Формування ринку послуг

Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоплювати:

• аналіз споживчого контингенту, його структуру і динаміку;

• аналіз постачальників і посередників, що діють на ринку послуг, та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності (доступ до джерел сировини та енергії, можливість отримання кредиту, наявність ефективних каналів збуту і т. д.);

• аналіз конкурентів і оцінку своїх конкурентних позицій;

• аналіз впливу макросередовища та перспектив розвитку певної галузі послуг.

Маркетинговий синтез в строгому сенсі може здійснюватися в рамках ситуаційного аналізу, так як синтез є невід'ємна частина будь-якого аналізу. Виділення його в окремий блок обумовлено особливою значущістю в плануванні маркетингу - в рамках маркетингового синтезу здійснюється висування цілей та їх оцінка з позицій відповідності прийнятій концепції маркетингу.

Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій та обгрунтування оптимальної стратегії на основі вибраного критерію. Найбільш типовими для ринку послуг стратегіями є:

• збільшення ділової активності (більш глибоке проникнення на ринок послуг, висновок послуги-новинки, впровадження на новий ринок);

• зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які знаходяться на завершальних стадіях життєвого циклу);

• диверсифікація послуг;

• спеціалізація послуг (стратегія концентрованого маркетингу);

• вдосконалення організаційної структури;

• вдосконалення виробничого процесу (впровадження сучасної техніки і технології, інтенсифікація виробництва послуг)

В окремих галузях (наприклад, туризм) доцільно розвивати стратегію проникнення на міжнародний ринок, але для більшості послуг така стратегія малоефективна (в порівнянні з іншими) або просто неможлива

При розробці стратегії важливо дати оцінку обсягу ресурсів, які можуть бути залучені для її реалізації. Ця оцінка може проводитися укрупненими методами, але повинна бути достатньо реалістичною. Тут розглядаються всі можливі ресурсні джерела, причому особливу увагу доцільно приділити міжнародним, федеральним, регіональним або муніципальним програмами, що мають відношення до розвитку даної території. Цільова програма будь-якого рівня завжди потребує конкретних реалізаторів, безпосередньо пов'язаних з територією в соціальному, економічному і просторовому відношенні. Якщо підприємство послуг має мети, подібні з цілями комплексних територіальних програм, і володіє достатніми матеріально-технічними, трудовими ресурсами і певним іміджем, воно може розраховувати на надходження ресурсів, що виділяються на реалізацію цих програм, або отримання податкових пільг.

Важливо підкреслити, що загальні контури ресурсного блоку плану маркетингу повинні бути окреслені ще при виборі концепції маркетингу (наприклад, аналоговим методом з урахуванням місцевих умов). На стадії вибору стратегії цей блок повинен відрізнятися більшою конкретністю.

Тактичне планування на відміну від стратегії відбиває кон'юнктурні міркування, відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення конкретних проблем в конкретних умовах До тактичних завдань відносяться:

• облік коливань попиту на послуги,

• організація розподілу послуг,

• організація реклами і стимулювання збуту послуг відповідно до стадії життєвого циклу послуги,

• визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки,

• точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані підприємством;

• визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел.

Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менше терміну, визначеного стратегією. При цьому тактика не виходить за межі терміну, встановленого стратегією. Таким чином забезпечується принцип безперервності плану не тільки щодо послідовності циклів, але і в рамках єдиного циклу.

Маркетинговий контроль включає в себе збір даних про результати діяльності підприємства послуг та оцінку їх відповідності висунутим цілям Навіть у разі збігу отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль завершується рішенням про проведення ситуаційного аналізу, що характеризує досягнуті ринкові позиції фірми й припускає розробку нових цілей.

Для успішного втілення в життя маркетингових заходів до системи планування комплексу маркетингу пред'являються додаткові вимоги реалізаційного характеру. Перше з них - необхідність передачі функцій реалізації плану тим особам і структурам, які займалися його розробкою При цьому можна виключити розрив етапу розробки і етапу реалізації і забезпечити єдність і безперервність планового процесу

Друга вимога - відповідність рівня компетентності щодо прийняття планових рішень рівнем компетентності стосовно розпорядження ресурсами Ця вимога, відповідне загальним принципам внутрішньофірмового планування в ринкових умовах, особливо важливо стосовно підприємств послуг. Тут відсутня можливість створення товарних запасів, тому для постійного отримання прибутку виключно важливо організувати безперебійне виробництво послуг, яке вимагає і постійного своєчасного забезпечення ресурсами Для ефективного вирішення ресурсних проблем в їх поєднанню з плановими заходами потрібен відповідний рівень компетентності конкретних працівників. Такий рівень має бути досить високий, а для його забезпечення в організаційній структурі підприємства на другому рівні управлінської ієрархії розташовується провідний фахівець з маркетингу, прерогативою якого є розробка і реалізація ресурсно-збалансованого плану маркетингу.

Умови реалізації плану маркетингу не бувають постійними. Врахувати можливі зміни цих умов дозволяє багатоваріантність плану. Зазвичай розробляють три варіанти базовий, підвищений та резервний (іноді їх називають оптимальним, максимальним і мінімальним) Підвищений варіант передбачає серію заходів у системі маркетинг-мікс при найбільш сприятливому розвитку подій, резервний - при найменш сприятливих умовах, а також при виникненні лімітують і критичних чинників Базовий варіант є зважений і тому більш реалістичний комплекс заходів, тому що не секрет, що «флангові» значення практика, як правило, відсікає.

 

Глава 3

Формування і поведінку послуги на ринку

3.1. Особливості послуг в концепції маркетингу

Для сучасного світового господарства характерна тенденція до постійного розширення товарного обігу, викликана розвитком науки і техніки, зростанням суспільних та особистих потреб У число товарів, що реалізуються на ринку, залучаються все більш різноманітні результати людської діяльності, включаючи не тільки продукцію, представлену в матеріально-речовій формі , але й плоди творчої, інтелектуальної, соціальної діяльності, комерційних занять, а також великий ряд послуг, які виступають як об'єкт купівлі-продажу

Результат діяльності підприємств, що функціонують у сфері послуг, пов'язаний із задоволенням соціальних потреб населення або ділових потреб різних підприємств, організацій та установ.

Під послугами в концепції маркетингу розуміється величезну різноманітність видів діяльності, робіт і занять Даючи визначення послузі, Ф Котлер відзначає «Послуга-це будь-який захід, діяльність або вигода, які одна зі сторін може запропонувати іншій стороні і які в основному невловимі і не приводять до оволодіння чим-небудь Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром в його матеріальному вигляді »[8, с 328] Але в будь-якому випадку послуга корисна не як річ, а як певна діяльність

Послуг властивий ряд відмінних характеристик, які необхідно враховувати в процесі маркетингової діяльності

1. Невідчутність послуг.

Багато з послуг невловимі, ​​наприклад послуги освітньої, культурної, розважальної сфери. Споживач такої послуги після її придбання своєму розпорядженні знаннями, враженнями, відчуттями Він не має речових доказів, а може спиратися лише на власні суб'єктивні уявлення. Це властивість обумовлює підвищені вимоги до процесу диференціації попиту на послуги і різноманітності якісних характеристик. Чим ширше диференціація попиту і пристосованість послуг до особливостей споживачів, тим більше можливості для її відповідності суб'єктивним уявленням споживачів.

2. Невіддільність послуг від їх виробника.

Якщо товар у його матеріально-речовій формі існує незалежно від свого виробника, то послуга не володіє можливістю для відчуження від нього. Настільки тісний зв'язок послуг та їх джерел не дозволяє споживати послуги поза присутністю виробника. Це накладає обмеження на розвиток збутової діяльності. Збутові підрозділи в сфері послуг змикаються, по суті, з органами реклами і пропаганди, а їх функції часто обмежуються стимулюванням збуту послуг у різних сегментах.

3. Несохраняемостьуслуг.

Послугу неможливо зберігати. Наприклад, якщо студент пропускає ряд занять, то він втрачає можливість користуватися послугою викладача, так як вона має цінність тільки під час проведення заняття.

Несохраняемость послуг створює особливу форму їх виробництва - форму «потребительного виробництва». При цьому споживач заздалегідь оплачує вартість послуги, перш ніж отримує можливість для оцінки рівня задоволення своєї потреби. Це викликає необхідність зміцнення довіри споживачів до виробника послуг і-широкої пропаганди послуг

4. Неможливість складування і транспортування послуг.

Ця властивість обумовлена ​​несохраняемості послуг та їх неотделимостью від виробника.

5. Непостійність якості послуг.

Якість послуг коливається в широких межах і залежить від якості праці виробників (особливо в галузі культури і мистецтва), їх компетентності, комунікабельності, доброзичливості, ввічливості та інших особистих якостей, а також від часу і місця надання послуг Наприклад, якість послуг, що надаються пересувними підприємствами невиробничої сфери в районах з дисперсним типом розселення, зазвичай нижче, ніж якість послуг постійно діючих підприємств

У системі маркетингу застосовуються різні підходи до класифікації послуг. Найбільше поширення мають класифікації, засновані на наступних класифікаційних критеріях

1. Характер виробника послуги.

За цим критерієм виділяються:

• послуги, що надаються людьми;

• послуги, що надаються машинами і механізмами.

Наприклад, підприємства освіти, ряду побутових і рекреаційних послуг майже не мають потреби в обладнанні, а для підприємств у галузі транспорту, охорони здоров'я, зв'язку потрібні машини і механізми.

2. Присутність клієнта під час надання послуги. Тут виділяються:

• послуги, що вимагають присутності клієнта під час надання послуги;

• послуги, надання яких не вимагає присутності клієнта.

Перша група більш численна. Так як виробництво послуги зазвичай збігається з її споживанням, присутність споживача в цьому процесі, як правило, обов'язково. Розрив у ланцюжку «споживач - виробник» можливий у разі виконання послуг за попередніми замовленнями або при тривалому виробничому процесі (наприклад, пошук літератури, замовленої в бібліотеці, ремонт побутових приладів і т. п.). Але і в цьому випадку послуга корисна не як річ, а як певна діяльність і невіддільна від виробника.

3. Мотиви споживача послуг. Відповідно до цього критерію всі послуги можна підрозділити на:

• послуги, призначені для задоволення особистих потреб людини;

• послуги, призначені для задоволення колективних потреб підприємств і організацій;

• послуги, призначені для задоволення суспільних потреб.

Широкий ряд послуг спрямований на задоволення особистих потреб людини (послуги охорони здоров'я, освіти, культури, спорту і т. д.). Навіть якщо споживчий контингент таких послуг включає підприємства та організації, послуга споживається окремими особами - членами колективу цих підприємств.

Послуги, що задовольняють колективні потреби, є послугами ділового характеру, необхідними для нормального функціонування підприємства або організації (транспорт, зв'язок, обслуговування обладнання).

Послуги громадського характеру надаються, як правило, неприбутковими організаціями або є проявами зовнішнього ефекту якоїсь діяльності (послуги в галузі боротьби з епідеміями чи соціальними пороками) У принципі, процес їх споживання носить індивідуальний характер, хоча і не відрізняється від характеру споживання іншими членами суспільства , тому що попит на них є єдиний, суспільний попит.

4. Мотиви виробника послуг.

За цим критерієм розрізняють комерційні та благодійні послуги Виробництво комерційних послуг має на меті отримання прибутку, а його результат носить економічний характер »Процес надання благодійних послуг спрямований на отримання певного соціального ефекту.

5. Належність до тієї чи іншої галузі послуг. Галузева класифікація послуг постійно розвивається Однак існує ряд галузей, чиє положення в класифікації досить стійко як у вітчизняній, так і в зарубіжній практиці. Так, міцно утвердилися такі види послуг.

• послуги охорони здоров'я,

• послуги освіти,

• комунальні послуги,

• побутові послуги і т д

Разом з тим з'являються нові нетрадиційні галузі послуг (наприклад, послуги туризму, комунікативно-інформаційні послуги, послуги в сфері нерухомості) Поява нових галузей обумовлене реформуванням економіки, зміною економічного менталітету, розширенням знань про природу процесів, що відбуваються у невиробничій сфері.

6. Належність до тієї чи іншої групи товарного асортименту.

У різних галузях послуг існує власна класифікація за асортиментним ознакою. В її основі лежить схожість цільової спрямованості і характер функціонування послуг. Така класифікація може мати формальне закріплення, т е. використовуватися адміністративними структурами і статистикою (у цьому випадку вона має досить «жорсткі» рамки), але може мати й більш вільні форми. В останньому випадку класифікація більш динамічна і піддається змінам в залежності від завдань, часу і місця її використання На практиці зустрічається велика різноманітність внутрішньогалузевих класифікацій, за допомогою яких різні бізнес-суб'єкти вирішують свої маркетингові завдання