Формування ринку послуг

Під конкуренцією, як відомо, розуміється суперництво між суб'єктами ринку, які займаються одним і тим же видом діяльності і зацікавленими в досягненні одних і тих самих цілей. Конкуренція є невід'ємна частина ринкових відносин, що сприяє збагаченню товарної пропозиції, його пристосуванню до змінюваних потреб споживачів і постійному впровадженню на ринок нових, більш досконалих товарів.

За аналогією з товарним ринком конкуренція у сфері послуг включає функціональну, видову і маркетингову конкуренцію.

Функціональна конкуренція є наслідком того, що будь-яку потребу, в принципі, можна задовольнити різними способами. Наприклад, потреба в отриманні освіти може бути задоволена вищим навчальним закладом, технікумом і коледжем, професійно-технічним училищем та школою. Ці організації виступають на ринку послуг в якості функціональних конкурентів і змагаються між собою в області залучення більшого числа споживачів.

Видова конкуренція характеризує наявність послуг одного призначення і близьких один до одного за багатьма параметрами, але відрізняються якимось суттєвим властивістю чи властивостями. Видовими конкурентам, є, наприклад, університети, інститути та окремі факультети, що готують фахівців одного профілю. Ознаками, що дозволяють розглядати ці організації як конкурентів, можуть бути відмінності у програмах та методиках навчання, в забезпеченості висококваліфікованими викладачами, навчальним обладнанням, послугами бібліотек і т. п.

Маркетингова конкуренція, звана іноді міжфірмової або предметної, виникає у разі малоістотні відмінностей між послугами, наданими різними підприємствами сфери послуг, або при повній ідентичності послуг. Звертаючись до сфери освіти, можна помітити прояв маркетингової конкуренції між аналогічними вузами, розташованими в різних містах, або спеціалізованими курсами, які використовують ідентичні програми, методи навчання, обладнання та залучають фахівців однієї кваліфікації.

Організація виробництва більшості послуг, як вже зазначалося, не вимагає таких значних інвестицій, як на товарному ринку, і може бути здійснена в більш короткі терміни. Тому рівень конкуренції на ринку послуг зазвичай високий, а число конкуруючих підприємств значно перевищує аналогічний показник по товарному ринку. Конкурентне середовище має мелкодісперс-ний характер і включає безліч невеликих підприємств, здатних швидко адаптуватися до зміни попиту ісвоевремен-но оновлювати свій асортиментний ряд. Ці обставини важливо враховувати при виборі методів конкуренції.

Прийнято розрізняти цінові та нецінові методи конкуренції.

Цінова конкуренція формується на основі ціни. Знижуючи ціну на свою послугу, підприємство сфери послуг набуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищуючи ціну, воно знижує свої можливості в цьому напрямку.

Цінова конкуренція в сфері послуг має свої особливості. Результат її дії більш складний, ніж на товарному ринку, і складається з двох компонентів:

• прямого результату, аналогічного умов товарного ринку, тобто природного поліпшення конкурентних позицій внаслідок зниження ціни;

• додаткового результату, обумовленого, з одного боку, зміцненням соціального престижу підприємства, а з іншого - певними гарантіями щодо запобігання державних обмежень його діяльності.

Складний, агрегований результат, що досягається у сфері цінової конкуренції, дозволяє розглядати її як високоефективний регулятор конкурентних відносин, що складаються на ринку послуг.

Основним компонентом нецінової конкуренції є конкуренція на основі якості послуг, що надаються. Підвищуючи якісні характеристики свого продукту, підприємство послуг отримує значні переваги перед конкурентами, які можуть служити підставою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх послуг на рівні конкурентів. то більш висока якість дозволяє йому зайняти лідируюче становище на ринку, збільшити число споживачів своїх послуг і розмір займаної ринкової частки.

Як і в умовах товарного ринку, підприємство послуг завжди в своєму розпорядженні можливості для підвищення якості своїх послуг. Більше того, підвищення якості може не вимагати значних інвестиційних витрат. Послуга корисна не як річ, а як певна діяльність, тобто її якість може бути пов'язане лише з удосконаленням самої діяльності. Таким чином, навіть використання, наприклад, більш кваліфікованого персоналу може розглядатися як істотне підвищення якості надаваних послуг. Так, залучення висококваліфікованих працівників (наприклад, отримали спеціальну освіту і мають навик практичної роботи у сфері туризму або спеціально підготовлених тренерів, а не колишніх спортсменів-аматорів для надання фізкультурно-спортивних послуг) вимагатиме додаткових витрат, але їх величина, як правило, значно нижче , ніж обсяг витрат, необхідних для підвищення якості продукту у виробничій сфері.

Зміцнити свої позиції в конкурентному середовищі можна не тільки за допомогою ціни і якості товару, але і за допомогою іміджу підприємства. В умовах розвиненого ринку, коли на ньому присутній ряд конкурентів, що випускають товари, близькі або практично аналогічні за якістю і ціною, характер конкуренції тяжіє до використання переваг, що надаються іміджем підприємства, тобто тих соціально-психологічних характеристик, які формують сприятливе суспільне сприйняття фірми.

Поняття іміджу послуги та її продуцента набуває на ринку послуг особливе значення. Стійкий імідж виступає як стимул до початкового вибору послуги, основний мотив до переваги послуги перед конкурентами. Імідж, таким чином, розглядається як найважливіший фактор зміцнення конкурентних позицій підприємства, що забезпечує його переваги і здатність до активної конкурентної боротьби.

Імідж визначається як сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, бажань, почуттів, пов'язаних з певним предметом. Його відмінність від поняття «уявлення», яке також складається з інформаційної, емоційної та мотиваційної складових, полягає в цілісній характеристиці об'єкта. Імідж об'єднує в собі всі подання, найбільш суттєві стосовно до даного об'єкту.

Особливістю іміджу є його порівняльний характер. Він не несе абсолютної інформації, однозначно сприймається споживачем, але вимагає порівняння з іншим об'єктом. У той же час імідж досить стійкий. Якщо подання, пов'язане зазвичай з основними цінностями, може зазнавати значних змін протягом короткого проміжку часу, то їх сукупність менш динамічна.

Імідж підприємства послуг включає кілька компонентів:

• якість, асортимент, ціна, гарантії, соціальна престижність послуг підприємства;

• зручність місця розташування підприємства;

• соціальний статус його клієнтури;

• привабливість реклами і різноманітність методів стимулювання збуту;

• способи організації процесу надання послуг та оформлення підприємства (сучасний інтер'єр, кількість і особисті якості персоналу, що працює безпосередньо з клієнтом);

• участь підприємства у вирішенні соціально-значущих проблем.

Імідж, який є одним з найважливіших факторів доцільного економічної поведінки на будь-якому ринку, має в сфері послуг особливу значимість. Вона обумовлена, в першу чергу, самою специфікою невиробничої сфери - націленістю на вирішення насущних соціальних проблем, близькістю до споживача, широкими безпосередніми контактами виробника і споживача. Ринок послуг конкретного підприємства являє собою певний соціальний простір, в якому споживачі та їхні групи широко обізнані про якість продукту підприємства, так як користуються ними досить часто і отримують додаткову інформацію в ході прямих контактів з виробником. Проблеми, які вирішуються підприємством сфери послуг, мають повсякденний, часто побутовий характер, і інформація про пропоновані способи їх вирішення поширюється в соціальному середовищі надзвичайно швидко. Сам характер виробництва послуг, більш простою в собі, дає можливість широкого обміну інформацією між споживачами, так як споживачі в змозі оцінити всі сторони процесу виробництва послуг.

Схильність ринку послуг до насичення інформацією створює очевидні переваги щодо формування іміджу підприємства: фактори, що сприяють підвищенню іміджу, оцінюються ринком в короткі терміни. Але вона ж може загальмувати цей процес або навіть направити його у протилежний бік. Якщо споживач зауважує якісь недоліки в послугах підприємства або способах їх надання, він поширює в споживчому середовищі та негативну інформацію, що не поступається в швидкості проникнення інформації, сприятливої ​​для даного підприємства. Компенсувати можливий вплив негативних факторів можна за рахунок цілеспрямованої діяльності з вирішення найбільш гострих суспільних проблем - забезпечення екологічної безпеки послуг, підтримки малозабезпечених верств населення, участі в гуманістичних заходах і т. п. Така діяльність з боку підприємства завжди знаходить суспільне визнання і може істотно змінити його соціально-психологічне сприйняття. Таким чином, процес формування іміджу підприємства послуг набуває досить складних характер і вимагає усвідомленого доцільної поведінки (програми).

Програма підвищення іміджу підприємства послуг повинна включати:

• постійний контроль за якістю наданих послуг;

• постійний контроль за способами розподілу послуг;

• формування культури підприємництва.

Ефективна діяльність з усіх представлених напрямками, доповнена ціновими методами і підвищенням якості продукту, дає можливість успішно конкурувати навіть у складних умовах ринку послуг і адекватно реагувати на зміну ринкової кон'юнктури.

6.2. Конкурентні стратегії на ринку послуг

На ринку послуг завжди існують можливості для швидкого проникнення туди нових підприємств і виведення нового продукту. Цей ринок відрізняється високим ступенем конкуренції між невеликими підприємствами і динамізмом конкурентного середовища.

У цих умовах підприємство невиробничої сфери ставить своєю метою не тільки задоволення попиту на послуги, але і реалізацію власної конкурентної стратегії. При розробці конкурентної стратегії можна використовувати відомі моделі Портера, що мають на меті знайти спосіб доцільної поведінки в конкурентному середовищі.

В основу розробки цих моделей покладено дослідження процесів, що відбуваються в різних галузях промисловості; але вони повністю застосовні на ринку послуг, де конкуренція має більш гострий і яскраво виражений характер. Більше того, саме в сфері послуг з її динамічним продуктом моделі Портера можуть знайти найбільше практичне застосування.

На основі факторів, найбільш значимих для оцінки конкурентної позиції підприємства, Портер побудував так звану матрицю конкуренції (рис. 11).

Зв'язок між часткою ринку та рентабельністю по Портеру відображена на рис. 12.

 

 

сильна позиція

ПРОДАВЦІВ

 

 

Дослідження Портера показали:

а) як великі підприємства, націлені на оволодіння великою часткою ринку, так і невеликі спеціалізовані підприємства мають можливість досягти необхідного рівня рентабельності;

б) найбільш небезпечна середня позиція;

в) підприємствам, які не мають можливості досягнення лідерства на ринку, рекомендується сконцентрувати діяльність на визначеному сегменті і шукати способи збільшення своїх переваг стосовно до цього сегменту.

Тоді оцінка своїх вихідних позицій у конкурентному середовищі стає визначальною ланкою в генеруванні стратегії діяльності по відношенню до конкурентів.

У відповідності зі стартовими позиціями підприємства може бути використана одна з наступних конкурентних стратегій:

1. Лідерство в області витрат.

У рамках цієї стратегії ставиться завдання максимально можливого скорочення витрат підприємства, що забезпечують можливість встановлення низької ціни на послугу. При цьому якість послуги, хоча воно і розглядається як вторинний елемент, що не має опускатися нижче задовільного рівня.

Така стратегія застосовується при таких передумовах:

§ великий обсяг частки ринку, займаної підприємством;

§ можливість використання ключових факторів успіху (доступ до дешевої сировини, енергії, комплектуючих виробів, можливість отримання вигідного кредиту тощо);

§ можливість зниження витрат на рекламу і стимулювання збуту послуг;

§ суворий контроль витрат.

Стратегія лідерства забезпечує підприємству послуг наступні переваги:

§ підприємства з найменшими витратами можуть отримувати прибуток навіть в тому випадку, коли конкуренти зазнають збитків при загостренні конкурентної боротьби;

§ підприємства мають можливість для ще більшого збільшення ринкової частки та активізації попиту потенційних споживачів;

§ низькі витрати створюють перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентів.

Запровадження такої стратегії супроводжується певним ризиком. Він обумовлений зниженням уваги до питань якості та зміни попиту. Прагнучи вирішити в першу чергу завдання зниження витрат, підприємство невиробничої сфери може не помітити змін динаміки ринкового середовища. Ризик обумовлений і можливістю прояву непередбачуваних витрат - наприклад, підвищення цін на сировину та енергію, які можуть загальмувати впровадження такої стратегії або зробити її неможливою.

Серед галузей сфери послуг, в яких доцільно використання стратегії лідерства у витратах, виділяються так звані «виробничі» послуги - транспорт по обслуговуванню населення, зв'язок і т. п. У таких галузях, як правило, існують широкі можливості для зниження витрат виробництва - економічне витрачання палива та енергії, використання машин з меншим енергоспоживанням, раціональна організація виробництва і ряд інших.

2. Стратегія диференціації.

Основна ідея такої стратегії - створити послугу, відмінну від послуг конкурентів, спрямовану на задоволення специфічних потреб споживачів.

Конкуренція і конкурентоспроможність послуг

Необхідними умовами для реалізації цієї стратегії є:

• широкі маркетингові дослідження, що проводяться підприємством;

• особлива популярність підприємства;

• можливість використання високоякісної сировини та матеріалів;

• можливість створити сучасні умови в процесі придбання послуги (висококваліфікований персонал, вдалий дизайн приміщення і т. д.);

• наявність у споживачів уявлень про взаємозв'язок високої ціни і високої якості послуги.

Серед основних переваг стратегії диференціації можна виділити зв'язок споживачів з іміджем підприємства, коли чутливість до змін ціни помітно знижується, що створює можливість конкурувати з ціновими лідерами. Крім того, імідж і високий прибуток полегшують відносини з постачальниками, а особливі якості послуг зумовлюють складність проникнення на ринок послуг замінників. Така стратегія доцільна, наприклад, для великих навчальних закладів, які мають високим рейтингом на ринку послуг освіти. Висока кваліфікація викладачів і стійкий імідж створюють базу для впровадження спеціалізованих програм, курсів і форм навчання, що надаються за досить високою ціною.