Формування ринку послуг

На ринку послуг посилюється дія принципу адекватності мінливого попиту і способів виробництва та реалізації продукту.

Це зумовлено, по-перше, динамічністю попиту на послуги внаслідок розвитку соціальних потреб і зміни платоспроможності, а по-друге,. - Особливою значущістю показників задоволення попиту. Такі показники виступають в якості підсумкової характеристики будь-якої соціально-економічної діяльності. Ці обставини, а також властивість несохраняемості послуг зумовлюють необхідність більш точного обліку попиту.

Одним з основних принципів маркетингу послуг є принцип урахування зовнішніх ефектів. Соціальна діяльність часто пов'язана з появою ефектів, що випадають на долю осіб, які не беруть участь в угоді. Такі складають, як правило, численну групу членів суспільства. Зовнішній ефект у таких випадках може істотно змінити сформовані соціальні умови, а іноді і вплинути на хід екологічних та економічних процесів. Особливо важливе дотримання цього принципу при небезпеці виникнення негативного зовнішнього ефекту (наприклад, порушення екологічної рівноваги, дисбаланс між характером освіти населення та потребою у фахівцях і т. п.).

Маркетингова діяльність являє собою спробу зробити максимально керованим процес виробництва та реалізації послуг. Звідси головна функція маркетингу - організація комплексної діяльності з виробництва і збуту послуг з урахуванням морально застарілих послуг та просуванням на ринок послуг-новинок. Реалізація цієї основної функції доповнюється комплексом різноманітних функцій і видів діяльності:

• вивчення ринку послуг і аналіз результатів дослідження;

• виявлення існуючого і потенційного попиту спожи-'гасників на послуги;

• організація науково-дослідної діяльності зі створення і виробництва послуг-новинок, координація проектування і виробництва послуг;

• оптимізація асортиментного ряду послуг і системи їх розподілу;

• Планування виробництва і збуту послуг, пошук джерел фінансування;

• розробка цінової політики;

• формування попиту на послуги та стимулювання збуту за допомогою засобів рекламного впливу;

• формування іміджу підприємства сфери послуг та громадського думки по відношенню до морально застарілим послуг.

Різноманітність функцій і видів діяльності, притаманних маркетингу, вимагає існування єдиної основи ведення бізнесу у невиробничій сфері. Таку основу може скласти одна з п'яти сучасних концепцій маркетингу. Кожна з концепцій передбачає власний підхід до маркетингової і всієї підприємницької діяльності і може розглядатися як особлива ідеологія бізнесу.

Концепції маркетингу в сфері послуг перегукуються з відповідними концепціями товарного ринку. Вони лише підкреслюють особливості виробництва послуг, їх характеру і умов реалізації [18].

1. Концепція вдосконалення діяльності підприємства послуг.

Вона близька за суттю до виробничої концепції і припускає, що споживачі будуть зацікавлені в послугах, доступних з урахуванням їх низької ціни. Тоді завдання, що стоїть перед керівництвом підприємства, - підвищення економічних показників діяльності (зокрема, зростання економічної ефективності) як основи для зниження ціни.

Використання цієї концепції доцільно стосовно до масових послуг, що задовольняє основні потреби людини і споживаним часто і багато разів (наприклад, більшість побутових послуг). Така концепція цілком виправдана, а іноді і єдино можлива в умовах обмеженої платоспроможності населення, коли низький рівень доходів не дозволяє споживачам оплачувати дорогі послуги.

2. Концепція вдосконалення послуг.

Будучи аналогом товарної концепції, вона виходить з того, що споживач надає перевагу послуг високої якості. Ця концепція застосовна в сфері виробництва неосновних послуг, коли споживання послуг носить нерегулярний характер. Прикладом доцільного використання цієї концепції є сфера шоу-бізнесу, де один споживач може споживати продукт один або кілька разів. У цьому випадку навіть при обмеженій платоспроможності споживач може знайти можливість оплати дорогої послуги.

Концепція вдосконалення послуг доцільна в умовах високої індивідуалізації попиту, коли існує частина споживачів, які потребують конкретних, індивідуальних послуги підвищеної якості У цьому випадку важливо правильно оцінити платоспроможність споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційної діяльності. Дана концепція співзвучна типовою для товарного ринку збутової концепції, але в її використанні є деякі особливості. Вона базується на твердженні, що послуги підприємства послуг не будуть затребувані в достатній кількості, якщо не спонукати до цього споживача з допомогою методів інтенсивного стимулювання. При цьому поряд з використанням традиційних методів стимулювання, таких як особистий продаж, реклама в засобах масової інформації, організація зустрічей з споживачами і т. д., використовуються переваги, обумовлені сприятливим громадською думкою стосовно підприємства сфери послуг, його іміджем. Необхідність постійної роботи з формування іміджу обумовлена ​​специфікою продукту підприємства сфери послуг. Негайне споживання послуг безпосередньо в ході їх виробництва і необхідність заздалегідь оплачувати послугу не дозволяють споживачам оцінити якість послуги прямими методами. Оцінюючи якість послуги та її здатність задовольнити ту або іншу потребу, споживач змушений користуватися непрямої інформацією - думкою інших споживачів, що склалися уявленнями про сумлінності виробника, його престижем на конкретному ринку. У цих умовах імідж підприємства стає найважливішим інструментом у реалізації завдань оволодіння ринком, відсуваючи на другий план інші інструменти маркетингового впливу. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль доповнюється на практиці елементами соціально-етичного маркетингу, що дозволяє активно впливати на формування іміджу

4. Концепція традиційного маркетингу.

Основні положення цієї концепції ідентичні підходу, використовуваному на товарному ринку. Вона будується на тому, що підприємство сфери послуг за допомогою спеціальних досліджень виявляє потреби і запити споживачів цільового ринку, прогнозує їх поведінку і визначає потенційні можливості попиту, а потім, діючи в рамках системи маркетинг-мікс, забезпечує бажане задоволення попиту

5. Концепція соціально-етичного маркетингу.

На ринку послуг існує цілий комплекс передумов для розвитку даної концепції

По-перше, сама соціальна спрямованість діяльності галузей послуг створює умови для вирішення широкого кола суспільно-значущих проблем Будь-яка діяльність у цій сфері виступає як фактор формування умов життєдіяльності населення У цьому сенсі вона завжди враховує громадські інтереси.

По-друге, елементи соціально-етичного маркетингу, що сприяють утвердженню соціальної відповідальності та етики підприємця, є ключовим чинником формування іміджу підприємства, поза яким ефективна діяльність на ринку послуг, як правило, неможлива.

По-третє, у невиробничій сфері присутній значний неприбутковий сектор. Діяльність неприбуткових організацій завжди використовує соціально-етичні принципи, розглядаючи їх як один з видів соціального маркетингу.

Представлені концепції маркетингу послуг складають основу вибору бізнес-стратегії і стратегії маркетингу, що реалізуються в процесі виробництва та реалізації різноманітних послуг.

2.2. Маркетингове середовище підприємств послуг

Сучасний маркетинг спрямований на встановлення, підтримання та розвиток процесу обміну з цільовими групами споживачів для задоволення їх попиту і забезпечення зростання прибутку, а також для зміцнення позицій підприємства в мінливій конкурентному середовищі Для реалізації цих завдань використовується сукупність послідовних дій, ключовим елементом яких є розробка комплексу маркетингу Така сукупність об'єднує ряд великих блоків

1 Розробку маркетингового середовища підприємства послуг та аналіз його ринкових можливостей

2 Аналіз попиту на послуги, прогноз його змін та розробку цільового ринку (ринків)

3 Розробку комплексу маркетингу, що інтегрує сукупність напрямків і методів маркетингового впливу

4 Реалізацію заходів, які формують комплекс маркетингу

Основою аналізу ринкових можливостей підприємства є дослідження його маркетингового середовища. Маркетингове середовище розглядається як сукупність елементів, що формують і обумовлюють можливості підприємства з оволодіння конкретним споживчим ринком

Маркетингове середовище підприємства послуг має складну структуру і схильна до процесу диференціації. Як критерії диференціації виступає ступінь керованості факторів зовнішнього середовища з боку керівництва підприємства

Найбільш загальна угруповання маркетингового середовища виділяє два структурних компонента - внутрішню і зовнішню середовища

Внутрішня середовище об'єднує структурні підрозділи самого підприємства, вирішальні власні функціональні завдання, але підлеглі єдиним цілям фірми. Такі елементи піддаються безпосередньому керуючого впливу з боку керівництва підприємств, що дозволяє розглядати їх як єдину взаємозв'язану сукупність

Елементи внутрішнього середовища численні й різноманітні, як різноманітні функції та напрямки їх діяльності Сюди включені підрозділи, що займаються науково-дослідними і дослідно-конструкторськими розробками, що виробляють послуги і займаються маркетинговою діяльністю, щоб забезпечити виробничий процес і здійснюють адміністративно-управлінські функції.

До елементів внутрішнього середовища відносяться системи підготовки кадрів, соціального забезпечення колективу підприємства послуг та інші організаційні структури

Зовнішнє середовище підприємства послуг складається з мікро-і макро-навколишнього середовища Мікроокружающая маркетингове середовище включає три групи елементів

До елементів першої групи прийнято відносити п'ять видів ринків, на кожному з яких формується своєрідний контингент споживачів послуг

1. Споживчий ринок.

Цей ринок об'єднує індивідуальних споживачів послуг Споживчий ринок складає основну частину сукупного ринку послуг, так як більшість клієнтів підприємства невиробничої сфери - окремі особи

2. Ринок виробників.

На ринку виробників як споживачів послуг виступають різні організації, які отримують послуги

Слід відрізняти ринок виробників, які є споживачами послуг, і ринок виробника, що виділяється в рамках класифікації будь-якого товарного ринку Подібність цих понять виявляється тільки на рівні назв і не зачіпає їх істотних основ Ринок виробника розглядається як ринок, на якому існують дефіцит і монополія виробника, що ніяк не пов'язане з економічною природою ринку виробників, охоплюваного підприємством сфери послуг

3. Ринок проміжних продавців.

Такий ринок включає організації, які отримують послуги з метою їх подальшого перепродажу з прибутком для себе.

У сфері послуг його розвиток дещо обмежено у зв'язку з неможливістю зберігати послуги

4. Ринок установ.

Споживачами послуг на цьому ринку є державні та недержавні підприємства, які отримують послуги для задоволення потреб тих, хто їх потребує Прикладом таких відносин може служити практика придбання послуг оздоровчих ного, культурного, спортивного характеру різними підприємствами з метою надання їх працівникам зазначеного підприємства Купуючи такі послуги з цінами продавця, підприємство реалізує їх за нижчою ціною або безоплатно, досягаючи при цьому певного соціального ефекту.

5. Міжнародний ринок.

Даний ринок охоплює зарубіжних споживачів послуг.

Важливо підкреслити, що можливості для зовнішньоекономічної діяльності підприємства послуг та міжнародного маркетингу, як правило, обмежені. Це пов'язано з неможливістю зберігання і транспортування більшості послуг Однак якщо міжнародний ринок розглядати як специфічний ареал і розробляти для нього особливі технології надання послуг, що відповідають характеристикам попиту споживачів, можна успішно вирішувати основні маркетингові завдання.

До другої групи елементів мікроокружающей середовища можна віднести:

• постачальників підприємства послуг;

• його конкурентів;

• маркетингових посередників

При цьому посередники можуть розглядатися як представники ринку проміжних продавців.

До складу третьої групи елементів мікросередовища підприємства послуг входять будь-які контактні аудиторії, що проявляють реальний або потенційний інтерес до підприємства послуг і що роблять вплив на його здатність до досягнення поставленої мети. До них належать-

а) фінансові структури (банки, акціонерні товариства та інвестиційні компанії, а також базові підприємства, на балансі яких знаходиться організація невиробничої сфери),

б) громадські організації (товариства захисту оточуючого середовища і прав споживачів, земляцтва, представники національних меншин, суспільно-політичні утворення і т. п.);

в) контактні аудиторії засобів масової інформації (редакції газет і журналів, телецентри і радіостанції, за допомогою яких висвітлюється або може висвітлюватиметься діяльність даного підприємства чи галузі);

г) неорганізовані верстви населення,

д) місцеві контактні аудиторії (жителі навколишнього району, працівники базового підприємства послуг, працівники суміжних підприємств та інші).

е) внутрішні контактні аудиторії (власні працівники підприємства послуг, позаштатні співробітники, добровільні помічники).

На елементи мікросередовища підприємство послуг не може надавати прямого управляючого впливу, але здатне надавати непрямий вплив. Цей вплив досить відчутно. Так, по відношенню до споживачів підприємство послуг здійснює певну маркетингову стратегію, вивчає, формує і задовольняє попит, впливає іншими елементами маркетингу. По відношенню до постачальників воно здійснює вибір постачальника, направляє до нього свої замовлення, вступає у фінансові відносини. На конкурентів підприємство послуг впливає своєю ціновою політикою, якістю, іміджем і самим присутністю на ринку. На контактні аудиторії воно впливає за допомогою якості та асортименту послуг, їх відповідністю попиту, територіальною близькістю, прихильністю ідентичним соціальним установкам і т. д.