Формування ринку послуг

• найбільш повне задоволення споживчих переваг на основі диференціації потреб і попиту;

• оптимізація сукупних фінансових результатів;

• використання інтегрованого потенціалу підприємства послуг і його певних компонентів (технологічної бази, виробничого досвіду, усталеного іміджу та ін);

• залучення нових споживчих сегментів;

• застосування принципів сучасного менеджменту та маркетингу.

Поняття асортименту послуг взаємопов'язане з поняттям номенклатури. У ряді наукових джерел підкреслюється їх близькість, а іноді й ідентичність.

Між тим, існують досить чіткі відмінності цих понять. Поняття номенклатури. Охоплює видове різноманіття послуг. Воно є наслідком диференціації характеристик попиту і має на меті максимально можливе пристосування структури послуг, що надаються до структури потреб і платоспроможності споживачів.

Асортимент послуг як економічна категорія видається більш широким поняттям. Він не обмежується видовою різноманітністю пропозиції і формується з урахуванням положень концепції життєвого циклу.

У рамках асортиментної політики виробник реалізує механізм, що дозволяє гнучко реагувати на перехід конкретних послуг або їх однорідних груп від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Наприклад, на стадії впровадження виробник виводить на ринок обмежену кількість послуг, що найбільшою мірою відповідних загальним характеристикам споживчого попиту. На стадії росту він набуває можливості для розширення номенклатури послуг та їх параметричного ряду. На стадіях зрілості і насичення поступово вичерпуються можливості диференціації та розширення номенклатури, а на стадії спаду число послуг знову знижується до 1-2 найбільш популярних видів.

Особливе місце в асортиментній політиці займає проблема пошуку раціонального співвідношення послуг, які знаходяться в різних стадіях життєвого циклу і одночасно присутніх на ринку. Метою такого пошуку є створення достатньо стабільних загальних умов реалізації послуг і компенсації витрат на інноваційні розробки, впровадження послуг-новинок, а також підтримка послуг, які знаходяться в стадії спаду і очікування можливого збільшення споживчого попиту в доступній для огляду перспективі.

У вітчизняній і зарубіжній економічній літературі міститься декілька рекомендацій з побудови раціонального асортименту [3, 13].

Рекомендується, зокрема, виділяти 6 асортиментних груп, що мають чіткі відмінності за приналежністю до тієї чи іншої стадії життєвого циклу (рис. 4).

Рис. 4. Обсяг реалізованих послуг

Групу А прийнято називати основний. У неї входять послуги, що знаходяться в стадії росту і приносять істотний прибуток. Важливо підкреслити, що найменування основний належить не групі Б, де представлені послуги, що приносять найбільший прибуток, а групі А, яка володіє великими стратегічними можливостями.

Такий підхід зумовлений дією одного з ключових принципів маркетингу - целеориентация на досягнення стратегічної стійкості фірми-виробника в динамічній зовнішньому середовищі.

У групі Б - підтримуючої, представлені послуги, що стабілізують сукупні фінансові результати і що знаходяться в стадіях зрілості або насичення.

Групу У характеризують як стратегічну. У неї включаються послуги в перспективному періоді.

Такі послуги знаходяться, як правило, в завершальній фазі стадії впровадження, коли споживчий ринок вже володіє певною інформаційною насиченістю, а що настає прибуток є реальним доказом ринкової привабливості послуги.

Тактична група - група Г, покликана стимулювати реалізацію основних груп. Вона об'єднує супутні послуги або товари в матеріально-матеріальному вигляді, які дозволяють задовольняти потреби споживачів на більш високому рівні. Ці товари і послуги повинні знаходитися у стадії зростання або зрілості (щодо власного життєвого циклу), що сприяє встановленню асортиментного балансу.

У цій моделі включена так звана розробляється група (група Д), в якій представлені послуги, що знаходяться в інноваційній стадії. Необхідно відзначити, що в цю групу входять не всі розробляються послуги, а лише ті з них, що вже минули період інноваційного пошуку і готуються пройти лабораторні та ринкові випробування.

До групи Е, замикаючу дану сукупність, входять послуги, що опинилися в стадії спаду. Сюди не включаються послуги, що йдуть з ринку, так як вони виводяться з асортиментного ряду; але залишаються ті з них, що мають певний ринковий «заділ», зокрема, послуги, для яких на момент аналізу характерно істотне зниження попиту, і при цьому є передумови для його збільшення в перспективі.

Раціональне побудова асортиментного ряду послуг вимагає визначення доцільного співвідношення структурних груп. На жаль, поки що не розроблені формалізовані моделі, здатні продукувати коректні рішення даного завдання. Можуть бути дані лише загальні рекомендації, побудовані на основі емпіричних даних Зокрема, прийнято вважати, що асортимент послуг відповідає критерію раціональності, якщо 75-85% послуг (за обсягом реалізації) перебувають в основній і підтримуючої групах.

Для характеристики життєвих циклів товарів і послуг використовуються лише показники обсягу реалізації або прибутку. У ряді випадків використовуються такі показники, як:

• темпи зростання споживчого попиту;

• обсяг займаної ринкової частки;

• співвідношення цього обсягу і ринкової частки головних конкурентів;

• обсяг інвестицій у виробництво послуг та інші.

Що став класичним приклад присутності на ринку чотирьох груп послуг (товарів) представлений в матриці Бостонської консультаційної групи американської асоціації маркетингу (БКГ).

Матриця БКГ в якості критеріїв, що класифікують асортиментні групи, використовує показник темпу розширення ринку, а також сукупний показник, що відображає ринкову позицію послуги (рис. 5).

Рис. 5. Матриця асортименту Бостонської консультаційної групи

У матриці виділено чотири зони (яким автори привласнили образні назви), що відрізняються різними рівнями оцінки ключових характеристик.

Зона I - «Важкі діти», об'єднує послуги, що виходять на ринок і потребують значному інвестуванні, тому що істотного прибутку від їх реалізації не утворюється, хоча обсяг реалізації має тенденцію до зростання.

По відношенню до життєвого циклу ці послуги перебувають у стадії впровадження.

Зона II - «Зірки», включає послуги, що реалізуються в умовах розширюється попиту і займають стійку ринкову позицію. Умови попиту диктують необхідність збільшення масштабів виробництва, а, значить, і додаткового інвестування. Це інвестування частково, а іноді й повністю, здійснюється з прибутку від реалізації даної послуги. Така ситуація характерна, як правило, для стадії зростання.

Зона III - «Дійні корови», містить послуги, активно реалізуються в споживчому середовищі і приносять основний прибуток. Технологія їх виробництва відпрацьована. Ринкова позиція стійка, необхідність в інтенсифікації зусиль по просуванню відсутня, а витрати мінімальні Прибуток, що утворюється в результаті реалізації даних послуг, забезпечує фінансову підтримку інших асортиментних груп. Послуги, що входять до цієї групи знаходяться на стадіях зрілості і насичення (при 6-стадійний диференціації життєвого циклу).

Зона IV - «виганяти собаки», включає послуги, для яких характерне зниження попиту і показника ринкової позиції.

Виробництво цих послуг знижується або з метою поступового йдучи з ринку і повного припинення виробництва, або з метою обмеження його обсягу в умовах очікування майбутнього збільшення попиту.

Для послуг цієї групи характерна стадія спаду.

Єдина асортиментна політика як сукупність целеоріенті-рова стратегічних і тактичних дій щодо забезпечення збалансованого видового розмаїття послуг і раціонального співвідношення послуг з позицій циклічності виробничо-ринкових процесів спирається на ряд основних принципів.

Найважливішими з них є:

• принцип синергізму;

• принцип стратегічної гнучкості.

Принцип синергізму полягає в забезпеченні взаємної ув'язки і взаємного доповнення послуг або їх асортиментних груп. Таке взаємне доповнення дозволяє створити цілісну систему асортиментних складових (асортиментну систему), що володіє здатністю досягати синергетичний ефект, який базується на використанні внутрішніх взаємозв'язків системних елементів і їх потенціалу.

У маркетингу як інтегрованої концепції управління є кілька напрямків, на які поширюється принцип синергізму. Наприклад, при утворенні системи «маркетинг-бізнес», що є наслідком інтеграції маркетингу в бізнесі підприємств, або при формуванні комплексу дій в області товарної, цінової, збутової та комунікативної політик в рамках системи «маркетинг-мікс». В асортиментній політиці він проявляється у здійсненні взаємної фінансово-інвестиційної підтримки різних груп, а також економії коштів при збільшенні масштабів діяльності підприємства послуг. Джерелами синергізму можуть бути:

• використання одних і тих самих виробничих потужностей;

• використання єдиної науково-дослідної бази;

• створення комплексної системи просування послуг;

• формування і використання єдиних баз даних, агрегують і систематизирующих необхідну інформацію про стан та перспективи розвитку маркетингового середовища підприємства послуг.

Принцип синергізму, позитивний по суті, може мати на практиці і негативні наслідки. Основна з них - збільшення ризику при різких коливаннях ринкової кон'юнктури, які можуть позначитися на тісно взаємопов'язаних асортиментних групах. Компенсувати цей недолік покликане дотримання принципу стратегічної гнучкості.

 

http://ua-referat.com