Формирование марочной политики

   Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Пермский  государственный технический университет

Чайковский  филиал 
 

Кафедра  Экономики, управления и предпринимательства 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Формирование марочной политики»

(на примере  ООО «Пермский жировой комбинат»)

вариант № 39 
 
 

            Выполнила:

            студентка группы ЭиУ-07-1

 Коровина  С. С.

  Проверила:

__________________И.А.Горяева 

 «___»______________2010г 
 
 
 
 
 
 

Чайковский 2010

Содержание 

   Введение………………………………………………………………………....  3

1. Методологические  подходы к рассмотрению сущности  и значения 

марочной политики компании……………………………………………………  5

   1.1 Понятие торговой марки и  способы ее создания………………………….  5

   1.2 Марочная политика и направления  ее совершенствования……................  7

   1.3 Марочные стратегии и их  последствия……………………………………. 11

2. Организационная  характеристика и анализ маркетинговой  деятельности 

ООО «Пермский  жировой комбинат»…………………………………………… 15

   2.1 Общая  характеристика компании….………………………………………. 15

   2.2 Анализ  маркетинговой деятельности компании….………………………. 17

3.  Разработка  мероприятий по совершенствованию  марочной политики в  

ООО «Пермский  жировой комбинат»…………………………………………… 23

   Заключение………………………………………………………………………. 29

   Список  литературы……………………………………………………………… 30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Многие  современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной  подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

      К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.

      В своем выступлении на 2-й Международной  конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но, ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить». Каким образом? Прежде всего, за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы [7].

      Наиболее  характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

      «Поставьте  свою марку на курицу или воду, - советует Филип Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания «Pepsi» - это стоимость марки, а не директора или завода» [6].

      Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

     Таким образом, целью курсовой работы является формирование марочной политики компании.

     Объектом  исследования выступает Общество с ограниченной ответственностью «Пермский жировой комбинат». Предметом исследования является маркетинговая деятельность и марочная политика отмеченного предприятия.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные  задачи:

    - рассмотреть методологические подходы к рассмотрению марочной политики компании;

    - ознакомиться с характеристикой  исследуемого предприятия;

    - проанализировать маркетинговую  деятельность исследуемого предприятия  и выявить существующие проблемы;

    - определить резервы, способствующие  решению выхода из сложившихся обстоятельств и разработать рекомендации по совершенствованию марочной политики предприятия.

     Информационной  базой для написания курсовой работы послужат научные труды как  отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам маркетинга в области марочной политики, учебная и периодическая литература по направлению «Маркетинг», материалы исследуемой организации, собственные наблюдения и исследования автора.

1. Методологические  подходы к рассмотрению  сущности и значения марочной политики компании 

1.1 Понятие торговой  марки и способы  ее создания 

      Торговая  марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение  на товаре или упаковке, проставляемое  производственными и торговыми  предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

      Торговая  марка может быть словесной (сочетание  отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания  цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и так далее.

      По  аналогии с товарными знаками  торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних  производителей от товаров других производителей.  Права на торговые марки (товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.

      На  зарегистрированную торговую марку  выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право  его владельца-правообладателя в  отношении товаров, указанных в  регистрации.

      Торговая  марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

      Рекламоспособность  торговой марки характеризуется  следующей совокупностью признаков:

      - новизной идеи,

      - эстетичностью,

      - лаконичностью, 

      - ассоциативностью,

      - навязчиво узнаваемым цветом,

      - способностью к адаптации,

      - удобопроизносимостью.

      Таким образом, торговая марка - оригинально  зарегистрированный специальный отличительный  знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

      Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.

      Есть  несколько основных путей, по которым  идут компании, желающие создать стою торговую марку:

      1. Торговая марка является названием  фирмы - способ самый лёгкий, но не самый эффективный.

      Плюсы: отсутствие затрат на создание марки.

      Минусы: невозможность донесения информации о продукте до потребителя; невозможность  обойтись одним названием в случае наличия у производителя ассортиментной группы товаров одного вида; может использоваться в том случае если компания работает в узкой специализации; уровень юридической защиты марки соответствует уровню защиты названия компании очень невысок.

      2. В качестве торговой марки  выбрать уже существующее слово,  не упоминая названия компании. Например: «Белочка», «Байкал», «Коровка».

      Плюсы: знакомое слово хорошо запоминается, его можно подобрать таким  образом, чтобы ещё до знакомства с продуктом оно вызвало положительное  отношение потребителя. Относительно невысокая стоимость создания торговой марки.

      Минусы: очень низкая степень юридической  защиты (никогда не разрешат присвоить  полностью права на какое-либо распространённое слово русского или английского  языка и даже при использовании  фамилии, в том числе и собственной); уменьшение возможности заложить в торговую марку «скрытое послание».

      3. Для торговой марки создаётся  новое слово или нестандартное  словосочетание. Третий способ создания  торговой марки самый сложный,  но в тоже время именно он  даёт в большинстве случаев  наилучшие результаты. Торговая марка употребляется в сочетании нескольких слов, первое из которых обычно является названием компании, а второе является либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на основные характеристики или преимущества продукта (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix и др.).

      Плюсы: самая высокая степень защиты торговой марки от конкурентов; возможность  наиболее полно донести скрытое  в марке рекламное обращение  возможность использовать широчайший спектр приёмов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т.д.); можно «опираться» в торговой марке на имидж самой компании, если он обще известен и достаточно высок; есть все предпосылки для успешной работы на международном рынке.

      Минусы: более высокая стоимость разработки торговой марки; сложность разработки ТМ, в этом случае лучше обратится  к профессионалам. 

1.2 Марочная политика  и направления  ее совершенствования 

      Марочная  политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

      Основные  проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия заключаются в следующем: