Формування ринку послуг

 

Комунікативна політика в маркетингу послуг

 

5.1. Комунікації на ринку послуг

Термін «комунікація» зобов'язаний своїм походженням латинського слова всоттішса1ю »- роблю загальним, пов'язую, спілкуюся. У суспільних науках під комунікацією розуміється процес спілкування, передачі інформації від людини до людини.

З позицій маркетингу комунікація розглядається як складне, багатоаспектне поняття, що охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, яка обумовлює можливості обміну інформацією між різними суб'єктами ринку їхнього взаємного впливу з приводу купівлі-продажу.

Щоб реалізувати специфічну функцію маркетингу - формування попиту і стимулювання збуту продукції, необхідно здійснювати діяльність по встановленню та розвитку комунікативних зв'язків між підприємством та споживачами його продукції. Комунікативна політика входить до складу елементів комплексного маркетингу і є тим інструментом, який дозволяє активізувати процес відтворення попиту і підвищити ефективність збутової діяльності.

Враховуючи специфіку підприємств послуг, їх соціальну спрямованість і здатність до формування умов життєдіяльності людини, можна виділити два аспекти комунікативної діяльності у цій сфері.

Перший аспект пов'язаний з соціально-психологічними особливостями комунікацій. Він розглядає засоби комунікації як спосіб спонукання споживачів до певної поведінки, відповідному завданням розподілу послуг.

Соціально-психологічна інтерпретація комунікацій виражена відомою моделлю американського політолога Лассвела (рис.9).

 

 

Комунікатор представляє собою джерело інформації, що є основою звернення, направленого в сторону приймаючого ланки (приймача). З безлічі якостей, необхідних комунікатору, виділяються переконливість, ясність намірів, особисті якості. Переконливість залежить від розуміння суті інформації і предмета звернення, соціального та професійного статусу і впевненості комунікатора. Комунікатор переслідує певну мету - зміна думок і поглядів тих, з ким він вступає в контакт, і витяг з цього певних вигод. При цьому, якщо його наміри очевидні, досягти поставленої мети набагато важче. Успіх у даному випадку залежить від особистих якостей комунікатора, дружелюбності, вміння сприймати чужі проблеми, динамізму спілкування і т. п. Комунікатор формує стиль спілкування і допомагає уникнути пасивного ставлення споживача до якості послуги.

Звернення є усне, графічне, художнє або письмове вираження основної ідеї комунікації. При розробці обігу найбільш важливий вибір аргументів, що забезпечують позитивне сприйняття послуги. Таким аргументом є, перш за все, підкреслення переваг послуги, бо в цьому випадку виникає небезпека створення у споживача враження про недостовірність і тенденційності інформації. Тому важливий зважений підхід, коли виділяються і позитивні, і негативні характеристики об'єкта, що дозволяють укріпити довіру до послуги, її виробнику та переданої інформації.

Носій звернення - це засіб комунікації, за допомогою якого здійснюється процес передачі інформації споживачу. Засоби комунікації включають особистий контакт зі споживачем, візуальні і звукові засоби, письмові звернення. Найбільш ефективним засобом комунікації є безпосередній, особистий контакт зі споживачем. У сфері послуг він набув найбільшого поширення в силу особливих властивостей послуг та специфіки їх споживання. Письмова комунікація вважається, в принципі, найменш переконливим засобом комунікації, але на ринку послуг її роль помітно підвищується. Територіальна окреслено-ність ринку послуг розширює можливості для поширення письмових звернень до споживачів, зосередженим на обмеженому просторі. Звукові та візуальні засоби комунікації, більш ефективні на товарному ринку, сприймаються споживачами послуг лише у разі повного обліку місцевих умов. При ранжируванні засобів комунікацій за ступенем переконливого впливу на споживача вони займають нижній рівень, поступаючись місцем письмовим зверненням.

Приймач (або елемент, який приймає інформацію) представляє собою «кінцевий пункт» прямого комунікативного повідомлення. Він же є джерелом зворотного зв'язку, в рамках якої організується потік відповідної інформації до комунікатора.

Цей елемент комунікативної моделі охоплює конкретних споживачів послуг з їх соціально-психологічними особливостями. Особливості споживача визначаються рисами характеру, соціальним статусом, інтелектуальним розвитком особистості. Так, впевненість у собі і відданість традиціям способу життя ускладнюють бажане сприйняття інформації, а високий інтелектуальний рівень і інтелігентність сприяють більш повному сприйняттю повідомлення, але роблять негативний вплив на оцінку його змісту.

Другий аспект комунікативної діяльності підприємства послуг пов'язаний з соціальними процесами. Ринок послуг, який має на меті задоволення соціальних потреб, являє собою один з елементів соціального простору. Він не просто схильний до впливу соціального оточення, характерному для будь-якого ринку, але інтегрований в соціальне середовище з усім різноманіттям її властивостей і проявів. Інформаційний контакт зі споживачем здійснюється тут у єдності з суспільними процесами та умовами.

З цієї точки зору стають значними наступні фактори:

• відповідність змісту комунікативного повідомлення сформованим суспільним уявленням;

• вплив осіб, які користуються авторитетом у соціальному середовищі, - соціальних лідерів (так звана персональна комунікація);

• процес поширення інформації серед широких мас споживачів (дифузія ідей);

• відповідність змісту інформації і досягаються з її допомогою наслідків завданню підвищення рівня життєзабезпечення населення.

Комунікативна діяльність підприємства послуг організується таким чином, щоб забезпечити максимально повний облік наведених факторів і пристосування комунікації до соціальних параметрах середовища, а в разі неможливості їх повної узгодженості - уникнути кардинальних антагоністичних протиріч.

Щоб уникнути протиріч між бажаним сприйняттям комунікативного обігу та соціальними умовами, можна використовувати метод персональної комунікації. У його основі лежить модель двоступеневого комунікації [6, с. 175], коли інформація передається споживачеві не безпосередньо, минаючи проміжні ланки, а через певне коло осіб, які називаються «авторитетними особами». Ці особи виконують роль посередника між засобами масової інформації та цільовою групою. При цьому їхня функція не обмежується перенесенням інформації, а поєднується з функцією посилення впливу інформаційного повідомлення.

 

Використання «авторитетних осіб» у сфері комунікацій досить ефективно на ринку послуг. Тут вдається скоротити дистанцію між авторитетом і всієї цільової групою, так як є можливість використовувати популярність конкретної особи, тісно пов'язаного з цільовою групою, і який є, по суті, її представником. Правильний вибір авторитету стає ключовою проблемою двоступеневої комунікації. Він грунтується не тільки на особистих достоїнства людини, але на його соціальний статус, компетентності в конкретній області послуг, рівень освіти і т. д. Особливо важливо забезпечити відповідність якостей «авторитетної особи» і специфіки конкретної галузі послуг, так як лідерство зазвичай не має спільного характеру.

Комунікативна політика в маркетингу повинна будуватися з урахуванням відмінностей в інформації, переданої лідерам і надходить до кінцевих споживачів. Лідер повинен володіти більш конкретною і повною інформацією, а його послідовники можуть отримувати інформаційне повідомлення в стислій, агрегованої формі.

Двоступенева модель комунікації найбільш ефективна в просуванні на ринок дорогих і рідко придбаються, а також при ускладненнях в оцінці якості послуг (наприклад, на ринку інтелектуальних послуг, послуг туризму і спеціалізованої освіти). Споживачі таких послуг, змушені вносити високу плату за послугу до моменту її придбання, орієнтуються нестолько на прямі комунікаційні сигнали, скільки на думку компетентних фахівців і визнаних авторитетів.

Двоступінчата комунікація має деякі недоліки. По-перше, вона не враховує безпосереднє взаємовплив окремих елементів моделі. По-друге, в ній не розглядається фаза, наступна за придбанням продукту, яка важлива для виникнення стійкої прихильності до продукту чи фірмі. Тому двоступеневу комунікацію доцільно застосовувати лише у випадку неможливості або низької ефективності прямої комунікативної моделі, вільної від цих недоліків.

5.2. Реклама послуг

Найбільш ефективним способом комунікативного впливу на споживача ринку послуг є реклама. Її завданням є інформування споживачів про якість послуг і способи задоволення їхніх потреб, забезпечення можливості порівняння послуг-замінників, стимулювання споживчого попиту з метою його відтворення.

При класифікації реклами використовуються різні підходи та критерії [6, с. 177]. Зручно користуватися класифікацією, заснованої на використанні різних засобів інформації.

Така класифікація включає:

• класичну рекламу в засобах масової інформації;

• пряму рекламу;

• рекламу в місцях продажу;

• індивідуальну рекламу;

• персональні продажі;

• непряму рекламу.

Класична реклама заснована на опосередкованому спілкуванні зі споживачем послуг за допомогою засобів масової інформації (радіо, телебачення, газет, журналів). Вона використовує пряме звернення до цільової групи, минаючи посередницькі ланки. На ринку послуг, локалізованому на конкретній території, доцільно використання місцевих засобів масової інформації, більш знайомих з місцевою специфікою і відомих споживачам. Зокрема, можуть бути використані: кабельне телебачення і радіо, районні газети і журнали, спеціалізовані територіальні видання.

Реклама в місцях продажу полягає в поданні рекламної інформації безпосередньо на підприємстві послуг. Тут можна подати інформацію про якість наданої послуги, думці споживачів, вже користувалися послугами, забезпечити можливість апробування обов'язкових приладдя (спортивні снаряди у фізкультурно-оздоровчому комплексі, інструменти в музичній школі і т. п.).

Особливо важливо ознайомити споживачів з технологією надання послуг, наприклад методикою викладання на підприємстві освіти, документальними свідоцтвами високої кваліфікації персоналу та досягнутих успіхів.

Найбільш поширеним засобом прямої реклами є рекламний лист. Диференціюючи письмові звернення, можна домогтися відповідності між рекламою та цільовою групою споживачів послуги. Крім того, за допомогою рекламного листа можна досягти зворотного зв'язку зі споживачем, приклавши спеціальний бланк для відповідей на поставлені питання. Проте, розраховуючи на передачу відповідних повідомлень, важливо пам'ятати, що їх кількість зазвичай не перевищує 40% від числа прямих письмових звернень.

До прямої реклами відносяться повідомлення, що передаються за допомогою нових засобах інформації: за допомогою телефаксу, комп'ютерної мережі, відеотексту Такі кошти можна використовувати, наприклад, при рекламуванні ремонтних і сервісних послуг для виробничих підприємств та інших організацій, технічне оснащення яких дозволяє забезпечити прийом інформації.

Індивідуальна реклама будується, як правило, на двоступеневої моделі комунікації, коли рекламне вплив передається не безпосередньо, а через посередника, який є визнаним авторитетом на конкретному ринку. Найбільший вплив відчуває при цьому безпосереднє оточення лідера (колеги, друзі, знайомі, контактні аудиторії і т. д.), так як особиста бесіда з комунікатором дозволяє використовувати більш переконливі доводи і засоби емоційного впливу.

Персональні продажі доповнюють рекламної функцією процес розподілу послуг. Цей вид реклами заснований на безпосередньому спілкуванні зі споживачами послуг і надає широкі можливості для встановлення стійких комунікацій.

Поряд з головним завданням - укладення угод про продаж за допомогою методу персонального продажу - вдається вирішити широке коло питань, пов'язаних з підтримкою і формуванням попиту, дослідженнями ринку, рухом інформаційних потоків. У їх числі:

• отримання інформації про потреби споживачів;

• підтримка контактів з певними клієнтами;

• передачі інформації про підприємство та його послуги споживачам цільового ринку;

• презентація послуг-новинок;

• отримання інформації про маркетингові заходи, що проводяться конкурентами.

Витрати, пов'язані з використанням методу персональних продажів, як правило, високі. Тому він доцільний у тих випадках, коли підприємство має в своєму розпорядженні значним капіталом, а його послуги мають спеціалізований характер і високу ціну.

Персональні продажі доцільні та у разі надання унікальних послуг, коли потрібно більш широке інформування споживачів про якість і особливості послуги. Наприклад, надання послуг елітного салону зачісок, будинки мод, косме-логічної клініки вимагає індивідуальної роботи з кожним клієнтом з метою представлення свого продукту і обгрунтування високої ціни послуги.

Успіх персонального продажу залежить, в першу чергу, від особистісних чинників співробітників, що вступають в безпосередній контакт з клієнтом (вік, зовнішній вигляд, впевненість в собі, комунікабельність, культура поведінки, ініціативність, здатність домінувати у двосторонньому обміні інформацією, агрегувати отримувану інформацію і т п ) Для визначення здібностей конкретних осіб до широкого контакту з контрагентом існують спеціальні соціально-психологічні прийоми - тести, опитування, анкетування, що дозволяють визначати особливості особистості та рекомендовані галузі професійної діяльності. Проте достовірні характеристики можуть бути отримані лише за умови перевірочних випробувань різної тривалості.

Для того щоб вибудувати правильний стиль поведінки співробітника, що контактує з клієнтом, важливо врахувати наступні фактори.