Формування ринку послуг

• забезпечення «виживання» фірми;

• максимізація поточного прибутку;

• завоювання лідерства за показниками якості послуг.

Забезпечення «виживання» фірми стає основною метою підприємства сфери послуг в тих випадках, коли на ринку послуг розгорнута гостра конкурентна боротьба чи інтереси споживачів схильні до різких коливань (наприклад, у розважальній сфері, в шоу-бізнесі). У цих умовах підприємство змушене встановлювати завідомо низькі ціни на свої послуги, прагнучи утриматися на даному ринку. При цьому неминуче зниження прибутку, і до тих пір, поки вдається покривати витрати, підприємство може продовжувати свою діяльність в обраному напрямку. Така стратегія часто буває виправданою, оскільки низька ціна і можливе збільшення коливного попиту можуть забезпечити приплив нових споживачів і збільшити обсяг реалізації послуг.

Завдання максимізації поточного прибутку пов'язані, як правило, з запланованим розширенням виробництва та підвищенням якості послуг. Наприклад, залучення висококваліфікованих фахівців або впровадження нових технічних засобів і сучасних технологій у сфері освіти вимагають придбання додаткових коштів, джерелом яких може бути максимізувати поточний прибуток. У цих умовах підприємство сфери послуг проводить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирає за основу ту ціну, що забезпечує максимальний приплив поточного прибутку. У цьому випадку поточні фінансові показники стають більш важливими, ніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку грунтується на широко поширеній точці зору, згідно з якою найбільш висока частка ринку забезпечує найбільш низькі витрати і досить високу довгострокову прибуток. Домагаючись лідерства в цій сфері, підприємство реалізує стратегію низьких цін, прагнучи домогтися переваги своїх послуг можливо великим, числом споживачів. Один з варіантів цієї мети - домогтися збільшення конкретної частки ринку. Якщо фірма орієнтується на встановлення високої ціни, вона змушена вирішувати завдання підвищення якості послуг, так як закони ринку вимагають відповідності якості та ціни. У цьому випадку фірма ставить своєю метою завоювання лідерства за показниками якості і покриває витрати на досягнення високої якості за рахунок збільшення ціни. Прикладом такої політики може служити організація елітних шкіл, курсів навчання, гуртків, орієнтованих на послуги спеціалізованого навчання, придбання спеціальних навичок в тій чи іншій сфері діяльності. Цьому виду послуг можна додати нові властивості за рахунок залучення висококваліфікованих фахівців, досвідчених професіоналів, розробки програм навчання, що відповідають міжнародним стандартам, використання новітніх методик та обладнання.

Визначення попиту на послуги.

Ринковий механізм функціонує таким способом, що ціна на послуги завжди виявляється на рівні, відповідному реального попиту. Тому підприємству невиробничої сфери завжди важливо знати, наскільки чутливий попит на послуги, тобто наскільки він еластичний. Якщо попит може бути еластичним, доцільно ставити питання про зниження ціни, яка дозволить стабілізувати попит. Якщо попит менш еластичний, підприємство в своєму розпорядженні можливості для підвищення ціни.

Рівень еластичності попиту буде достатнім для встановлення високої ціни при наступних умовах:

1. Існує дефіцит послуг і відсутня конкуренція.

2. Обмежена можливість заміни послуг іншими, що задовольняють ту саму потребу.

3. Споживачі не відразу помічають підвищення вартості послуг.

4. Споживачі не схильні до зміни своїх звичок, смаків і переваг.

5. Споживачі вважають виправданим підвищення ціни внаслідок підвищення якості, зростання інфляції і т. д.

Оцінка витрат.

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, за якою може бути реалізована послуга. Мінімальна ціна визначається витратами з виробництва і збуту і нормою прибутку підприємства сфери послуг за докладені зусилля і ризик.

Витрати підприємства невиробничої сфери, як і будь-якого іншого підприємства, складаються з постійних і змінних витрат. Постійні витрати - це витрати, які залишаються незмінними і не залежать від обсягу пропозиції послуг (комунальні платежі, платню фахівцям, заробітна плата обслуговуючого персоналу і т. д.).

Змінні витрати пов'язані з придбанням і збутом послуг (тоанспортнир витрати, оренда спеціалізованих приміщень, наприклад ча "оз і концертних майданчиків і т. п.). Сума змінних витрат змінюється в залежності від кількості запропонованих послуг.

 

Аналіз цін і послуг конкурентів.

Хоча максимальна ціна визначається попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів. Ціна послуг конкурентів у ряді випадків може виступати в якості основного чинника формування ціни. При цьому важливо враховувати не тільки ціну, але і якість послуг конкурентів.

Якщо якість послуг аналогічно послуг конкурентів, підприємство змушене встановлювати ціну, близьку до ціни конкурентів, тому що в противному випадку воно зіткнеться з проблемою зниження збуту. Якщо підприємство невиробничої сфери надає послуги нижчої якості, воно не може встановлювати таку ж, а тим паче більшу, ціну, ніж конкуренти. Велика, ніж у конкурентів, ціна може бути використана лише у випадку більш високої якості послуг. По суті, підприємство користується ціною для позиціонування своєї послуги по відношенню до конкурентів.

Найбільш точний облік цін конкурентів необхідний у випадку реалізації дорогих і унікальних послуг, а також тих з них, які досить рідко споживаються одним споживачем.

Наприклад, навіть незначне збільшення ціни на об'єкт нерухомості, ідентичний за якісними параметрами продукту конкурента, може повністю ліквідувати попит на цей об'єкт. У цих умовах підприємство буде змушене через якийсь час знизити ціну до нормального рівня, але вже не зможе компенсувати втрати часу.

Вибір методу ціноутворення.

Встановлення ціни на послугу являє собою процес пошуку проміжної ціни між занадто високою і дуже низькою. Така проміжна ціна повинна забезпечити можливість отримання певного доходу, але не обмежувати умов формування попиту.

Найбільшого поширення на практиці набув метод усереднення ціни послуг. У рамках цього методу встановлюється середній рівень між цінами конкурентів і цінами послуг-замінників, які є відправною точкою для визначення ціни послуг практично будь-якого підприємства сфери послуг.

Але існують і інші методи:

а) Розрахунок ціни за методом «середні витрати + прибуток». Це найбільш простий з усіх застосовуваних методів, суть якого полягає у нарахуванні націнок на собівартість послуги. Націнки коливаються в широких межах, але не перевищують 50% собівартості (для унікальних, одиничних послуг).

б) Розрахунок ціни із забезпеченням цільового прибутку. У сфері послуг рівень прибутку на вкладений капітал зазвичай становить 15-20%. У випадку виробництва найбільш капіталомістких послуг (наприклад, створення нерухомості) він може мати більш високі значення.

в) Розрахунок ціни на основі рівня поточних цін. Цей метод орієнтується в основному на ціни конкурентів. У невиробничій сфері він отримав досить широке поширення, тому що рівень еластичності попиту на ринку послуг з працею піддається виміру, а ціни конкурентів завжди можна точно виміряти. Наочним прикладом використання цього методи є так званий вторинний ринок житлової нерухомості, в рамках якого надаються послуги в області перерозподілу існуючого житла. Попит на ці послуги схильний до впливу надзвичайно численної групи факторів, і виміряти ступінь його зміни під впливом одного з них - в даному випадку ціни - вкрай складно. Крім того, рівень конкуренції на вторинному ринку житла зазвичай високий, і для його зниження підприємства-конкуренти вважають за краще дотримуватися певного рівня ціни, щоб зберегти нормальне ринкове рівновагу.

г) Розрахунок ціни на основі замовлень.

Безліч підприємств сфери послуг працює за попередніми замовленнями. У цьому випадку використовується конкурентне ціноутворення, за допомогою якого підприємство прагнути отримати престижні замовлення, зміцнюють його імідж і формують сприятливі ринкові перспективи. При цьому підприємство встановлює ціну в залежності від цінових пропозицій конкурентів і на більш низькому рівні. Такий метод відносно незалежний від співвідношення між ціною і витратами і між ціною і попитом.

Встановлення остаточної ціни (пристосування цін).

Кожен з методів ціноутворення має на меті скоротити переділи, в яких буде встановлена ​​остаточна ціна. Безпосередньо перед призначенням ціни необхідно врахувати вплив ряду додаткових чинників.

1. Психологія сприйняття ціни.

Цей фактор для підприємства невиробничої сфери може придбати вирішальне значення. Забезпечуючи виробництво соціальних послуг і задовольняючи певну соціальну потребу, підприємство виступає в якості одного з елементів, що формують рівень життя населення. У цих умовах воно ризикує зазнати державного або громадського втручання, що обмежує його діяльність. Підвищення ціни на послуги до рівня, що перевищує можливість придбання послуги більшістю споживачів, може викликати ряд санкцій з боку органів управління, які мають заборонно-дозвільними важелями, або просто створити несприятливий громадський фон. Підприємство змушене обмежувати ціну своїх послуг (навіть якщо умови ринкової кон'юнктури дозволяють підвищити ціну), щоб забезпечувати стійкість своїх позицій. Найбільш істотний вплив психології сприйняття цін спостерігається в галузях, які включають і комерційний, і державний сектор (охорона здоров'я, освіта).

2. Стадія життєвого циклу послуги.

На стадії впровадження послуги-новинки і на стадії зростання можна встановити досить високу ціну («зняти вершки»). Але надалі при зниженні темпів зростання обсягу реалізації (стадія зрілості) і абсолютного зниження цього обсягу (стадія насичення) необхідно негайно знизити ціну, щоб залучити нові групи споживачів. При цьому можна спростити модель послуги і знизити витрати.

Використання стратегії «зняття вершків» виправдано в наступних умовах:

• рівень поточного попиту досить високий;

• витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди підприємства;

• висока ціна асоціюється у споживача з високим якос ством;

• висока ціна не буде залучати конкурентів.

3. Необхідність міцного впровадження на ринок.

Підкоряючись цієї необхідності, підприємство використовує порівняно низьку ціну з метою залучення більшої кількості споживачів і оволодіння більшою часткою ринку. Встановлення низької ціни доцільно в наступних випадках:

• якщо підприємство впроваджує на ринок не дуже популярну послугу, наприклад у випадку, якщо воно вже має в своєму розпорядженні необхідної матеріально-технічною базою, а впроваджувана послуга не є основною;

• якщо ринок відрізняється підвищеною чутливістю до цін, але стоїть завдання щодо його розширення;

• якщо з зростанням обсягу виробництва послуг витрати істотно скорочуються;

• якщо низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

4. Можливість встановлення цін на обов'язкові речі.

Значна частина підприємств сфери послуг використовує так звані обов'язкові речі. До них відносяться, наприклад, навчальна література, пропонована які навчаються на різних курсах або в спеціалізованих навчальних закладах;

тренажери та спортивні снаряди у фізкультурно-спортивних комплексах; музичні інструменти в музичних школах і училищах і т. п. За допомогою варіювання цін на обов'язкові речі можна домогтися прихованого підвищення ціни на послуги. Можна встановити високу ціну на обов'язкові речі, поєднуючи її з низькою ціною на основні послуги. І навпаки, низьку ціну на приналежності або навіть їх надання на безоплатній основі можна поєднувати із загальною стратегією високих цін.

5. Можливість прийняття на себе витрат з доставки.

Таку можливість доцільно використовувати на ринку з високим рівнем конкуренції Підприємство, зацікавлена ​​у зміцненні ділових контактів з конкретним замовником, воліє нести додаткові транспортні витрати, але створювати сприятливі перспективи в розширенні взаємовідносини з постійними клієнтами. Такий метод широко використовується підприємствами, які займаються ремонтом побутових приладів, аудіо-та відеотехніки і т. д.

6. Можливість використання знижок.

У сфері послуг зазвичай використовуються такі види знижок:

• знижка за платіж готівкою;

• знижка за якість придбаних послуг;

• передсвяткові знижки;

• заліки.

Прикладом, типовим для світової практики, є умова оплати послуги протягом 30 днів після її отримання, але якщо платіж здійснюється через 10 днів, покупець користується 2% знижкою (так зване умова «2 /} о, нетто 30»)

Знижка за кількість надається покупцям серійних послуг, наприклад колективам підприємств для задоволення особистих потреб працівників (придбання путівок до санаторіїв та будинків відпочинку, організація медичного обстеження членів колективу і т. п.). Можливість надання таких знижок забезпечується економією витрат по їх наданню.

Передсвяткові знижки пов'язані з попереднім замовленням послуг. Вони дозволяють підтримувати більш стабільний рівень виробництва послуг

Заліки являють собою особливу форму знижок, коли клієнт, що споживає послуги, не розплачується грошима, а виробляє товарообмінний залік Така форма розрахунку поширена, наприклад, у сфері шоу-бізнесу, де оплата виконавців та творчих колективів часто компенсується наданням автомобілів, путівок, апаратури і т п. Аналогічна форма розрахунку широко практикується ремонтними та оформлювальними організаціями. Їхні послуги користуються, як правило, підвищеним попитом і часто застосовуються у вигляді платіжного засобу

Глава 5