Ассортиментная политика

И еще. Тенденция укрупнения дженериковых производств характерна не только для России. Активное слияние компаний наблюдается и в Европейском регионе.  Большинство предприятий Восточной Европы, специализирующихся на выпуске воспроизведенных препаратов, стоит перед теми же проблемами, что и наши отечественные заводы. Руководители и собственники компаний прекрасно понимают, что, если сегодня не предпринять усилий по укрупнению бизнеса, завтра можно оказаться за бортом мировой фарминдустрии. В связи с этим отечественные производства могут воспользоваться моментом (учитывая потребность в слиянии западных компаний и относительную дешевизну российских предприятий), начав активную работу по привлечению инвесторов.»[22].

По подсчетам аналитиков исследовательской компании RMBC, общий объем фармрынка РФ в первом квартале 2006 достиг 66,8 млрд руб. По оценкам аналитической компании «Фармэксперт», рынок вырос на 31% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причина значительного прироста в том, что в первой половине прошлого года только начинался запуск программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО). К началу этого года программа была обкатана и уже достаточно успешно работает. Отечественный фармрынок демонстрирует более чем 30%-ный рост. Для сравнения: объем продаж фармацевтических препаратов на мировых рынках растет на 5%. Рост американского рынка оценивается экспертами в 5–7%. На России эти тенденции пока никак не сказываются, поскольку объемы местного рынка в мировом масштабе ничтожно малы: его доля на мировом фармрынке составляет лишь 1%. Поэтому на сегодня российский фармацевтический рынок является одним из наиболее динамично развивающихся, его потенциальная емкость далеко не исчерпана, и тенденция значительного роста, по прогнозам экспертов, будет присуща ему еще несколько лет.

В то же время в целом  за год рост рынка может оказаться  ниже, чем в предыдущем году. «Тогда, в 2005-м, объем рынка увеличился на 37%, при этом доля ДЛО в столь значительном росте составила более 20%, – говорит генеральный директор компании «Сотекс» (ГК «Протек») Дмитрий Голуб. – В нынешнем году ситуация стабилизировалась, программа ДЛО успешно функционирует, хотя ее финансирование несколько снизилось в связи с тем, что средства, выделенные под ДЛО в 2005 году, были израсходованы лишь на 80%. Поэтому столь бурного роста в этом году ожидать уже не стоит. Хотя многое зависит и от того, будут ли введены новые государственные программы, например, связанные с льготным обеспечением госпитального сектора. Если это произойдет, рынок вырастет более значительно».

По мнению г-на Голуба, в коммерческом секторе (продажи  лекарств в аптеках) сохранится тенденция повышения спроса на относительно дорогостоящие препараты, обусловленная общим ростом уровня жизни и платежеспособности населения. А вот в государственном сегменте наблюдается обратная ситуация. Чтобы эффективнее расходовать средства, в списках ДЛО будет значительно уменьшено количество дорогостоящих брендов, которые заменят качественными дженериками, а также введена система квотирования препаратов, в соответствии с которой в рамках одного МНН (международное непатентованное название) будут выделяться большие квоты на более дешевые торговые марки. Соответственно, по мнению эксперта, в ближайшем будущем наиболее успешными, по крайней мере среди российских производителей, станут те компании, которые сумеют наладить выпуск высококачественных дженериков по стандартам GMP.

По прогнозам компании «Фармэксперт», по итогам этого года рост всего фармрынка (ДЛО, коммерческий рынок и госпитальный рынок) ожидается на уровне 22–25%. Это объясняется, в первую очередь, увеличением выписки более дорогостоящих препаратов по программе ДЛО и ростом коммерческих продаж.

На конец 2007 г. объем  аптечных продаж, по прогнозам ЦМИ  «Фармэксперт», составит около 6 млрд долл. США в ценах дистрибъюторов, что на 17-18 % превысит показатели 2006 г.

Согласно оценкам специалистов, наиболее популярными препаратами в России будут брендированные дженерики, доля которых на рынке составляет порядка 54%. Кроме того, лидерами продаж станут инновационные высокотехнологичные препараты для лечения тяжелых заболеваний. В целом по рынку лидерами всегда будут такие средства, как иммуномодуляторы, витамины, препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний. Причем зачастую именно отечественного производства.

Предполагается, что в 2007 году наиболее динамично будет  развиваться производство. Российские производители находятся только в самом начале пути, сильно уступая по самым различным показателям европейским и американским компаниям. Основная задача, стоящая сегодня перед большинством отечественных предприятий, – полностью реорганизовать производство, чтобы выпускать препараты европейского качества. Крупные отечественные производители добиваются определенных успехов в продажах своих лекарств. Эксперты объясняют их успехи выпуском брендированных средств, а также препаратов с признаками инновационности.

Однако, по мнению самих  отечественных производителей, наибольших успехов пока по-прежнему добиваются иностранные компании. Лидерами останутся «Санофи-Авентис», «Берлин-Хеми. В портфелях этих компаний есть дорогие и социально значимые продукты – для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы, онкологических заболеваний и т. п. Продажи этих продуктов значительно вырастут благодаря программе ДЛО. Исключение составляет  отечественная компания Фармстандарт, прирост продаж которой в 33% вывел ее на первое место  по итогам 2007 года.

Аналитики предсказывают  российскому фармрынку существенный рост в денежном выражении. По предварительным оценкам, прирост рынка лекарств в нашей стране перешагнет отметку в 12 млрд долл. (прошлогодний результат – 9 млрд долл. – RBC daily). Основным двигателем станет программа ДЛО, причем ее доля на фармрынке РФ увеличится с 15% до 25%. Таким образом, уже второй год подряд наш рынок демонстрирует небывалые темпы прироста в 30–35%. [21]. 

В советские времена  отечественные производители самостоятельно удовлетворяли до 80% спроса на лекарства внутри страны. Иностранные препараты закупались в небольших объемах и нередко в счет погашения межгосударственных долгов. Поэтому в начале 90-х, когда российский рынок открыли, сюда ринулись все более или менее известные иностранные фармкомпании. Однако в течение последующих 10 лет многие европейские фармацевты Россию покинули или, во всяком случае, перестали рассматривать ее как наиболее перспективный рынок сбыта.  Причина проста: низкая покупательная способность населения, не позволяющая приобретать дорогие импортные препараты. Даже сейчас средний россиянин, по данным «Фармэксперта», покупает лекарств на $58 в год. Американец тратит на эти цели $700, немец — $600, японец — $880. Но в последние годы доходы россиян постепенно росли, поэтому спрос смещался в сторону более дорогих и эффективных медикаментов. Правда, происходило это медленно — средние показатели росли лишь на $1—2 в год. В 2005 же году цифры увеличились резко: почти на $10. Случилось это благодаря запуску государственной программы дополнительного лекарственного обеспечения льготников (ДЛО). Потратив на пенсионеров и инвалидов более $1,3 млрд., государство фактически сформировало новый сегмент и подтолкнуло рынок к качественным изменениям. Именно ДЛО позволила рынку так вырасти: розничный и госпитальный сектора в прошлом году увеличивались в объемах медленнее — в пределах 15%. Доступ к дорогим препаратам россияне с низкими доходами получили тоже благодаря программе. Ценовая сегментация ДЛО сильно отличается от розничного сегмента фармрынка. Сейчас в аптеках почти две трети продаж в стоимостном выражении приходится на лекарства ценой $1—3. В сегменте ДЛО самые большие объемы реализации у препаратов по цене $5—25, а на средства стоимостью более $100 приходится около 20% продаж. Забота страны о старых и больных выгодна не только потребителям, но и участникам фармрынка. В первую очередь крупнейшим национальным дистрибьюторам , которые являются прямыми партнерами государства в программе ДЛО:

• «Протек»,
• «СИА Интернейшнл»,
• «РОСТА»,
• «Биотэк»,
• «Аптека-Холдинг».

Именно через них идут самые большие финансовые и товарные потоки, именно они, закрепив за собой гарантированный рынок сбыта, получили возможность расширять и диверсифицировать свой бизнес. [15].

Хотелось бы сказать несколько слов о проблеме, волнующих многих – проблеме фальсифицированных лекарственных средств.

 Нелегальный бизнес  не обошел своим вниманием  фармацевтический рынок, особенно в части изготовления и реализация контрафактной продукции. Конечно, масштабы оборота фальсифицированных лекарств не столь велики, как при торговле продуктами питания, алкоголем, сигаретами или бензином. Но это обусловлено не столько активными действиями  участников фармрынка против подделок, сколько тем, что оборот медикаментов, в силу их особой социальной значимости весь на виду. Это, безусловно, сдерживает распространение криминала, ограничивая пространство для недобросовестных  способов ведения бизнеса.

По разным оценкам, на долю поддельных медикаментов приходится от 5 -7 (данные Международной ассоциации фармпроизводителей) до 10 -15 % (данные Всемирной Организации Здравоохранения). Из общего числа выявленных фальсификатов четверть изготовлена в основных промышленно развитых странах.

Первый официально зарегистрированный случай лекарственной фальсификации в России относится к 1997 г., когда был выявлен поддельный кровезаменитель «Полиглюкин». В последующие годы ассортимент фальсифицированных медикаментов расширился и теперь насчитывает не только отечественные, но и импортные препараты. Прослеживается четкая тенденция к увеличению их количества на российском рынке.

В натуральном выражении наибольшее число подделанных медикаментов приходится на отечественные препараты – до 70% от всех выявленных фальсификатов. В стоимостном выражении, наоборот, пальма первенства принадлежит дорогостоящим импортным препаратам [11]

2.3. Особенности розничной реализации в аптеке с точки зрения маркетинга

 Розница — сегмент российского фармрынка, меньше всего изменившийся после реализации программы ДЛО. Темпы роста аптечных продаж после появления параллельного льготного рынка, вопреки прогнозам, на порядок не снизились, динамика остается положительной. Единственное, что добавила ДЛО этому сегменту, — сети социальных аптек, которые начали создавать в регионах дистрибьюторы. Некоторые дистрибьюторы сегодня полностью контролируют региональные «Фармации» (муниципальные структуры, в их составе есть фармсклады и сети аптечных учреждений). В ряде регионов социальные аптеки тотально покрыли всю местную розницу.  Но обычные коммерческие аптечные сети развиваются сейчас еще более агрессивно. Сегодня сетевой сектор в рознице занимает порядка 40%, а, по прогнозам аналитиков, к 2008 году он будет контролировать 60% аптечного рынка. Самая крупная сеть — «36,6» (первый участник российского фармрынка, отважившийся на IPO) — сейчас насчитывает около 500 розничных пунктов продаж по России, а к 2008-му планирует увеличить их количество до 1700, выйдя на оборот в $1,5 млрд. в год против нынешних $250 млн.  Ежемесячно у «36,6» появляется примерно 30 новых аптек в регионах (табл.9). Но поглощения дороги, оборотных средств на это порой не хватает и лидерам. Гораздо дешевле и проще франчайзинг, опробованный на практике столичными операторами «Ригла», «03» и «Старый лекарь», а также питерской «Первой помощью». Правда, раздавая франшизы, оператор не всегда может контролировать качество работы участников программы. По расчетам аналитиков «Фармэксперта», экспансия аптечных сетей в этом году в первую очередь распространится на Екатеринбург, Казань и Ростов-на-Дону — именно здесь потребление лекарств на душу населения относительно высоко, а конкуренция среди существующих аптечных сетей слабовата. Интересными для сетей будут и регионы, где до сих пор высока доля муниципальных аптек — например, Тюмень, Курган и область, Липецк и прочие города с населением более 250 тыс. человек   Интересно, что наряду с частными в России сейчас развиваются и муниципальные аптечные сети. Точнее, их активно создают местные власти. Так, в ГУП «Столичные аптеки» по замыслу московского департамента здравоохранения войдут 233 розничные точки с филиалами, а также два государственных склада — «Аптечный склад №1» и «Фармкоптево». Доля новой сети, по оценкам «Фармэксперта», составит около 25% московского розничного рынка. То же самое происходит и в Санкт-Петербурге, где в прошлом году были созданы сразу четыре крупные государственные аптечные сети. Вместе они сегодня контролируют 10% от общего объема городского фармрынка. Эксперты полагают, что и в Питере в 2006 году государственные сети сольются в одну структуру. [15]

Таблица 9. Комплексный рейтинг национальных и межрегиональных аптечных сетей, участвующих в рейтинге, по итогам 1-го полугодия 2007г.

*Член РААС (Российская ассоциация аптечных сетей).

** С учетом аптек,  работающих по договорам франчайзинга.[20]

Рентабельность отдельной  аптеки даже при самом хорошем  раскладе не более 20%. У сети этот показатель существенно выше — до 35—40%. Именно этим и обусловлено их бурное развитие в последние годы. Аналитики уверены: через несколько лет сети подчинят себе розничный сегмент рынка практически полностью, а там дело дойдет и до смежных областей — начнут строить склады, создавать логистические цепочки, постепенно прибирая к рукам функции дистрибьюторов. Сети могут замахнуться и на большее. Та же «36,6», например, уже торгует продукцией под собственным приват-лейблом. О том же задумываются и другие сети. Отсюда, считают аналитики, один шаг до создания собственных производств. Возможно, через пару лет российские заводы смогут рассчитывать на новую группу профильных инвесторов. Это даст рынку новый импульс к развитию. По прогнозам, уже в этом году темпы роста фармрынка составят 16—17%, то есть почти вдвое меньше, чем в рекордном 2005-м. Поскольку ничего подобного запуску ДЛО в ближайшие годы не предвидится, рост и перспективы российской фармацевтической отрасли будут зависеть лишь от активности ее участников. [15]

 Розничная  реализация медикаментов  в аптечных организациях имеет свои особенности. Это, в первую очередь, связано с закрепленным в законодательстве запрете на рекламу рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины стоимостного объема рынка лекарственных средств.

На самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство, за исключением психотропных и/или наркотических препаратов. При этом велик риск постановки самостоятельно неправильного диагноза. Соответственно, может оказаться неадекватным и выбор медикамента, что в лучшем случае не поможет больному. В результате незаслуженно пострадает как репутация производителя, так и сам используемый препарат, который будет надолго скомпрометирован в глазах потребителя. Следовательно, чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных препаратов, их прямая реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ запрещена.

Данное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR – статьи, широкомасштабную массовую рекламу или, наоборот, точечные промоакции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т.п.) для выведения на рынок и последующего удержания спроса на рецептурные препараты.

Но, тем не менее, существуют юридически корректные схемы. На первом этапе выхода на рынок такой продукции должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей  будут распространяться среди врачей соответствующего профиля. Параллельно  в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований.

На следующем этапе  продвижения фармкомпания, уже сформировав  потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации учебных конференций и семинаров для врачей. Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать опинион – лидеров – ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии. На работу с опинион – лидерами обычно расходуется  до трети бюджета, предназначенного для выведения соответствующего препарата на рынок.

На заключительном этапе  продвижения фармкомпания должна выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках, что обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных препаратов. Дефицит информации среди аптечных работников неминуемо уменьшит степень  доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции.