.3. Попит на послуги та типологія маркетингу

Попит на послуги, як і на будь-який інший товар, являє собою частину потреби в послузі, забезпечену грошовими коштами покупців, або платоспроможну потребу. Попит є сполучною ланкою між виробництвом і споживанням, це визначає необхідність його вивчення, аналізу та прогнозування в маркетинговій діяльності фірми.

Попит на послуги формується під впливом багатьох чинників-економічних, соціально-політичних, демографічних, культурно-історичних, природно-кліматичних, включаючи обсяг доходів населення, рівень ринкових цін, географічне положення ринку послуг, традиції способу життя, особливості поведінки споживачів і т д. Пріоритетне значення набувають фактори, що обумовлюють рівень і тенденції у розвитку доходів населення, так як саме вони формують в остаточному підсумку платоспроможні можливості споживачів.

Постійне вивчення і оцінка попиту є ключовими елементами сучасного маркетингу, що дозволяють розкрити перспективи підприємницької діяльності у сфері послуг, вибрати і обгрунтувати стратегію маркетингу, ефективно вирішувати складні кон'юнктурні завдання

Попит на послуги підрозділяється на:

• існуючий в даний момент на ринку;

• потенційний (прихований, але що може з'явитися за певних обставин), що визначається купівельною спроможністю і кількістю потенційних покупців послуг;

• бажаний з точки зору фірми, при якому може бути забезпечений заплановане зростання прибутку підприємства послуг.

В основі вивчення попиту на послуги лежить ідея сегментації, що припускає розподіл ринку послуг на однорідні групи споживачів. Сегментація ринку послуг здійснюється за тими ж критеріями, що і сегментація товарного ринку: географічному (територіальному), соціальному, демографічному, економічному, поведінковому і т. д.

Основним принципом сегментації ринку послуг є територіальний принцип. На його основі складаються форми надання послуг, умови їх розподілу та просування на ринку, детермініруемие характером розселення населення

Особливої ​​уваги на ринку послуг заслуговує поведінковий принцип сегментації, в рамках якого вивчаються особливості споживчої поведінки і вибудовуються однорідні групи з подібними соціально-психологічними характеристиками.

Підприємства послуг задовольняють, як правило, повсякденні потреби людини. Орієнтиром їх діяльності завжди служить певний стиль життя, що сформувався під впливом способу розселення, клімату, культурних, національних, соціально-психологічних особливостей та інших чинників При цьому мається на увазі не потенційний, а реальний, вже існуючий життєвий стиль

З позицій поведінкових особливостей споживчий контингент підприємств послуг може бути представлений декількома сукупностями в залежності від:

1. Мотивів придбання послуг.

Така сукупність відрізняється надзвичайною широтою і в принципі нескінченна. Вона створює базу для розвитку асортиментного ряду послуг і надає широкі можливості для пошуку послуг-новинок.

2. Шуканих вигод споживачів.

Це один з найбільш ефективних способів сегментації Тут важливо правильно оцінити ті вигоди, які може отримати споживач у результаті придбання послуги, охарактеризувати якість послуг з позицій самого споживача. При цьому не можна обмежуватися тільки економічними вигодами, оскільки шукані вигоди можуть мати і соціально-психологічний характер. Наприклад, у галузі користування послугами аматорських творчих об'єднань споживач отримує вигоди у вигляді задоволення потреби в самореалізації, саморозвитку, суспільному визнанні і т. п.

3. Інтенсивності споживання.

За цим критерієм весь споживчий контингент можна підрозділити на слабких, поміркованих та активних споживачів В якості цільової групи доцільно розглядати активних споживачів Навіть якщо вони представляють невелику частину ринку, на них часто припадає велика частка споживання послуг Наприклад, підлітки, які складають, як правило, не більше 1 / 5 споживчого контингенту, майже повністю споживають послуги ігрових автоматів та комп'ютерних ігор

4. Ступеня прихильності послуг. У міжнародній практиці в такій угрупованню виділяються чотири групи споживачів

а) Беззаперечні прихильники даної послуги.

До них відносяться споживачі, які постійно користуються послугами одного й того ж підприємства непродуктивної сфери, яка повністю задовольняє їх запити

б) Терпимі прихильники.

Це споживачі, які віддають перевагу користуватися послугами 2-3 виробників-конкурентів Саме на цю групу необхідно звернути увагу в ході аналізу причин, за якими окремі послуги користуються більшою чи меншою популярністю у споживачів Доцільно спробувати удосконалити спосіб позиціонування таких послуг, щоб домогтися більшої стійкості споживчих переваг

в) Непостійні прихильники.

Такі споживачі відрізняються непостійністю вибору конкуруючої послуги або підприємства Аналіз попиту і мотивів такого придбання відкриває широкі можливості для аналізу маркетингових достоїнств і недоліків підприємств-конкурентів.

г) «Мандрівники».

Ці споживачі не надають переваги жодній з існуючих послуг або воліють їх різноманітність. Це найбільш складний тип споживача, а в теорії маркетингу поки відсутні чіткі рекомендації з формування їх попиту.

5. Ступені готовності споживача до сприйняття послуги.

У її рамках споживачів поділяють на-

• взагалі необізнаних про підприємство невиробничої сфери,

• обізнаних про нього;

• широко інформованих про нього,

• зацікавлених в послугах даного підприємства,

• бажаючих придбати ці послуги,

• навмисних затребувати їх.

Чисельне відповідність цих груп вельми рухливого і може змінюватися в дуже короткі терміни Наприклад, посилене стимулювання збільшує число осіб, зацікавлених, бажаючих і мають намір купити послугу. Співвідношення груп з різним ступенем готовності до споживання послуги надає формуючий вплив на розробку маркетингової стратегії і тактики Так, у разі очікування збільшення числа реальних споживачів потрібно будувати маркетингову програму підприємства з урахуванням своєчасної і відповідної підготовки його матеріальної бази.

Маркетингова практика показує, що для завоювання ринку послуг необов'язково орієнтуватися на весь споживчий ринок (що зазвичай і неможливо). Досить визначити головних споживачів тих чи інших послуг та направити свої дії на задоволення їх попиту. Ринок послуг підпорядкований дії так званого закону Паретто, згідно з яким головні споживачі складають приблизно 20% їх загального числа. При цьому вони забезпечують підприємству 75-80% сумарного доходу. Однак в умовах нестабільного ринку питома вага головних споживачів може відчувати часті і значні коливання в той чи інший бік В умовах стабільного ринку закон Паретто виконується більш строго. Основну мету вивчення попиту на послуги складає вивчення головних споживачів, щоб у подальшому при проведенні розширеного маркетингового дослідження спиратися саме на цю групу.

Завершивши процедуру сегментації, приступають до вибору цільового ринку

Цільовий ринок являє собою той ринок (точніше, споживчий сегмент), на якому підприємство має найкращі можливості для маркетингової і всієї господарської діяльності і для якого розробляється стратегія маркетингу.

При цьому стратегія орієнтується на максимально можливий у конкретних умовах охоплення цільового ринку, і оволодіння певною часткою ринку дозволяє зміцнити конкурентні позиції підприємства.

При розробці цільових ринків вдаються до одного з трьох методів.

1. Масовий маркетинг.

Використовуючи цей метод, підприємство орієнтується на масове виробництво своїх послуг і стимулювання збуту однієї і тієї ж послуги для всіх споживчих сегментів.

Основна перевага методу - низькі витрати. Однак при його застосуванні не вдається реалізувати одне з основних переваг маркетингу - пристосування до диференційованих потреб споживачів.

2. Диференційований маркетинг.

У цьому випадку підприємство надає дві або більше послуги з різними властивостями, створюючи різноманітність послуг, більш пристосоване до диференційованого попиту.

3. Цільовий маркетинг.

Метод цільового маркетингу найбільш поширений в сучасній практиці. Він дозволяє вибрати один (іноді кілька) цільовий ринок, на якому концентрується однорідний споживчий контингент. Розробляючи стратегію, спрямовану на завоювання конкретного цільового ринку, підприємство отримує більші можливості для використання всіх маркетингових прийомів, варіювання цін, вдосконалення форми надання послуг з урахуванням всіх нюансів попиту, проведення адекватних рекламних дій і т. д.

Використовуючи метод цільового маркетингу, підприємство послуг ставить своїм завданням опанувати максимально можливою часткою ринку і розробити концептуальні основи підприємницької діяльності в рамках обраного цільового сегмента. Для вирішення цього завдання можна використовувати такі типи маркетингу:

1. Недиференційований маркетинг.

Цей тип маркетингу застосуємо на великих сегментах, де кількість споживачів, що однаково реагують на одну і ту ж послугу, достатньо велике. У рамках такого маркетингу процес диференціації закінчується вибором цільового ринку і не має подальшого. розвитку. Такий підхід доречний у разі реалізації стандартизованих послуг (наприклад, для комунальних і побутових послуг).

Недиференційований маркетинг має ряд недоліків. По-перше, підприємство, що діє на його засадах, як правило, спочатку створює послугу, а потім шукає її споживача, що не завжди вдається. По-друге, діючи на великих сегментах, підприємство стикається з загостренням конкуренції. По-третє, недиференційований маркетинг призводить до ігнорування дрібних сегментів, які є часто потенційно більш вигідними, і до незадоволення їх попиту.

2. Диференційований маркетинг.

Заснований на принципах широкої диференціації, він використовується і стосовно досить однорідному цільовому ринку. У рамках цього ринку диференційований маркетинг виділяє вузькі сегменти, пропонуючи видове різноманіття послуг за допомогою розробки окремого пропозиції для кожного вузького сегмента. Така стратегія забезпечує більш глибоке проникнення на цільовий ринок і зміцнює конкурентні позиції даного підприємства.