Формирование марочной политики

      Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать  марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические  преимущества.

      С этой точки зрения работа маркетолога  заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

      Во-вторых, маркетологам российских предприятий  следует освоить такие понятия  как «стоимость марки» и «марочный  капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

      Высокий капитал марки является ценным активом  и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки «Marlboro» равен 31 млрд. долл., «Coca-Cola» - 24 млрд. долл. и «Kodak» – 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

      В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок.

      Многие  преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную  структуру управления, представленную в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Организационные структуры управления марками

      В этой системе менеджеры марки  отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление  целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

      Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что  позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

      Внедрение подобных систем управления на отечественных  предприятиях позволило бы перейти  от массового маркетинга к сегментации  потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

      В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных  с управлением марками. Эффективная  марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Решения, связанные с управлением  торговыми марками 

      Все представленные здесь решения имеют  огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов.  
 

1.3 Марочные стратегии  и их последствия 

      Марочная  стратегия определяет направление  развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

      1. Стратегия расширения товарной  линии (семейства марки) – когда  фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

      2. Стратегия расширения границ  использования марки – представляет  собой использование успешных  марочных названий для выпуска  новых или модифицированных товаров  в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

      3. Стратегия мультимарок (многомарочный  подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

      4. Стратегия корпоративных марок  – подход, прямопротивоположный  многомарочной стратегии. Фирма  продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

      5. Стратегия новых марок – используется  в тех случаях, когда фирма  начинает производство новой  категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных  автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

      Таким образом, все охарактеризованные стратегии  в зависимости от конкретных условий  работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

      Если  этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления – репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

      В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики – оценка положения марок  предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для  решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки» (brand value), «степень продвинутости марки» (brand development index) и «степень известности марки» (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» (brand loyalty).

      По  мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих, как представлено на рисунке 1.2.  

Рисунок 1.2 – Модель декомпозиции по Ж. Ламбену 

      Предложенный  подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

      С – категория товаров, к которой  принадлежит марка Х;

      NХ  – количество покупателей, приобретающих X;

      NC – количество покупателей, приобретающих  С; 

      QXX – количество товаров марки  Х, приобретенное покупателями  Х; 

      QCX – количество товаров С, приобретенное  покупателями марки Х; 

      QCC – количество товаров категории  С, приобретенное покупателями С.

      Тогда доля рынка для каждой товарной марки  может быть рассчитана по формуле:

      Для определения показателей NC, NX, QCX, QCC, QXX маркетологам необходимо проводить  постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.

      Данная  методика расчета является уже не новой для многих отечественных  предприятий, которые осваивают  марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как  позволяет идентифицировать причины  изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в каком-то отношении превосходить ее.

      Успешное  позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», «Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.