Формирование марочной политики

      Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая  тактика) ориентируется в ПЖК  на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

      Так  контроль качества продукции ПЖК  осуществляется в лабораториях, оснащенных самым современным оборудованием. Продукция «Пермского жирового комбината» пользуется неизменным спросом среди потребителей и многократно была удостоена высоких оценок и наград на российских и международных выставках и конкурсах. В 2001 году «Пермский жировой комбинат» был удостоен награды конкурса «Лучшее предприятие по социальному партнерству». В 2002 году комбинат стал лауреатом конкурса «Лучшая организация по развитию социально-трудовых отношений», а в 2003 и 2005 гг. – лауреатом конкурса «Социальная эффективность и развитие социального партнерства».

      Таким образом, ООО «Пермский жировой комбинат», является крупнейшим предприятием по производству масложировой продукции. Несмотря на социальную значимость и востребованность продукции комбината, объемы производства как в действующих, так и в сопоставимых ценах имеют скачкообразный характер, что приводит к не регулярному уровню реализации продукции и к не устойчивости показателей эффективности деятельности предприятия.

      В результате, задачи специалистов службы маркетинга Пермского предприятия должны заключаться в формировании лояльности и приверженности потребителей к товарным маркам продукции предприятия, даже, если потребуется полное их изменение, на то и нацелена вся философия весьма сложной, но необходимой и результативной в условиях рынка - марочной политики.

3.  Разработка мероприятий  по совершенствованию  марочной политики  в  ООО «Пермский  жировой комбинат» 

      Усиление  конкуренции на рынке маргариновой продукции и майонеза, падение  объемов продаж - внешние факторы, которые определяют необходимость совершенствования марочной политики предприятия.

      Важнейшим внутренним фактором, ускоряющим данный процесс, является смена руководства  предприятия. Работа по формированию торговых марок предприятия началась еще  в 1996 г. и продолжается до сих пор, но в настоящее время речь должна идти уже именно об управлении марками, усилении их имиджа и продвижении на региональные рынки.

      Для выявления направлений совершенствования  марочной политики ООО «ПЖК» проведены  маркетинговые исследования среди товарных групп и потребителей, которые позволили выявить и выделить уникальные свойства продукции, специфику используемых технологий, основные группы потребителей продукции ПЖК и прочее.

      Преимущества  и недостатки майонезов показаны в таблице 3.1, они определены в результате проверок на фокус-группах, выяснения мнений работников торговли и специалистов предприятия.

Таблица 3.1 - Преимущества и недостатки майонезов  серии Провансаль

 

Окончание таблицы 3.1

 

       На основе анализа выпускаемой  продукции и исследования мнений потребителей предлагается изменить дизайн литографированной крышки. Такая крышка была введена в 2006 г. как гарантия подлинности и качества продукции, однако уже в 2007 г. аналогичные крышки стали использовать другие производители майонеза, что показывает ошибочность предлагаемого стереотипа «литографированная крышка – настоящий майонез». В связи с этим возникает задача: обеспечить дифференциацию продукции ПЖК от аналогичной продукции других российских производителей и повысить узнаваемость майонезов ПЖК.

     Для реализации решения рекомендуем  ввести фирменное написание названия «Провансаль» и логотип «Солнечные продукты».

      В коммуникационной политике рекомендуется  подчеркивать традиционность рецептуры  майонеза, традиции производства (использование свежего дезодорированного масла с соблюдением всех технологических требований), а также то, что марка «Солнечные продукты» является гарантией подлинности товара и неизменности его качества.

      Опросы  потребителей показывают, что маргариновая продукция марок «Мария» и «Шеф-повар», благодаря яркой и привлекательной упаковке, является наиболее распространенной и узнаваемой в городе Перми в группе традиционных маргаринов. Покупательницы отмечают удобство и привлекательность упаковки из фольги. Положительным моментом является присутствие в составе торговых марок традиционных и привычных названий: растительное сало, кулинарный жир, солнечный, столовый молочный маргарин.

      Однако  покупательницы высказывали замечание, что в серии маргаринов «Мария»  отсутствует сливочный маргарин – самый универсальный из традиционных маргаринов. Кроме того, ассортимент в рамках марки «Мария» очень велик, потребители недостаточно хорошо ориентируются в отличиях и особенностях того или иного вида маргарина. Для чего и сформированы преимущества и недостатки маргариновой продукции Пермского предприятия, которые отражены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Преимущества и недостатки маргариновой продукции

 

       Анализ маргариновой продукции  позволяет выработать ряд предложений  - рекомендаций по ассортименту  выпускаемой продукции, ее упаковке  и продвижению на рынок. Рекомендуется  сократить сортность и выпускать  продукцию только первого сорта.  Для предотвращения дальнейшей путаницы в названиях предлагается вместо 6 наименований маргаринов под маркой «Мария» выпускать 3 наименования и более четко их позиционировать.

     Таким образом, состав марки «Мария» в  будущих периодах должен выглядеть, таким образом, как представлено в таблице 3.3.

Таблица 3.3. Состав торговой марки «Мария»

 
 

       В составе марки «Шеф-повар»  изменений не рекомендуется, так  как каждое наименование четко  различимо. 

     Низкожирные маргарины бутербродного направления, в том числе и с добавками, рекомендуется выпускать под  торговой маркой «Маслена». В эту  марку из «Марии» предлагается вывести маргарин «Ароматный сливочный» как наиболее приближенный по своим вкусовым свойствам к сливочному маслу. Варианты маргарина с добавками предлагается разрабатывать на основе рецептуры маргарина «Сибирского».

     Для улучшения внешнего вида и оформления этикеток в 2008 году была приобретена фасовочная машина фирмы «Бенхил», которая точно располагает этикет на бруске, что позволяет разместить больше информации на упаковке, разделив ее между лицевой, обратной и боковыми сторонами пачки.

     На  основе анализа маргариновой продукции  выделена ее специфика – свежесть, которая и должна определять содержание рекламных материалов. Кроме того, для расширения сферы использования  маргаринов предлагается более четко  определить предназначение каждого наименования продукции, как представлено в таблице 3.4.

Таблица 3.4 - Предназначение маргариновой продукции  ПЖК

 

      Так же проведен анализ продукции по товарной группе мыла, преимущества и недостатки которой приведены в таблице 3.5.  
 

Таблица 3.5. Преимущества и недостатки мыла НЖК

 
 

      Следовательно, по результатам анализа рекомендуется  сократить ассортимент туалетного мыла: открытого – до двух наименований, закрытого – до восьми наименований. Предлагается разработать собственные сорта туалетного мыла с полезными добавками.

      В производстве хозяйственного мыла рекомендуется  перейти на использование импортных  пищевых жиров, что позволит улучшить цвет и запах мыла. Весьма перспективное  направление на современном этапе - производство хозяйственного мыла с отдушками.

      В результате анализа деятельности ПЖК, дополненного в ряде случаев анализом мнений покупателей продукции, определены его отличительные особенности, которые необходимо принимать во внимание при разработке марочной политики предприятия.

      1. Предприятие выпускает два типа  продукции – пищевую и непищевую  продукцию, и для каждого типа  необходимо разрабатывать свою  марку. Марочная стратегия разрабатывалась  для пищевой продукции, так  как именно она приносит наибольшую прибыль предприятию.

      2. Пищевая продукция ПЖК имеет  схожее предназначение (приготовление  пищи), поэтому для нее может  быть использована групповая  марка. 

      3. Основой производства пищевой  продукции является растительное  масло. Это послужит идеей не  только уже созданного логотипа (подсолнух) и зонтичной марки «Солнечные продукты», но и их продвижения относительно достоинств самого растительного масла.