Формування ринку послуг

Наприклад, існує «жорстка», формально закріплена класифікація послуг культурно-дозвільної сфери. До неї відносяться послуги в області технічної творчості, художньої творчості, фізкультурно-оздоровчої спрямованості та ряд інших. У той же час у сфері туризму, близькою до культурно-дозвільної сфері щодо потреб, які нею задовольняються, можна зустріти більшу різноманітність класифікацій.

Зокрема, послуги туризму часто класифікують на основі більш широкої диференціації потреб клієнтів При цьому можна виділити послуги пізнавального, спортивного, розважального, релігійного, лікувального характеру, послуги в області забезпечення ділових контактів і т. д. Цю ж сукупність послуг можна підрозділити на послуги культурно -пізнавального характеру, рекреаційні, житлово-побутові, послуги харчування і транспорту

В рамках кожної з груп товарного асортименту існує кілька підгруп, для яких розробляється власна маркетингова стратегія.

• збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп;

• варіація кожної з послуг;

• наближення до вичерпання асортиментної диференціації.

Для розширення асортиментного ряду можна використовувати і більш укрупнену угруповання, тобто орієнтуватися не тільки на підгрупи і групи товарного асортименту. У цьому випадку доцільно врахувати наступні рекомендації По-перше, дотримуватися черговість насичення асортименту - спочатку використовувати можливості диференціації асортиментних підгруп, а потім більших груп По-друге, намагатися не виходити за рамки галузі У випадку майже постійного насичення ринку послугами даної галузі і різкої активізації конкурентної боротьби можна збагатити асортиментний ряд за рахунок послуги іншій галузі. Причому така послуга необов'язково повинна мати принципові нововведення, вона може мати новизну в поєднанні з послугою базової галузі. Наприклад, асортиментний ряд послуг туризму можна доповнити послугами громадського харчування, що надаються не тільки туристам, але і всім споживчим сегментам.

Найбільш специфічним компонентом ринку послуг є послуги неприбуткових організацій, орієнтованих на пропаганду сучасних соціальних ідей, і не ставлять за мету отримання прибутку. Результатом діяльності неприбуткових організацій є послуга, яка не може надаватися на комерційній основі і реалізується на основі принципу «витрати - соціальні пріоритети».

Послуги неприбуткових організацій мають ряд характерних ознак, що визначають характер маркетингової діяльності у цій сфері [5]:

1. Орієнтація на дуже вузькі сегменти споживачів, що, безумовно, знижує конкурентоспроможність неприбуткових організацій і зумовлює пошук додаткових інвестиційних джерел.

2. Крайня вузькість товарного асортименту і відсутність можливості для його розширення. Неприбуткова організація реалізує, як правило, одну соціальну ідею, використовуючи принципи концентрованого маркетингу.

3. Гнучкість і здатність до адаптації. Під вплив змін, що відбуваються в соціальному середовищі (поява нових соціальних проблем, зсув пріоритетів і т. п.), соціальна послуга може оновлюватися досить швидко.

4. Залежність послуг неприбуткових організацій від мотивацій і форм стимулювання персоналу. Соціальні мотивації набувають при цьому особливе значення, оскільки реалізація цих послуг здійснюється звичайно за допомогою добровільних помічників, рухомих соціальними, моральними та етичними стимулами.

5. Складність процесу реалізації послуг. Послуга неприбуткових організацій позбавлена, як правило, стандартів якості, що ускладнює створення почуття задоволеності послугою і вимагає використання особливих методів стимулювання.

У процесі просування на ринок продукту неприбуткової організації використовується переважно інституційна реклама, націлена на створення іміджу організації. Широко поширені і методи неличностного стимулювання попиту за допомогою презентацій, зустрічей з споживачами, пропаганди і т. д. Особлива роль відводиться процесу управління громадською думкою з використанням засобів масової інформації.

У зв'язку з обмеженістю ресурсів неприбуткові організації не мають можливості для широкого використання комерційної реклами, але володіють великими можливостями в залученні до рекламним цілям коштів різних підприємств, зацікавлених у створенні власного іміджу за допомогою підтримки соціальних програм, ідей і рухів.

3.2. Життєвий цикл послуги

Будь-яка послуга, виведена на ринок, поступово втрачає свою конкурентоспроможність і витісняється інший, більш досконалої послугою. Цей процес зумовлений розвитком науково-технічного прогресу в галузі виробництва та надання послуг, зміною потреб споживачів, проявом конкурентних засад, властивих ринковій економіці.

Період, протягом якого послуга має життєздатністю на ринку і забезпечує досягнення цілей її виробника, називається життєвим циклом послуги. Тривалість життєвого циклу і його окремих стадій обумовлює рівень прибутковості підприємства послуг та його стратегічні перспективи.

Життєвий цикл послуги включає в себе кілька стадій, для кожної з яких характерне певне поєднання маркетингових заходів, що дозволяє виробникові послуг здійснювати стратегічні задуми і формувати тактику поведінки на ринку Основним критерієм, що використовується при оцінці життєвого циклу послуги, є обсяг її реалізації, що забезпечує відшкодування всіх витрат , пов'язаних з виробництвом та реалізацією послуги, та отримання запланованого прибутку.

У залежності від ступеня диференціації життєвого циклу і повноти його аналізу в ньому виділяють 4, 5 або 6 стадій Найбільшою точністю і повнотою відрізняється шестістадійная структура життєвого циклу. У ній виділяються стадії розробки, впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду

На стадії розробки здійснюються пошук, виробництво та підготовка до впровадження на ринок послуги-новинки Розробка нової послуги здійснюється в кілька етапів

• формування ідей послуги-новинки,

• розробка задуму і його перевірка,

• розробка стратегії маркетингу по відношенню до цієї послуги;

• аналіз можливостей виробництва і реалізації послуги,

• розробка пробних послуг,

• проведення лабораторних та ринкових випробувань,

• розгортання масового виробництва,

• спостереження за поведінкою послуги на ринку

Закони ринку вимагають постійного оновлення послуг. Щоб забезпечити своєчасність виведення нової послуги на ринок, підприємство формує так званий портфель ідей Сфера послуг має в цьому відношенні деякими перевагами Нові ідеї формуються, як правило, під впливом думки споживачів про можливі способи задоволення їхніх потреб Ознайомитися з цією думкою дозволяють широкі контакти зі споживачами, характерні для сфери послуг Це дозволяє формувати більш об'ємний портфель ідей, скорочує час пошуку нових рішень, забезпечує гнучке реагування на зміну конкурентного середовища. Завдання збільшення числа нових ідей, до яких може звернутися підприємство сфери послуг при оновленні свого асортименту, обумовлена ​​високим динамізмом попиту на послуги. Соціальні потреби можуть зазнати суттєвих змін в дуже короткі терміни, і для своєчасної адаптації до цих змін підприємство повинно володіти певним «запасом ідей»

В області розробки і реалізації задуму послуг-новинок підприємства володіють, як правило, великими можливостями, ніж в умовах товарного ринку Виробництво нових послуг часто не вимагає великих інвестицій, потужної матеріально-технічної бази, складного ресурсного забезпечення і може бути здійснено у короткі терміни Інноваційна мобільність у цій сфері суттєво вище, що безумовно підвищує ефективність підприємницької та маркетингової діяльності

Послуга, розроблена у вигляді пробного зразка, не завжди потребує лабораторних випробуваннях. Виняток становлять лише галузь охорони здоров'я і ті види діяльності, що пов'язані з інтенсивним впливом на природне середовище (транспорт, рекреаційна діяльність, туризм) В інших випадках можна обмежитися лише ринковими випробуваннями, наближаючи термін масової реалізації послуги

На стадії виведення послуги на ринок необхідно забезпечити поінформованість споживачів про цю послугу. Для цього використовується комерційна реклама інформаційного характеру Стимулювання збуту має характер «підштовхування» споживачів до апробуванню і зажаданню послуг. На цій стадії зростає роль особистої продажу послуги (метод персональних продажів) і широких контактів зі споживачем У процесі безпосереднього контакту створюються умови для формування у споживачів бажання випробувати послугу, а невіддільність послуги від джерела дозволяє негайно задовольнити це бажання Щоб скоротити період впровадження послуги і швидше вступити в період стійкого росту обсягу продажів і прибутку, підприємство невиробничої сфери посилює увагу до найважливішого фактору, що обумовлює успіх на ринку послуг, - культурі підприємництва.

На стадії зростання стратегія маркетингу і всієї господарської діяльності по суті ідентична стратегіям товарного ринку Реклама і пропаганда зберігають свою значущість, але стимулювання можна скоротити, тому що збільшення темпів зростання обсягів продажів свідчить про визнання ринком даної послуги.

На стадії зрілості значимість стимулювання знову зростає під впливом процесу конкуренції Контактна (моральне) стимулювання витісняється економічним На цій стадії більш ефективні надання знижок, преміювання покупців, введення пільгових умов оплати послуг і т. д. Інформаційна реклама не вимагає розширення, тому що споживачі вже обізнані про послуги Рекламна кампанія будується переважно на відмінних рисах послуги, що виділяють її з числа конкурентів. У структуру рекламних заходів впроваджуються елементи агресивної реклами, пропагують властивості і якості послуги.

Маркетингова діяльність на стадії зрілості концентрується на проблемах модифікації послуг. Пропонуючи різноманітні модифікації послуг, виробник отримує додаткову можливість для пристосування послуг до різних характеристиках споживчого попиту, реалізуючи стратегію більш поглибленого проникнення на ринок.

У кінці стадії зрілості (на межі між «зрілістю» і «насиченням»), коли спостерігаються перші ознаки абсолютного зниження обсягу продажів і прибутку, приступають до розробки нової послуги. Фінансування розробок новинок здійснюється з прибутку від реалізації першої послуги, найбільшою на всьому шляху її життєвого циклу.

На стадії насичення, коли загострюється процес конкуренції, ставляться завдання з розширення методичного інструментарію, що застосовується для зміцнення позицій фірми в конкурентному середовищі. Засоби інформаційної реклами доповнюються, а іноді і витісняються засобами агресивної реклами.

Зростають витрати на маркетинг, у структурі маркетингових витрат збільшується питома вага рекламної складової.

Психологічний ефект агресивної реклами не буває постійним. З плином часу відбувається процес насичення рекламною інформацією і зниження реакції споживачів на спонукальні стимули реклами. Коли «рекламна насиченість» досягне певної межі, обумовленого психологічними факторами, починається різке зниження обсягу реалізації послуги і прибутку, характерне для стадії спаду.

На стадії спаду можлива одна з двох стратегій; припинення виробництва послуги і заміна її на послугу-новинку або відмова від активних дій у відношенні морально застарілої послуги. Друга стратегія (пасивне ставлення до «йде» послузі) часто буває виправданою. Це пов'язано з можливістю виникнення частих на ринку послуг нових «сплесків» попиту, викликаних впливом ефективного стимулювання або впливом зовнішніх факторів. Наприклад, на російському ринку туризму протягом тривалого часу існував стійке зростання на ідеологічні об'єкти (пам'ятники революції та її вождям, пам'ятники трудовим досягненням радянського періоду і т. п.). У ході економічного і соціального реформування ці об'єкти втратили своє ідеологічний зміст, а разом з ним і значну частину споживачів. В життєвому циклі послуг туризму, спрямованих на задоволення інтересу до таких об'єктів, присутні всі елементи, властиві стадії спаду. Однак є підстави припускати можливе збільшення споживчого попиту на ці об'єкти (а така тенденція вже простежується в споживчому середовищі міжнародного туризму) як історичні пам'ятники, що зберігають відбиток багатогранної російської історії.

Для стимулювання послуг, які знаходяться в стадії спаду, доцільно знову звернутися до методу особистих (персональних) продажів. З його допомогою можна використовувати засоби морального впливу на попит, а головне - зберегти імідж фірми, її стиль та сприятливе враження споживачів. У разі відновлення попиту на послуги можна скористатися позитивним чином фірми і прискорити процес виведення оновленої послуги на ринок. Стратегія маркетингу в цих умовах не передбачає швидкого відходу з ринку, але орієнтується на активний пошук методів, за допомогою яких підприємство послуг може «утриматися» на ринку протягом тривалого часу.

Узагальнюючи вищевикладене, можна зробити ряд істотних висновків стосовно характеристики життєвого циклу послуги та його окремих стадій:

1. Незважаючи на різноманітність тимчасових етапів, протягом яких послуги зберігають свою життєздатність, усереднена тривалість життєвого циклу послуг перевищує аналогічний показник для товарів, що мають матеріальну форму існування. Це обумовлено великими можливостями в області модифікації послуг та пошуку послуги-новинки.

2. Тривалість стадій, що забезпечують основний обсяг прибутку, принесеної послугою за весь період її існування, вище, ніж в умовах товарного ринку.

3. Період, що передує отриманню стійкого прибутку, відносно невеликий через меншу трудомісткості процесу виробництва нової послуги та менших інвестиційних витрат.

4. Ступінь ризику від невизначеності реального реагування споживачів на появу послуги-новинки нижче, ніж для товарів, що мають матеріально-речовий вираз. Це викликано більш тісними контактами між виробниками та споживачами послуг і можливістю негайної перевірки реакції споживачів на пробні послуги.

Особливості поведінки послуги на ринку і можливості для успішного використання різноманітного маркетингового інструментарію дозволяють розглядати сферу послуг як одне з ефективних напрямків підприємництва, що дозволяє швидко і з відносно невеликими витратами організувати виробництво і реалізацію специфічного товару, здатного володіти ринкової привабливістю протягом тривалого періоду.

3.3. Асортиментна політика в сфері послуг

На підприємствах, що функціонують у сфері послуг, асортиментна політика є частиною єдиної політики формування пропозиції. Вона включає в себе визначення набору асортиментних груп, найбільш пріоритетним з точки зору забезпечення економічної ефективності діяльності підприємства в стратегічному і тактичному періоді.

Асортиментна політика розглядає:

• співвідношення видів груп послуг;

• співвідношення послуг, які знаходяться в різних стадіях життєвого циклу.

Асортиментна політика покликана вирішувати широкий спектр завдань. Найважливішими з них є: