Ассортиментная политика

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1Теоретические основы ассортиментной политики_______________________6

1.1 Общая характеристика товара______________________________________6

1.2 Формирование ассортимента и управление им________________________7

1.3 Товарный знак, брэнд, упаковка, маркировка товара__________________15

2 Анализ ассортиментной политики  ИП Когай В.Б______________________19

2.1 Анализ ассортиментных групп____________________________________19

2.2 ABC –анализ____________________________________________________20

2.3 Точка  безубыточности продаж ассортиментной  группы «Хлеба»________22

2.4 Жизненный цикл товара__________________________________________23

2.5 Анализ прибыльности товарных групп______________________________24

3 Проект ассортиментной политики на предприятии ИП Когай В. Б________26

3.1 Стратегии ЖЦТ_________________________________________________26

3.2 Матрица БКГ___________________________________________________27

3.3 Стратегии  принятия окончательного решения________________________29

3.3.1Модифицированная матрица Мак Кинзи___________________________29

3.3.2 Стратегии управления ассортиментом_____________________________30

Заключение

Библиографический список 

ВВЕДЕНИЕ

     Тема моего курсового проекта «Проект ассортиментной политики ИП Когай В.Б.». Предприятие ИП Когай В.Б. является одним из крупных частных предприятий города Благовещенска и Благовещенского района, оно занимает примерно 30% рынка хлебобулочных продуктов по данному району.

    Хлебобулочные изделия относятся к продуктам первой необходимости и занимают ведущее место в пищевом рационе россиян. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной безопасности России. Хлеб был и остается инструментом социальной и политической стабильности в регионах и в целом в стране. Значение хлебобулочных изделий, как пищевых продуктов, определяется тем, что они содержат все необходимые компоненты для обеспечения нормальной жизнедеятельности организма человека.[7]

    Предприятие ИП Когай В.Б. достаточно молодое, основано в 2002 году, за 6 лет своего существования оно успешно развивается и с каждым годом расширяет свой ассортимент. Для получения все большего объема выручки маркетологам предприятия необходимо проводить правильную ассортиментную политику.

    Целью курсового проекта является изучение ассортимента и проектирование ассортиментной политики ИП Когай В.Б. Цель проекта предопределила круг взаимосвязанных задач, решение которых составило содержание настоящей работы:

  - раскрыть теоретические основы ассортиментной политики;

  - выявить основные тенденции ассортиментной политики предприятия;

 - спроектировать стратегии ассортиментной политики.

     Объектом исследования является  перерабатывающее предприятие хлебобулочной промышленности – ИП Когай В.Б.

     Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность по формированию ассортиментной политики.

     В качестве исходной информации были использованы публикации в периодической печати, статистические и аналитические данные Госкомстата, материалы годовой отчетности и первичная документация предприятия, прайс-листы, справочные и нормативные материалы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Общая характеристика товара 

  Каждый товар предназначен для удовлетворения реальных нужд и потребностей человека, а маркетинг призван помочь производителю выявить эти потребности и организовать соответственно с ними  производство необходимых товаров.

  В реальной жизни существует большое количество различных товаров. Все товары с учетом их предназначения классифицируются на товары индивидуального  потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства). Потребительские товары приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения используются при производстве других товаров и оказания услуг, а также для хозяйственной деятельности предприятий. Выделение групп потребительских товаров и товаров производственного назначения имеет важное значение при определении целевых рынков.[1]

  С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик как потребительские товары, так и товары производственного назначения подразделяются на товары, используемые в течении длительного периода времени ( товары длительного пользования), и товары , потребляемые сразу или в несколько приемов ( товары краткосрочного пользования). Наряду с такой классификацией существуют различные подходы к выделению отдельных групп как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения. Потребительские товары с учетом покупательского поведения  при их приобретении обычно подразделяют на четыре группы. К первой группе относятся товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (товары повседневного спроса). Товары тщательного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна. Ради приобретения престижных товаров, обладающих уникальными свойствами или имеющими марку известной фирмы-производителя, значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия и время. Наконец, товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость  в них или когда предприняты значительные маркетинговые усилия, без которых продажа товаров была нереальна.

  Товары производственного назначения обычно классифицируют с учетом их непосредственного участия в процессе производства, а также их относительной значимости. С учетом этого обычно выделяют основное и вспомогательное оборудование, сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, стационарные сооружения, вспомогательные материалы и услуги.[2] 

1.2 Формирование ассортимента и управление им 

  Сущность планирования, формирование и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

  Номенклатура, или товарный ассортимент, -это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товаров (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством. ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют  несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

  Товарный ассортимент характеризуется широтой( количеством ассортиментных групп), глубиной( количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью(соотношением между предполагаемыми ассортиментными группами  точки зрения общности потребителей, конечного  использования, каналов распределения и цен).

  Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими»и «обычными» товарами, овеществленными товарами и/или лицензиями и « ноу-хау». При формировании  ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидеров создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

  Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры,  товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп( сегментов рынка), а с другой , - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов стем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

  Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров.  К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров( с учетом типологии потребителей);уровень и частота обновления ассортимента;уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

  Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция  может рассматриваться  как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов , связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности , социальные установки.

  Достижения соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятиям и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам(например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента  по определенным признакам(типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента( а более точно- ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях ( с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить  достижения намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

  Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

  1.Определение текущих и перспективных покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

  2.Оценка  существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

  3.Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и п.п.1 и 2, но уже с позиций покупателя.