Формирование марочной политики

2. Организационная  характеристика и  анализ маркетинговой  деятельности

ООО «Пермский жировой  комбинат»

 

2.1 Общая характеристика  компании 

      ООО «Пермский жировой комбинат» (ПЖК) был основан в 1918 г. как мыловаренный завод, после войны было организовано производства маргарина, в 1968 году пущена линия по рафинированию и дезодорированию растительного масла (такая линия в Перми есть только на ПЖК), затем создано майонезное производство. Сейчас на предприятии планируется строительство линии по производству наливных маргаринов.

      ПЖК поставляет продукцию на потребительский  рынок Уральского региона и Сибири, а также обеспечивает жировым  сырьем (саломас, глицерин и так далее) промышленные предприятия Пермского  региона. Рыночная доля предприятия в разрезе регионов по маргариновой продукции составляет около 70% в Пермском крае, более 60% в Тюменской области, 24% – в Свердловской области, 20% – в Удмуртии.

      Основным  центром прибыли ПЖК является производство маргариновой продукции, которая дает более половины прибыли предприятия. Производственные мощности ПЖК по маргарину рассчитаны на выпуск до 1500 тонн фасованной и 3000 тонн весовой продукции в месяц. Производственные мощности по майонезу составляют 1000 тонн в месяц.

      Потребление майонеза ПЖК сосредоточено в основном в Пермском крае, но оно ограничено объемом 600 тонн в месяц. Региональные рынки освоены слабо.

      Миссией предприятия «Пермский жировой  комбинат» является наполнение потребительского рынка Уральского региона продуктами переработки растительного масла и другого жирового сырья – маргаринами, кулинарными жирами, майонезами, соусами, кремами, а также туалетным и хозяйственным мылом; обеспечение промышленных предприятий жировым сырьем – саломасом, маргаринами и жирами, глицерином.

      В этом довольно громоздком определении  миссии обозначены территориальные  и товарные границы рынка, указаны  основные потребители продукции  предприятия, что является основой  формирования торговых марок.

      Деятельность  ПЖК осуществляется в соответствии с Гражданским кодексом РФ, другим действующим законодательством РФ, Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», Уставом Общества и Положениями Общества.

      ООО «ПЖК» наделено и наделяется имуществом, необходимым для обеспечения  производственной деятельности, которое находится в собственности или распоряжении Общества, учитываемое на самостоятельном балансе Общества, состоящее из основных фондов, оборотных средств, иных материальных и нематериальных активов.

      Структура ООО «ПЖК», его штатная численность, штатное расписание устанавливаются и утверждаются Генеральным директором Общества, согласно Уставу Общества.

      Среднесписочная численность промышленно-производственного  персонала за 2009 г. составила 1052 человека. Заработная плата выплачивается регулярно и индексируется. Среднемесячная оплата труда находится на достаточно высоком уровне – 17 тыс. руб. Работники получают также дотации на питание. На территории комбината имеется свой магазин, где продукты питания продаются на 30% дешевле.

      В бытовом корпусе находится бассейн, сауна, тренажерный зал, массажный  кабинет, оранжерея.

      У комбината имеются свои детский  сад и ясли, общежитие, база отдыха, здравпункт, оснащенный импортным оборудованием  и укомплектованный квалифицированным  персоналом.

      Наличие объектов социальной сферы способствует улучшению здоровья работников, повышению  их производительности, удовлетворенности  трудом и закреплению кадров. 

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности компании 

      Количество  и качество выпущенной и реализованной продукции (работ, услуг) определяется потребностями рынка, производственно-техническими возможностями предприятия и эффективностью использования его ресурсов. Не последняя роль в этом направлении отводится специалистам службы маркетинга предприятия, которая тщательно планирует работу по основным функциональным направлениям.

            Товарная  и марочная политика:

      Пермский  жировой комбинат производит несколько  видов продукции:

      1. Майонезы различных сортов, которые  упаковываются в стеклянные банки  по 250 и 500 граммов с литографированной крышкой.

      2. Маргариновая продукция: маргарины,  кулинарные жиры, фасованные в  бруски по 250 г. (упаковка – фольга) и весовые в блоках по 20 кг.

      3. Туалетное мыло групп 1, 2 и “Д”  в брусках по 200 и 100 г., а также  хозяйственное мыло различной жирности в брусках (вес 350, 250, 200 и 175 граммов) и в виде крошки.

      Кроме того, производится гидрогенизированный  растительный жир – саломас, который  в качестве полуфабриката используется для собственного производства маргариновой продукции и мыла, а также может продаваться на маргариновые заводы.

      Каждый  вид продукции имеет свои преимущества и недостатки, свой жизненный цикл, рыночное положение, маркетинговые  и сбытовые цели.

      1. Майонез является соусом, который  применяется для улучшения вкуса и придания блюдам приятной остроты. С точки зрения потребителя майонез относится к продуктам питания регулярного спроса, с недлительным сроком использования и хранения, то есть является скоропортящимся пищевым товаром. В настоящее время традиционная майонезная продукция находится в стадии зрелости жизненного цикла, то есть продукт достаточно известен потребителям, преобладают повторные покупки.

      Майонез выпускается под маркой «Провансаль» в трех разновидностях: обычный, люкс и для салатов, которые различаются в основном процентом жирности. Упаковка – стеклянные банки по 250 и 500 граммов.

      Высокое качество майонеза Провансаль, которое  отмечают потребители и эксперты, во многом обусловлено использованием свежего дезодорированного масла. Среди всех производителей майонеза в регионе только ПЖК имеет мощности по дезодорации растительного масла. Потребители отмечают традиционный вкус майонеза, приятную характерную остроту и отсутствие посторонних привкусов. Однако обращают внимание на нестабильность вкуса и консистенции.

      2. Маргарин представляет собой  сложную смесь жиров, заменяющих  сливочное и растительное масла  в процессе жарки, выпечки,  приготовлении бутербродов и  кремов. По своему назначению  маргарин относится к группе  потребительских товаров (более 80% маргарина потребляется в быту), а также к товарам производственного назначения при использовании в качестве вспомогательного сырья на комбинатах общественного питания, в пекарнях, кондитерских и в других производствах. Общая структура ассортимента маргариновой продукции предприятия, которая представлена в основном торговыми марками «Мария» и «Шеф-повар», показана на рисунке 2.1.

      Первоначально под торговой маркой «Мария» выпускалось  три вида продукции шести наименований, которые различались по жирности, а для визуальной узнаваемости – по цвету упаковки. Высокожирный маргарин «Столовый молочный» (82% жирности) продавался в оранжевой упаковке. Среднежирные маргарины продавались в розовой упаковке и включали два вида: «Радуга» (75% жирности), «Солнечный» (72% жирности). Низкожирные маргарины продавались в голубой упаковке и включали три вида, мало различимые покупателями: «Ароматный молочный» (65%), «Ароматный сливочный» (65%) и «Уральский» (60% жирности).  

 

Рисунок 2.1 - Ассортимент маргариновой продукции ПЖК 

        Под маркой «Шеф-повар» производится  «Фритюрный жир» (99,7% жирности), который  продается в оранжевой упаковке, в зеленой упаковке продается  «Сало растительное» такой же  жирности, но по составу, кроме  саломаса, включающее растительное  масло, в розовой упаковке продается кулинарный жир «Столовый молочный» (96%), который отличается от «Сала растительного» отчетливо выраженным вкусом молока.

      3. Наряду с пищевыми продуктами  ПЖК выпускает детское и хозяйственное  мыло. Хозяйственное мыло имеет различное содержание жирных кислот (72%, 70% и 65%), выпускается в брусках по 350, 250, 200 и 175 граммов и в виде крошки. Туалетное мыло продается в открытых (без упаковки) брусках по 200 и 100 граммов под разными названиями: банное, хвойное, семейное, приз, лада, детское. Закрытое туалетное мыло продается в брусках по 100 граммов с общим графическим оформлением упаковки (мыло с волной на этикетке), но с разными названиями: детское, яблочко, лимончик, апельсинчик, бархатистое, земляничное и так далее.

      Так, Пермский масложировой комбинат довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении  на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок ПМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку – «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как «качество-цена», что представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Параметры позиционирования товара предприятия

 

      Многомарочный подход позволяет комбинату более  чётко дифференцировать ассортимент  майонеза и «поглощать» конкурирующие  марки за счёт выхода на разные сегменты рынка.

      При продвижении такой товарной категории, как маргарин, ПМЖК использует стратегию расширения семейства марки, выпуская несколько видов маргарина (Солнечный, Бутербродный, Сливочный, Домашний, Молочный) под единой маркой – «Хозяюшка». Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

      Сбытовая  и ценовая политика:

      В среднем в месяц ПЖК продает  свыше 1100 тонн маргариновой продукции  и до 800 тонн майонеза. Пик продаж маргарина приходится на декабрь (предпраздничный  период), когда объем продаж возрастает на 15–20%. В летний период спад продаж может доходить до 70%. Продажа майонеза характеризуется большей стабильностью, хотя в декабре также наблюдается всплеск продаж. Сбыт продукции осуществляется через оптовиков. Для такой продукции наиболее целесообразен интенсивный сбыт, то есть продукция должна быть представлена в максимальном числе торговых точек. Розничный аудит показывает, что охват рынка в Перми составляет 63%, таков удельный вес розничных торговых точек, в которых присутствует пищевая продукция ПЖК.

      Стратегия ценообразования на пищевую продукцию  ПЖК носит конкурентный характер, то есть зависит от цен конкурентов.

      Управление  маркетингом:

      Специалисты по маркетингу осуществляют постоянный анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач ПЖК, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и тому подобное.

      Управление  осуществляется на двух уровнях –  стратегическом и тактическом.

      Стратегический  уровень управления маркетингом (маркетинговая  стратегия) – представляет на ПЖК  долгосрочные согласования возможностей предприятия с ситуацией на рынке, то есть в согласованиях внутренней и внешней сред деятельности предприятия. Другими словами специалисты ПЖК формируют маркетинговые стратегии через разработку планов достижения целей, в которых отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.