Формирование политики брэндинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Уральский государственный экономический университет

кафедра Экономики предприятий

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 ПО ДИСЦИПЛИНЕ 

«Управление взаимоотношениями с потребителями»

 

Тема: Формирование политики брэндинга.

 

 

 

 

Факультет __________                             Исполнитель:  _______________

Специальность_______                                                     _______________

                                                                                                (группа)

                                                                                     

                        

                                                                                           

Дата защиты_________                             Руководитель: ________________

                                                                                        _______________ 

Оценка _____________                                                     (должность, звание)

 

 

 

 

Екатеринбург

(2015 г.)

 

 

 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты брендинга

1.1 Сущность  и теории брендинга

1.2 Элементы  политики брендинга 

1.3 Методические  основы анализа бизнес-среды для брендинга

Глава 2.  Анализ бизнес-среды фирмы ИП Ильясова (ночного клуба “Bonnie & Clyde”)

2.1 Организационно-экономическая  характеристика фирмы

2.2 Анализ  потребителей на рынке ночных  клубов

2.3 Анализ  конкурентов на рынке ночных  клубов

2.4 Анализ  макросреды и SWOT-анализ

Глава 3. Разработка предложения по брендингу

3.1 Определение  целевого позиционирования марки

3. 2 Разработка  программы средств защиты и  продвижения бренда

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

                                                                                                            Девид Огилви

 

 Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в брендом.

В 90-х годах брендинг начал развиваться и в России, также ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга.

 

В условиях жесткой конкуренции, даже перед широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Об этом я и расскажу в своей работе.

 

Цель работы:

- раскрыть теоретические аспекты  брендинга,

-  провести анализ бизнес-среды ночного клуба.

 

Задача:

- разработать предложения по  брендигу для ночного клуба.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты брендинга

1.1 Сущность и теории брендинга

 

Понятие «бренд» (англ. brand клеймо, пламя факела) первоначально ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода.

Бренды в современной экономике – это глобальные коммуникаторы, связующие продавцов, товары и покупателей, это эмоциональный индивидуальный образ товара (услуги) или компании, отражающий его уникальные черты и характеристики.

В настоящее время еще не сложилось общепринятого определения бренда. Бренд – интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость). Бренд – это не сам продукт, а его обещание. В настоящее время под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

На бренд можно смотреть по-разному. Можно считать, что это оригинальный символ товара, который позволяет потребителям его идентифицировать, а производителям выделить среди других аналогичных товаров. А можно считать бренд всеохватывающей восприятие потребителей конструкцией, которая владеет и умами, и сердцами людей.

В любом случае для того, чтобы можно было описывать и анализировать практическую деятельность по брендингу и говорить о его специфике в России или какой-либо другой стране по каким-то структурным или процессным элементам, необходим единый понятийный аппарат.

Терминология брендинга, как и маркетинга, заимствована из

английского языка, поэтому не всегда удается найти адекватное русскоязычное понятие. Так что же такое бренд и чем он отличается от торговой марки, товарного знака или фирменного наименования.

В словаре известного специалиста по англоязычной терминологии маркетинга и рекламы В.Б. Боброва представлено, что «…brand –торговая марка, клеймо; trade mark – товарный знак». В словаре маркетинговых терминов указывается, что ««…brand – марка товара», некий идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающее товар одной компании от другой. Этот термин объединяет в себе и фирменное наименование (trade name) и товарный знак (trade mark). В отношении trade mark приводится следующий комментарий: «торговая марка, товарный знак, служащий для идентификации товара

и выделения его от остальных конкурирующих товаров».

 

 

 

Согласно пар.1127 United States Code trade mark – любое слово, имя, символ или эмблема, используемое производителем или продавцом для индивидуализации его товара и для того, что бы отличить их от товаров, производимых или продаваемых другими производителями и продавцами, а trade name – имя, при помощи которого лицо индивидуализирует свой бизнес или свою профессию». В соответствии с Section 1 (1) The Trade Marks Act (Великобритания) «trade mark – любой символ, который способен отличить товары и услуги одного предпринимателя от подобных товаров и услуг других предпринимателей»

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов.

Один из ведущих мировых экспертов по брендингу П. Темпорал,

являющийся сторонником весьма широкого подхода к рассмотрению

брендинга, утверждал, что бренд может стать выражением философии

фирмы и на правах «идейного центра» управлять всей ее деятельностью.

Стили и Амблер (Stealy&Ambler) обозначили два широких философских подхода к определению бренд. Первый подход – «продукт-плюс» - рассматривает бренд как некую «добавку» к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой компании. Первый подход разделяют Де Шернатони и Макдоналд (De Chernatony и McDonald), когда говорят о том, что различие между товаром и брендом может быть понято как «добавленная ценность». Они также выдвигают тезис, что бренд и добавленная ценность –

понятия-синонимы.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономической теории. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавленную ценность в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара.

Бренды имеют достаточно серьезную материальную силу, чтобы

воздействовать не только на сознание или ощущение потребителя, его духовную жизнь, но и формировать повседневную жизнь, как отдельных социальных групп, так и общества в целом. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.

Дэрил Трэвис определял бренд как неписаный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности, ожидание определенных показателей, предсказуемость, символ доверия и сниженных рисков.

Дэвид Аакер определяет бренд как особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров/услуг от похожих продуктов-конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными.

Скотт Дэвис говорит, что мнение о том, что бренд – это символ

или форма, или товар, глубоко ошибочно. Таким образом, он практически полностью опровергает определение Д. Аакера.

По определению Д. Кнаппа бренд – это сложившаяся сумма всех

впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод. Можно выделить признаки рефлекса, а бренд – постоянный раздражитель. Таким образом, бренд можно рассматривать и с точки зрения физиологии. Бренд – это комплекс раздражителей создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели.

Британские авторы считают, что «бренд – образ торговой марки

в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услуг)

и определяющий покупательский выбор в конкретном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории)».Другие авторы, Ф.Дж. ЛеПла и Л. М. Паркер полагают, что бренд – уникальное торговое предложение вашего товара или фирменный стиль.

Создатель теории брендинга, крупнейший специалист в области

рекламы и маркетинга Д. Огилви писал: «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования».

В целом бренд – это:

- самый ценный нематериальный актив компании: ее название,

логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;

- все, что транслирует, говорит и делает компания;

- восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры;

- «железная» гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании;

- впечатления потребителей, которым можно управлять, разрабатывая правильную стратегию бренда.

Бренд становится все более значимым управляемым активом, приносящим компании прибыль, которую можно измерить количественно.

 

 

 

 

 

1.2 Элементы политики брендинга 

 

В последнее время среди организаций становится популярным формирование бренд-стратегии фирмы (стратегический брендинг).

 

Таким образом, бренд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется тотальным брендингом (totalbranding), который может включать:

- зрительная  идентификация - дизайн упаковки  и корпоративная идентификация;

- мерчандайзинг (дизайн для розничной сети) и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей;

- внешние  связи, охватывающие весь спектр  продвижения товара, включая связи  с общественностью;

- архитектуру  брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг;

 

Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны стратегических брендов. Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендов. Фланговый бренд (boundary brand) – одна или несколько нелидирующих марок, поддерживающих продуктовую линию производителя.

                  Рис. 1.

            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1- Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. 52 с.. (Рис. 1)