Ассортиментная политика.

Ассортиментная  политика.  

Целью ассортиментной политики является определение стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предла гаемого клиентам банка ассортимента услуг. Успешная реализация этой политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:  

>     по коммерческому направлению  деятельности - обеспечение постоянного  расширения клиентуры за счет  предложения набора услуг, наиболее  привлекательных для нее на  данный момент времени;  

>     по финансовому направлению - обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения объема продаж;  

>     по направлению управления банковскими  рисками - миними- зация ассортиментных  рисков.  

Методические  требования к ассортиментной политике банка:  

>     высокая гибкость, отражающая быстрое изменение структуры спроса на современном финансовом рынке;  

>     необходимость постоянной привязки  планируемого ассортимен та услуг  к индивидуальным потребностям  избранной клиентской группы;  

>    общая  ориентация на возможность последующей  интеграции отдельных услуг, входящих в планируемый ассортимент, в целевые па кеты, отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;  

>    учет  не только текущего, но и перспективного  спроса при формировании решений  об изменении предлагаемого ассортимента;  

>    постоянная  взаимосвязь данной политики  с другими направлениями стратегии  маркетинга, особенно с ценовой  политикой.  

Отраслевая специфика  ассортиментной политики в банковском секторе экономики определяется следующими факторами:  

>    лучшие возможности для дифференциации предлагаемых услуг;  

>    характерный  для финансовых рынков консерватизм  как продав цов, так и покупателей  в отношении принципиально новых  услуг;  

>    наличие  на рынке многочисленных небанковских  институтов, способных предложить финансовые услуги - субституты (например, ссуды членам кредитных кооперативов либо ломбардные ссуды);  

>    стремление  большинства банков воздерживаться  от радикальных инноваций в  области ассортиментной политики  и принимать соответствующие  решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта.  

Дополнительная  отечественная специфика ассортиментной по литики в банковском секторе определяется следующими факторами:  

>    худшие  возможности для оценки возможных  изменений в структуре спроса  на банковские услуги как одно из проявлений информационной непрозрачности отечественного финансового рынка;  

>    ограниченный  платежеспособный спрос на услуги  банка, которым клиент может  найти замену в процессе вертикальной  или горизонтальной интеграции (например, кредит банка может быть заменен лизингом или бартерными поставками);  

>    диспропорции  в ассортименте услуг одного  и того же корпоративного банка  на различных региональных рынках;  

>    меньшая  готовность клиентов к приобретению  услуг, требую щих сложного технологического сопровождения (например, технология Клиент - Банк).  

ПРИМЕР: многие периферийные банки столкнулись  с необходимостью соб-ственными  силами организовывать обучение сотрудников  бухгалтерий клиентов как необходимым  предварительным условием внедрения данной системы расчетов.  

Ассортиментная  политика банка должна включать несколько  стра-тегических подходов, определяемых на вариантной основе.  

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного  варианта обновления ассортимента.  

Вариант 1: консервативная политика.  

Принцип реализации: Вариант предполагает приоритетную ориентацию на изменения, уже опробованные конкурентами. При реализа ции  данного варианта банк фактически следует  в фарватере конкурен тов, реализующих  инновационную ассортиментную политику. Решения об изменении ассортимента принимаются лишь после получения и подтверждения информации о положительных результатах внедрения другими банками новой услуги или отказа от старой.  

Преимущества:  

>    минимизация  ассортиментных рисков в форме преждевременно го отказа от еще пользующейся спросом услуги или внедрения новой услуги, так и не нашедшей достаточного спроса;  

>    возможность  сокращения затрат на маркетинговые  исследования рынка и освоение  новой услуги.  

Недостатки:  

>    угроза ухудшения рыночных позиций банка из-за фактически запрограммированного отставания от конкурентов в области постоянно го обновления ассортимента; 

>    необходимость  обеспечения доступа к конфиденциальной  ин формации конкурентов, т.е.  использования методов деловой разведки.  

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен  для двух групп современных кредитных  организаций:  

>    небольших  и средних банков, не претендующих  на роль лидеров на соответствующем  рынке;  

>    для  любых банков с исторически  сформировавшейся и преимущественно консервативной клиентурой.  

Вариант 2: инновационная  политика.  

Принцип реализации: Вариант предполагает приоритетную ориентацию на опережающие конкурентов  изменения ассортимента своих услуг. При реализации данного варианта банк выступает в роли пионера на своем рынке, первым либо разрабатывая и внедряя новые услуги, либо исключая из своего ассортимента уже имеющиеся. Решения об из менении ассортимента принимаются на основании рекомендаций маркетологов , отслеживающих тенденции в изменении перспективного спроса со стороны различных клиентских групп.

Преимущества:  

>    при  успешной реализации данной политики - возможность обеспечения лидирующего  положения на рынке;  

>    возможность  извлечения сверхприбыли от реализации эксклю зивных для данного сегмента рынка, т.е. отсутствующих у конкурентов, услуг.  

Недостатки:  

>  необходимость  значительных затрат на маркетинговые  исследо вания рынка, освоение  новой услуги и продвижение  ее на рынок;  

>   высокая вероятность реализации ассортиментных рисков. Рекомендации по применению: вариант целесообразен для круп-  

ных , финансово  успешных банков, претендующих на роль лидеров на соответствующем рынке.  

ПРИМЕЧАНИЕ: как  показывает зарубежный опыт, подобная политика наи более актуальна и относительно безопасна в отношении так называемых нетрадиционных для банка услуг - траста, лизинга, консалтинга и т.п. Они уже знакомы потенциальным клиентам, и их экономическая целесообразность не вызывает особых сомнений.  

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта обеспечения взаимосвязи услуг в рамках предлагаемого ассортимента.  

Вариант 1: приоритетная ориентация на связанные услуги.  

Принцип реализации: Вариант предполагает обеспечение  одного из главных требований современного маркетинга - комплексный характер обслуживания клиентов. Представителям конкретных клиентских групп предлагается несколько пакетов связанных услуг, учитывающих специфику их деятельности.  

Преимущества:  

>     большая степень привлекательности таких услуг для клиента;  

>     лучшие финансовые результаты  от увеличения объемов продаж. Недостатки:  

   

>     дополнительные затраты на разработку  и продвижение на рынок таких  пакетов;  

>     большая степень зависимости  банка от правильности рекомендаций маркетологов по составу отдельных пакетов.  

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен  для не-больших и средних банков, специализированных по отраслевому  признаку.  

ПРИМЕЧАНИЕ: основным препятствием для внедрения принципа пакет ного обслуживания в отечественных условиях является ограниченный платежеспособный спрос со стороны наиболее массовых клиентских групп. Это вынуждает банк оказывать ряд сервисных (т.е. дополняющих основные ) услуг на бесплатной основе. Соответственно, улучшение коммерческих результатов не сопровождается параллельным увеличением прибыли.  

Вариант 2: приоритетная ориентация на широкий ассортимент  не связанных между собою услуг.  

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость  учета требований со стороны самых различных по составу и потребностям клиентских групп. Банк стремится максимально разнообразить ассорти мент, в том числе, путем включения в него услуг с высокой степенью дифференциации. В результате каждый клиент может выбрать конкретные услуги, наиболее отвечающие его потребностям.  

Преимущества:  

>     меньшая вероятность ассортиментных  рисков в силу высокой степени  их дифференциации;  

>     большая простота организации  работы по обновлению ассорти  мента (обновляются локальные  услуги, а не целостные их пакеты).  

Недостатки:  

>     меньшая коммерческая привлекательность  не связанных между собою услуг  для клиентов;  

>     невозможность получения финансовых  преимуществ, характер ных для  пакетного принципа обслуживания.  

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен для круп-ных универсальных банков, ориентированных на обслуживание массовой клиентуры.  

ТРЕТИЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного  варианта специализации услуг.  

Вариант 1: приоритетная ориентация на узкоспециализированные услуги, нацеленные на специфические потребности конкретной клиентской группы.  

Принцип реализации: Вариант предполагает предварительную  дифференциацию ассортимента услуг  банка по определенным ранее клиентским группам. Далее по каждой группе разрабатываются услуги, в наибольшей степени отвечающие ее потребностям. Аналогично осуществляется и обновление ассортимента.  

ПРИМЕР: для каждой клиентской группы из числа юридических  лиц разрабатывается свой ассортимент  краткосрочных ссуд на восполнение  недостатка собст венных оборотных средств.  

Преимуществом варианта является улучшение конкурентных по зиций и финансовых результатов  за счет большей привлекательности  услуг.  

Недостатки:  

>  дополнительные  затраты на дифференциацию услуг  по каждой клиентской группе;  

>   общая  технологическая сложность данного  варианта. Рекомендации по применению: вариант целесообразен для не-  

больших и средних  специализированных банков, не ориентированных  на обслуживание массовой клиентуры.  

Вариант 2: приоритетная ориентация на типовые услуги, нацеленные на потребности массовой клиентуры.  

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость  предварительного выявления потребностей среднестатистического клиента. На этой основе разрабатывается и вводится в ассортимент типовая услуга, способная удовлетворить указанные выше потребности. Аналогично осуществляется и обновление ассортимента.  

ПРИМЕР: для всех клиентов из числа юридических лиц  предлагается стан дартный ассортимент  типовых кредитных услуг: краткосрочный  кредит на пополнение оборотного капитала, инвестиционный кредит, кредитная линия и т.п.  

Преимущества:  

>    отсутствие  затрат на дифференциацию услуг;